平遥古城人文资源开发研究与分析

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平遥古城的人文资源是当地的核心资源，是平遥旅游业乃至全县经济发展的重要支撑。科学合理地开发古城的人文资源具有社会和经济双重意义。本文通过对平遥古城人文资源的合理划分和其特点分析，来对平遥古城人文资源的开发现状进行重新审视。在肯定成就的同时提出了开发过程中的存在的不足，最后针对以上问题本文提出了相应的对策。结论为：⑴ 资源所有权明晰，开发主体多元 ⑵ 加强政府宏观调控，坚持以市场需求为导向的思路合理有效地开发古城的人文资源。

一、前言

平遥古城是中国至今保存最为完好的古城之一，拥有丰富的人文资源。她是研究我国明清时期政治、经济、文化、艺术和宗教的标本，是世界文化遗产，全国历史文化名城。2011年被美国《纽约时报》评为最值得旅游的世界城市之一（国内仅两个，浙江杭州、山西平遥），是山西乃至全国著名的旅游胜地。在转变经济发展方式，提升产业结构的宏观经济背景下，将人文资源开发作为平遥古城经济发展的新增长点，可以创造巨大的经济效益，借此带动平遥地方经济的全面发展，符合平遥自身的内在要求。

二、平遥古城人文资源

人文资源是指在人类社会的历史发展过程中，逐渐创造，积累起来的物质的或精神的文明成果总和，如语言文字，文化传统，历史遗存，思想观念，科学技术等。它是旅游资源中的一种，是由多种物质或非物质要素共同组成的。概括起来，大致分为生态，物态，文态和情态等因素。平遥古城所蕴藏的人文资源首先具有一般人文资源所具有的共同属性，同时又具有独立存在的一些特性。平遥古城地处黄土高原，黄河中游，山西中部，由此造就了她独特的生态因素，如她在建筑时所看重的分水，所表现出来的地貌，水文等现象。物态因素主要指古城中的建筑物体系，如牌楼，民居，宗祠等。平遥古城相传为帝尧的封地，春秋时代是晋国古邑，称中都。汉代置京陵县，北魏时置平陶县，古平遥古城以前又称古陶。因避太武帝拓跋焘名讳，改名为平遥，至今有1500余年的历史，这些深厚的文化底蕴和鲜明的地方特色构筑了她独有的文态要素。

（一）平遥古城的人文资源（如图所示）划分：

1、晋商资源 山西的旅游资源大致分为三大板块，分别是以晋北地区为代表的佛教文化，以晋中地区为代表的晋商文化，和以晋南地区为代表的寻根文化。平遥地处山西晋中一带，可以当之无愧地称为晋商资源的核心区域，有着丰厚的晋商文化积淀。以日升昌为代表票号成为中国近代金融史上的开山鼻祖，随着票号业发展，平遥成为当时中国的金融中心。与晋商相关的各种行业，风俗等各种物化或非物化的资源在古城内部随处可见。

2、宗教资源 古城内原有的各种庙宇，寺，坛，殿台共57座。现保存完好的有清虚观，城隍庙，文庙，武庙，财神庙五座。基督教堂和天主教堂各一座。充分放映了当地宗教文化的繁荣，其信仰类型涉及道、佛、儒、天主和基督教。

3、民居资源 古城中的民居基本以四合院为主，居住环境舒适，空间布局合理，其结构充分反映了当时封建时期男尊女卑的等级观念。古民居中有相当一部分是明代所建，另有一部分是元代故居，现存3797处古民居，其中保存完好的有400余处，为研究当时建筑文格提供了绝无仅有的标本。

4、建筑资源 古城总体保存着明清时期的城市风貌，市楼位居全城几何中心，也是最高点。所在的街道为南大街，又名明清街。左方有城隍庙，文庙，右方有县衙，关帝庙，充分体现了封建礼制中的“左文右武”思想。古城墙上有3000个垛口，象征着孔子的三千弟子，72敌楼供奉着孔子的七十二贤人，体现了“文以辅国，武以卫国”的儒家思想。

5、民俗资源 传统节日如春节、元宵节、中秋节，地方集市等有着浓厚的民俗风情。平遥秧歌，旱船，背棍民乐表演剪纸推光漆器等体现了民俗资源的丰富性。

6、饮食资源 平遥饮食资源可谓丰富多彩，传统宴席方面有“四四”“八八”“十二期”和“十大碗”等，食品方面有平遥牛肉，平遥碗秃等，共计108种地方特色小吃。面食方面，有一面做百样吃、粗粮细作、细粮精做的说法。人们的饮食已成为一种文化现象，并且早已经超越了基本的生理需要，其文化层次也越来越高，形成独具地方特色的饮食文化。

7、艺术资源 每年在平遥古城举办的平遥国际摄影大展也是她丰厚的无形资产，经过多年发展，基本建成国内外初具重要位置的摄影会展，相继成为国内重要的艺术采风创作，影视拍摄基地。随着印象平遥大型实景剧的成功演出，古城的艺术资源将得到进一步的丰富，各种建筑街道，文物古迹，民俗风情以及美食佳肴也都蕴含着巨大的艺术资源。

