浅析长沙经济型酒店散客市场分销渠道的改进

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[摘 要]散客市场是目前旅游客源市场的主体，占据市场份额越来越大。散客市场的强劲发展使其越来越成为酒店产品的最大消费群体，对于经济型酒店而言是不可或缺的最主要的目标市场，经济型酒店要想在激烈的酒店行业竞争中争取更多的散客市场份额，需要根据散客消费行为特征进行分销渠道的合理建设，使酒店与散客市场之间建立有效的联系。本文通过对长沙经济型酒店现有分销渠道和渠道建设面临的问题进行分析，提出了长沙经济型酒店散客市场分销渠道改进的对策建议。

[关键词]经济型酒店；散客市场；分销渠道

[中图分类号]F272.3 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2012）44-0007-02

散客是相对团体而言的自行组织安排旅游活动的游客。酒店散客是指由于观光旅游、商务或会议等原因外出而购买酒店产品或接受酒店服务的个体，具体指的是一次性的订房数量不多于10间的个体顾客。一般来说，散客旅游者的消费行为特点主要是：崇尚自由，追求个性，注重参与，外出旅游费用中吃饭和有形实物的购买占据很大比例，而住宿条件要求相对不高，经济、舒适、卫生、安逸是他们最看重的要素。

1 散客市场对经济型酒店的重要性

1.1 散客市场是经济型酒店发展的市场机会

经济型酒店作为后来者，与星级酒店相比，相对竞争力薄弱，市场占有率低，然而，在现实的市场之中总存在着未被满足的或者是未被全部满足的消费需求，现在快速增长的散客市场就是这样的机会市场。相对于星级酒店，经济型酒店虽然式样简洁，但却强调品牌的独特个性与客房服务定位，强调自助式服务，价位相对较低，交通条件便利，这些与散客的消费行为特征正好相符，对散客来说，经济型酒店就越来越成为他们的首选。因而通过研究散客市场并占领这一极具潜力的市场就成了扩大经济型酒店的市场占有率、取得市场经营优势的关键。

1.2 开发散客市场有利于经济型酒店的市场渗透

据调查在经济型酒店客房销售中，散客的客房房价通常是最高的，与团队客人相比，客房收入虽然相同，但因所花费的人力，物力成本的差异，一间来自散客客房的收入通常相当于三间团队客房的收入。因此，经济型酒店可将散客市场定位为主要目标市场，既能提高酒店利润，又能有效保证酒店客源。集中开发散客市场，有利于酒店向集约型的经营模式转变，从而集中使用人力、财力、物力、时间、空间和信息等资源，对散客市场进行针对性营销活动，这样经济型酒店就更能满足市场消费者的需求，占领市场、扩大市场就变得相对容易。

2 长沙经济型酒店现有分销渠道分析

2.1 长沙经济型酒店发展状况

长沙经济型酒店市场起步较晚，发展还不太成熟。但它独特的区位优势、经济优势及其发展潜力等吸引了众多经济型酒店品牌进驻市场。目前，全国性连锁经济型酒店品牌如 7 天、如家、莫泰、锦江之星、汉庭已在长沙开设多家分店，仅五一商圈，连锁经济型酒店就已超过20家。长沙本土经济型酒店品牌也有长势发展，华天之星、今天、凯旋龙、易夜等开设了近 20 家分店。国际酒店集团的经济型酒店品牌也有速 8 进入。据不完全统计，长沙经济型酒店品牌已近 30 家，分店 200 余家。

2.2 长沙经济型酒店现有分销渠道

长沙经济型酒店在形态上大致可分为国际连锁经济型酒店、本地连锁快捷酒店以及单体经济型酒店。不同形态的酒店，采取了不同的分销方式，具体可分为以下几种。

2.2.1 国际连锁直销

这主要是7天、速8和如家这样的国际连锁酒店的分销方式，由于其成熟有力的营销后盾和品牌知名度以及预订网站的建设，使得国际连锁直销成为可能，并成为这些国际连锁酒店分销渠道的主要形式。这种模式简单统一、经济有效，不仅能使所有连锁酒店共用渠道资源、分享数据信息、节省渠道费用，而且易于树立整体的企业形象，方便客人发现酒店信息。

