陈良怡:技术如何改变数字营销

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安吉斯媒体集团中国区数字营销投资管理副总裁陈良怡已在数字营销领域打拼多年，近年感觉市场变化的节奏越来越快。这种变化来自于消费者使用习惯的快速变化。安吉斯作为一家全球领先的营销公司，其为众多500强企业策划、执行过营销方案。随着消费者使用习惯迅速向互联网转移，作为媒体数字投资管理执行副总裁的陈良怡走在营销界的最前沿。她深深体会到，营销平台的消费者洞察、销售转化、评估等工具已经成为驱动营销的关键力量，数字营销愈发具有“技术”的内涵。

“营销闭环的每一步都要有‘技术’做支撑，这是数字营销的关键点。”陈良怡表示，技术的发展为人们提供了与传统完全不同地主动、快速、精准洞察消费者的可能性，而这也成为所有客户营销投放最有价值的依据。

在搜索引擎上也能开新车会？

如今，数字营销已经成为汽车企业的必修课。一方面受限号、经济面不景气等因素影响，汽车市场告别了此前高速增长态势。汽车企业的广告投放希望更加有针对性，有更高的转化率。另一方面，消费者购买汽车不是冲动消费，需要大量信息支持自己的消费决策，互联网成为消费者购买汽车决策的主要信息渠道。

“数字营销是最大的趋势，通过借助互联网营销平台的技术和产品洞察消费者，整合出最大效果的一套方案。”令陈良怡比较自豪的，是由她的团队策略并执行的朗动汽车上市营销活动。

朗动汽车的上市时间定在8月23日。在7月底，线上线下传播全部启动，包括电视、平媒、户外广告、网站等等各种体现形式。这些广告都含糊地指向8月23日的直播，而并不给消费者提供更多的信息，故意勾起大家的好奇心。好奇心会转化为搜索的行为，他们会在网上搜索有关朗动的一切信息，并热切期待8月23日的时间点的到来。

8月23日的直播设在百度品牌专区，也就是所有的发散广告都指向百度品牌专区，百度将作为这个活动的最后引爆点。“活动开始后，网民对这个款车型的检索量剧增。”作为朗动活动的执行人，安吉斯全国搜索营销总监李微思告诉记者。同时，通过百度的大数据挖掘，安吉斯随时掌控用户在搜索朗动时，最关心一些什么，还会搜哪些类似级别的车。通过这些数据反馈，安吉斯还会随时调整方案，使用户搜索得到最佳结果。

在8月23日当天，从早上9点开始，启动每小时一次的抽奖。奖品一轮比一轮丰厚，网民的参与热情被不断激发，最终在晚上有近8万人同时收看了朗动的在线会。这8万守在电脑前看直播的消费者，就是通过系列预热聚焦起来的精准用户。而之前通过对大量的搜索行为的研究，也能更好的洞察成为朗动最有价值的销售线索。“在那晚的活动引爆之后，我们后续的工作就是把之前的搜索用户，转化为真正的消费者。”活动的结束，也是销售的开始。

在陈良怡看来，搜索营销与传统营销手段最大的不同，其实是让需求与产品及早对接，产品和服务还能根据客户需求改进。“而数据的实时反馈，消费者诉求的挖掘分析，与消费者建立实时的互动，让营销成为一种有迹可循的‘技术活’，不再是拍脑袋主观臆断，这在朗动汽车的营销上得到充分的体现。”

如何利用大数据挖掘提升ROI

诺基亚是安吉斯多年的大客户，但这个大客户的市场形势也在发生着快速的变化。2010年是诺基亚的鼎盛时期，不仅占据着全球手机行业的老大，更是在中国市场上占据着重要的市场份额。到2013年，诺基亚的品牌覆盖度已经非常高，但其在手机市场的地位却在快速下滑，广告投放也随之缩减，好在精明的诺基亚并没有缩减搜索营销的投放。安吉斯在给其做方案时尝试着改变思路：“在做品牌的同时，更要做效果，把相当的投入放在线索的跟踪以及转化上，提升整体的ROI。”

以前在做品牌传播的时候，考核标准只有一个—CPC（平均点击成本）。但现在越来越多的企业意识到，所有的投入在执行方式上都必须围绕消费者洞察精密而准确地进行，通过技术和数据把流量在消费者决策的每一个环节做最大化的转换。

诺基亚2013年的投放在CPC一个标准的基础之上，又增加了CPUV（独立访客成本）、CPHQE（高质量访客成本）、CPL（流量引导成本）等多个标准，而这些标准是考核产品与消费者之间沟通和销售的推进，将投放的效果最大化。这几个新维度的考核，则有效依赖用户在百度上的搜索以及搜索后的行为分析。

按照这几个维度来规划，安吉斯不仅为诺基亚重点选择了百度优质的产品，如品牌专区等。也十分看重百度在大数据方面的优势，由此来实时监控和指导整个数字营销的决策。陈良怡告诉记者，在方案执行的过程中，需要依赖百度的大数据分析、挖掘，“我们每天都会有效果报告，看营销平台的选择好不好。根据报告再随时改、随时加。”

大数据是当下最热门的话题，也是数字营销最有效的工具，而百度因为搜索的优势特性，在大数据挖掘方面一路领先。“百度非常开放，他们会把大数据挖掘的结果分享给我们以及企业客户，帮助大家决策。同时，如果我们有针对性的需求，他们也会配合我们做更深度的数据挖掘。”陈良怡认为，通过百度的大数据工具，安吉斯可能帮助客户得到有效信息和营销线索，这也为未来的数字营销提供更多的可能性与创新空间。

最后，陈良怡总结道：“互联网变化日新月异，而技术的革新将不断驱动着营销的变革。大数据和多种营销工具组合的营销平台是未来数字营销的关键点，这让数字营销越来越拥有‘技术’气质。如何更好地利用技术手段进行消费者洞察，市场的动态分析，如何更好地让品牌与消费者建立实时有效的沟通，将是我们持续探索的方向。”