（二）平遥古城人文资源特点：

1、区域性。地域性是指旅游资源的分布因具有一定的地域范围而存在地域差异。由于这些人文景观在古代农业社会对自然环境表现出强烈的依赖性，所以自然景观的地域性导致了人文景观的区域性。如古城民居格局，生活习惯等。平遥古城的人文资源有着其独特的地方特色，有着自己的原生土壤。无论是古城内部的居民建筑还是当地的生活习俗，无不与当地的自然环境如气候、地貌、水文等，地理位置，气候变化有着绝对的相关性，深受其影响。

2、民族性。人文资源不同于自然资源，不是先天就存在的，是社会发展过程中不断创造，积累形成的一种资源，是社会发展的历史产物。人是该资源创造的主体，但人文资源的创造和传承，不是一人所为，需要得到人民群众的认同和需要，是一种群众性的行为和结果。从联合国教科文组织对平遥古城的评价中可以看出，她反映的是汉民族的风貌特征，因此，平遥古城人文资源集中体现为民族性。

3、融合性。我们说人文资源是当地群众在日常生活中逐渐形成的，当地群众最具特色和历史影响的活动当属经商，也由此产生了享誉世界的晋商群体。据史资料记载，山西商人的足迹遍布广泛，平遥作为晋商票号的发源地，所涉范围之广更是有过而无不及，这势必会影响当地群众的日常生活，风俗习惯。所以当地的人文资源或多或少吸收了世界各地的各种精神风格，从而表现出巨大的融合性。

4、历史性。古城的珍贵不在于她的前瞻性，而在于她的历史性，她集中反映了明清时期的历史特点。所以这种人文资源更多的体现了历史的一种沉淀。古城中的各种文物和先辈们遗留下来的物品，生活习惯，人情风俗等所组成的人文资源的价值与魅力主要在其时间的长久性，能够给游客一种历史穿越的感觉。

5、传承性。人文资源固有的特性决定了平遥古城的人文资源不可能是停滞不前的，应该是不断丰富发展的。随着古城知知名度的不断提高，中外游客不断进入而表现出异域文化的碰撞，冲突以及渗透和整合，再加上自然客观环境的作用，建筑物的兴废、现代观念的影响和现代科学技术的应用，这一切都会对此时的人文资源注入新的活力，从而表现出巨大的传承性。

（三）人文资源开发意义：

平遥古城所蕴藏的人文资源是中华文化中宝贵的一部分，尤其是以“利以义制，名以清修”为核心的晋商精神和其所推行的“诚信”理念在以市场经济为体制的今天仍有巨大现实指导意义，游客在旅游过程中可以获得生理、精神等各方面的享受，起到陶冶性情，锻炼意志，树立理想，提高素质，培养情趣的作用，对促进社会主义精神文明建设有积极的作用。

人文资源不仅在文化引领上意义重大，同时也具有可观的经济价值。平遥古城是典型的人文景观，其核心在于她的人文资源，人文资源开发的好与坏决定着旅游业的兴与败。旅游业又是平遥的支柱性产业，在当地的GDP中有很大比重。据当地政府网的数据显示：2011年1-10月份共接待游客121.88万人，同比增长15.3﹪，各景点门票收入达1.35亿元，同比增长49﹪。以旅游业为龙头带动贸易，文化，餐饮，商务等行业发展，实现增加值64507万元，占第三产业比重24.1﹪，占GDP得比重11.23﹪，可比价贡献率达14.5﹪，拉动GDP增长1.9个百分点。

四、平遥古城人文资源开发的现状分析

（一）人文资源开发所取得的成就

平遥古城自从申报世界文化遗产成功之后，各级政府高度重视其人文资源的开发利用。实施保护和开发并举的策略，先后投资数十亿资金对大批文物加以修缮和保护。先后成功举办了平遥国际摄影大展，平遥中国年活动，荣获 “中国最佳旅游休闲县”，“中国十佳古城”“中国魅力古城镇”“国家旅游名片”等称号，平遥古城知名度大幅提高。

（二）平遥古城人文资源开发存在的不足

1、平遥古城的旅游业的经营和开发主要由政府主导，政府对旅游市场中的微观主体干预较多，宏观调控力度不大，由此导致经营主体单一，市场效率低下。明间资本直接进入相关领域的门槛较高，不能有效地整合零散资源，造成政府在投资建设上困于资金不足，同时民间资本又大量闲置的尴尬局面。

2、开发过程中忽视市场因素，观念陈旧保守，缺乏创新意识，成为该行业发展的瓶颈。相关产品竞争力不强，市场效益不高，对民间资本吸引力不强，产业发展缺乏后劲。景区开发只注重观赏性，忽略精神价值的构建，使得景点缺少内涵，难以给游客留下深刻的印象。资源开发，不同的时代会有不同时代的特征，唯此，才能被所处的时代接受，但是在古城的很多景区，以及与古城相关的很多产品中难以看到当代科技的踪影，给游客消费带来很大不便。开发过程中忽视对其它行业的关联度，导致其它产业的恶性发展在一定程度上制约了人文资源的开发。