2.2.2 第三方分销

即通过中间商进行酒店产品的推销和销售，使顾客接触到酒店产品的渠道，都位于酒店的外部，主要包括连锁经营、旅行商、预订公司、在线旅游经营商以及旅游搜索引擎等方式。目前长沙经济型酒店最主要的分销渠道模式是采用连锁经营的方式，无论是7天、速8或者是今天、易夜、顺8、凯旋龙等长沙本地连锁快捷酒店，都采用连锁经营模式来扩大其市场影响力，使顾客能更多的接触到酒店产品；另外就是运用网络平台，与携程、艺龙等在线旅游服务商合作，通过中介商网站的中心预订系统进行酒店客房销售。这样不仅能减少资本，也会有连锁效应从而宣传整体形象，扩大知名度影响力。

2.2.3 人员推销与旅游商的结合

由于酒店客源的分散性，酒店推销人员其实是很难直接接触顾客进行酒店产品销售的，酒店为了争取更多的客源，大都选择由酒店推销人员向旅游商进行推销，然后再由旅游商向旅游者推销酒店产品。这种分销模式大多是由独资或是由一些低星级酒店改装而成的，单体作战，没有连锁门店的相互支持，竞争力显得相对较弱、知名度低且资金有限的经济型酒店选择。

3 长沙经济型酒店散客市场分销渠道建设面临的问题

3.1 模式单一，过于依赖中间商

除了7天、如家之类的国际连锁经济型酒店，无论是本土华天之星之类的连锁快捷酒店还是易夜、顺8之类的单体酒店，大部分通过前台和电话预订，没有完善的预订系统和营销网络，其分销渠道都依赖于中间商，都是通过第三方销售酒店产品，特别是依赖在线旅游服务商（如携程、e龙等），据统计长沙华天之星60%的房间是被携程会员通过网络预订的。经济型酒店以期用这样的模式来增大自己被客户发现的概率，在为酒店带来一部分客源的同时事实上也压缩了酒店的利润空间。这种大型在线预订中介往往会利用手中的客户预订量的优势对经济型酒店进行施压，在客房定价、佣金等方面提出排他要求。

3.2 本土经济型酒店知名度低，顾客忠诚度差

目前长沙经济型酒店面临两极分化。外来知名品牌酒店如7天、如家依靠其品牌知名度和已健全完善的集团分销网络进行产品销售，顾客忠诚度相对较高。本土经济型酒店如今天、易夜、凯旋龙等大多借助大型中介预订平台来销售酒店产品，虽然扩大了顾客发现率，对酒店知名度也有一定提高，但需要为此支付15%～20%甚至更高的营销成本，而且这种中介销售模式使酒店与顾客未能直接沟通，客房信息不能及时传输，酒店也不能及时得知顾客的真正需求和个人的特殊要求，因而不利于酒店建立自己的客户忠诚度。

3.3 渠道设计和选择缺乏长远规划，跟风现象严重

长沙经济型酒店在分销渠道的设计和选择上大多缺乏长远规划，忽视对酒店自身条件和旅游者消费市场的分析，忽视经济型酒店产品本身的特点，盲目地效仿。目前，长沙经济型酒店的分销渠道模式都大致相同，其构建分销渠道也多借鉴其他酒店经验，如果一种形式成功则不久就会被其他酒店进行复制模仿，这样就造成了缺乏酒店自身特色，构建的渠道模式也不适合酒店的发展需要。如长沙华天之星盲目的向7天连锁的分销渠道模式效仿，导致其连锁酒店中的芙蓉中路店和识字岭店现在面临着被7天并购的风险。

3.4 缺乏分销后勤管理系统的构建

虽然长沙开设酒店管理专业的高校比较多，可是培养出来的人才多为星级酒店准备，都流向了像华天、通程、喜来登等五星级大酒店，而在经济型酒店方面专业人才缺乏，导致长沙经济型酒店分销后勤管理发展滞后，分销后勤是企业服务目标市场能力的一个重要构成部分，为了有效地争取客户，切实满足客户需求，就必须要做好分销后勤。然而，目前长沙经济型酒店在构建分销渠道的时候往往都忽视了对分销后勤管理系统的构建。酒店在销售产品的时候不仅要确保顾客能购买到产品，还要保证顾客能获得预期的让渡价值。