3、销售方式固于传统，在销售产品时受到各种客观因素的制约，严重影响其经济效益。比如受季节影响，旅游有热季和淡季之分，在传统方式下，淡季则景区游客稀少，门票收入低，导致资源浪费。古城景区大多是人文景观，游客只能观赏，能够互动的项目很少，难以满足游客的精神需求，潜在的经济效益没有得到有效开发。

4、政府在强化市场管理，保护消费者合法权益的力度上不够，载客现象时有发生，严重影响游客心情，给古城造成极大的负面影响，阻碍了古城人文资源的开发。

5、平遥古城集旅游景区和居民生活区为一体，现代居民的生活必然会对古城中各种建筑，民居等造成负面影响。很多现代生活设施充斥在古城的各个角落，与古城古色古香的氛围严重不合，损害了古城人文资源的完整性。古城景区的周边环境也与古城内部环境极不协调。实际上，景区周边环境也是景区的一个重要组成部分，是游客的必经之路，隐藏着巨大的潜在人文价值，这一部分的资源开发上一直备受忽略。

6、在人文资源开发上以及以此为核心形成的整个产业群缺少相应的专业人才供给，成为制约人文资源开发的又一重要因素。人文资源不同于自然风光，单靠游客的观光是很难挖掘其内在的价值，高素质的专业人才的缺失造成了资源开发过程中无论在规模还是程度上同国内同类景区相比落后的局面。

五、平遥古城人文资源开发对策

（一）明确政府职责，丰富经营主体，提高资源开发效率。政府当完善政策法规，科学规划，强化古城管理，建立专业资源管理档案，开发与保护并举，重视人文资源中经济价值对文化价值的依赖性，避免单纯的追求经济效益而忽略文化内涵。做好文物维修保护工作，以便资源可以得到重复利用。继续加大财政支持力度，同时加强同金融机构的合作，设立专项发展基金，吸引社会闲置资金，弥补开发过程中的资金缺口。引导鼓励国有、民营、个体、股份制和外资等多种所有制企业合作，降低投资门槛，通过直接投资、间接投资、项目合作等多种形式投资开发古城人文资源，使古城中的吃，住，行，游，购，娱六大要素齐全。

（二）转变思想观念，加大对外开放程度。在人文资源的开发上要深入市场，了解游客需求，鼓励外部优秀企业进入，学习先进管理经验，掌握先进开发技术，创造一批引领市场的旅游产品。

（三）在人文资源的开发上要充分挖掘文化内涵，加强对古城内部人文资源的合理整合，对其内在联系整体把握，在考虑外部形态的基础上给予它新的定位，使其主体更加鲜明。如从古城的镖局中可以进一步提炼出“武术文化”，平遥当地丰富的中医药资源，可以依托晋商旅游打造以中医药文化为主题的旅游产品。同时平遥古城也要注重对在空间上分散，内容上趋同的资源整合，比如像祁县乔家大院，榆次老城，灵石王家大院等都是晋商大院的一部分，内容上是趋同的，平遥古城当发挥晋商旅游的核心地位，通过对其资源的整合，形成一个具有内在联系的专题旅游线路，这不但可以提高其综合价值，而且有助于游客在整体上把握。

（四）加大宣传力度，合理有效的宣传不仅可以让游客了解古城，同时可以起到提升古城品位，进而提高资源价值的作用。加强同国内外旅行商的合作，扩大电视、网络、报纸、杂志等媒体对古城的宣传，举办同古城环境相适宜的各种会展、比赛、民俗活动等。甚至可以借助影视剧来提升古城人文资源的综合价值，一部优秀的文学作品可以完美展现一个时代地域的人文精神。

（五）创新营销方式，转变营销理念。价格是调整商品供求的有力杠杆，为了避免旅游淡季的出现，科学合理调整门票价格制度，消除一刀切行为，使其资源得到合理分配。从以商品为核心的营销转变到以消费者即游客为中心的营销，充分考虑游客的主观感受，激发游客对景区的自主认识和理解，借助游客的心理和情感实现传播定位。

（六）改善景区内外环境，充分挖掘人文资源。将与景区内部环境不协调的建筑物逐一拆除，恢复古城历史原貌，给游客视觉上以冲击，情景上以穿越的感觉。完成环城地带的治理，规划建设与景区环境相协调人文景观，将一些现代的休闲娱乐元素，配套设施融入其中，使其成为连接平遥新城与平遥古城的缓冲带，游客进入景区的主通道。

六、结语

人文资源是一个民族在历史生活过程中创造，积累的物质和精神资源，是该民族发展的文化基础。它不同于自然资源，人文资源是可以引起人们反应和共鸣的，所以一个地区的经济发展是离不开人文资源的开发和利用的。像平遥古城这种以旅游业为支柱性产业的地区，开发人文资源对当地经济发展有着更为重要的意义。随着旅游业的发展，一些矛盾会逐渐凸显，进而阻碍了人文资源进一步开发。所以必须辩证地看待旅游业发展和人文资源的关系，科学合理地开发和保护人文资源，才能使其得到良性循环。

（作者单位：云南师范大学经济与管理学院）