4 长沙经济型酒店散客市场分销渠道改进建议

4.1 选择自有网站+多渠道的多元分销模式

将目标市场定位于散客市场给经济型酒店带来了良好的发展前景，但也相对增加了营销的难度。散客市场数量庞大、分布面广的特点要求酒店能构建多样有效的渠道来接触消费者、销售产品。因此，经济型酒店可选择自有网站+多渠道的多元分销模式。若技术力量雄厚，酒店可在自有网站设计自己的在线销售平台，直接与顾客进行接触，得到顾客直接的反馈信息，真实快速地了解顾客的需求，对顾客预订作出快速反应，通过网站树立自身品牌形象。另外，由于自有网站的知名度低，且营销成本大，因此必须选择多渠道分销的方式作为补充。可在各分销渠道添加自有网站链接，实现效率与品牌的双赢。

4.2 拓宽网络分销渠道，提高本土经济型酒店知名度

网络营销由于其动态信息的实时展示，便宜便捷的在线预订，快速支付等优势更多地为自助型散客所青睐。互联网分销渠道对单体酒店的作用体现在：让酒店在多个渠道里面布点；让酒店的客源结构得到更加深化；让地域分布不会仅仅局限在某个区域，能够伸展到全国，甚至全球。因此，在面对7天、如家等国际知名品牌经济型酒店的竞争压力下，本土经济型酒店要扩大酒店知名度，提高顾客忠诚度，就需要走出长沙，打破本土化的局限性，代之以开阔的世界观念，除继续与知名的网络预订中心合作外，还可以从以下几个层面来拓宽网络分销渠道：

第一，与旅游信息搜索平台、生活咨询搜索平台如火车时刻、出游须知、口碑等合作，通过会员点评，给散客消费者提供人性化的服务信息，吸引客人注意。

第二，在一系列论坛和社区信息。比如天涯社区、地方论坛等，吸引广大散客，这也为酒店的进一步营销提供了便利。

第三，通过自身几家连锁酒店共同创建网络销售平台，组建会员网络平台，不仅可以宣传整体形象，扩大知名度影响力，也可以培养顾客对酒店长期的忠诚度。

第四，政府指挥组建旅游产品网络销售平台。区域性的旅游产品网络销售比传统第三方网络旅游经销商更具针对性，是今后旅游营销的发展趋势。长沙本土单体经济型酒店建立自有网站耗资较大，且存在诸如维护、宣传等一系列问题，因此政府应考虑从行业的角度组建直销平台，既可提高本土经济型酒店的知名度，也有利于塑造旅游目的地的整体形象。

4.3 重视分销渠道的合理建设

酒店要想获得长期稳定的发展，增强市场竞争力，需要对分销渠道进行合理建设。长沙经济型酒店在渠道设计的最初就应对自己在行业市场中的地位和自身条件进行分析，使分销渠道符合自身特色和发展需求，以使酒店能更持久地针对散客市场进行产品销售和建立客户数据库以掌握市场动态和信息。具体而言，酒店在进行渠道的选择和设计时应充分考虑自身酒店的实力、规模、财务能力、市场营运能力与经验、提供的产品与服务、整体营销政策要求与营销规划等，以及考虑是否需要渠道中间商和对渠道中间商的对比选择，然后再根据这些综合因素进行分销渠道建设规划和执行。这些条件和因素是分销渠道构建的保障，缺了任何条件，都有可能会导致经济型酒店散客市场分销渠道构建的不完善或是徒有其型而无实用。以长沙易夜酒店为例，易夜属于单体作战，没有连锁门店的相互支持，知名度低且资金有限，要加大人才支援和资金的投入。

4.4 进一步完善分销渠道

构建完成经济型酒店散客市场的分销渠道后，还需要在诸如渠道管理、分销效率分析与控制、渠道调整等方面上做好相应的后续工作。以长沙七斗星酒店为例，由于对分销渠道管理不善，2007年被如家收购，给长沙经济型酒店以沉痛教训。鉴于长沙经济型酒店目前还处在成长期的现状，很多管理方法都不完善，所以在渠道建设运营中，难免会出现问题，比如与中间商协调不力、酒店对渠道的控制力弱，以及一些渠道冲突等。针对这些问题，酒店需要在渠道管理上下工夫，不断创新、调整、变革酒店的分销渠道以适应市场变化。另外，最重要的是建立能保障酒店渠道管理的长效机制，加强与渠道成员的沟通交流与分销绩效评估，减少问题的出现。

参考文献：

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