我国医药营销渠道模式现状分析及改进对策

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摘 要：在我国医药分销领域开放，医药企业间的竞争激烈，以及在“新医改”的新形势下，针对我国目前医药营销渠道存在的问题，提出了转变渠道体制和渠道成员的关系、合理选择渠道中间商、实现规模经营、建立医药物流体系、提高从业人员的专业素质和渠道管理技术、改进终端销售渠道、提高医药营销渠道执行力、完善医药招标采购制度等渠道改进对策，以适应医药卫生改革和医药行业的发展需要。

关键词：医药营销；渠道模式；对策

中图分类号：F274 文献标识码：A

1 我国医药行业营销渠道的现状分析

1.1 全国总或总经销制模式

全国总商或总经销制模式即药品生产企业授权某一中间商或商在全国范围内销售企业的一个或多个品种。全国总或总经销商既可以承担制药企业某种产品的市场拓展任务，也可以承担制药企业所有产品的市场拓展任务。在这种模式下，制药企业和全国总商分工明确。药厂负责在全国分销渠道的建设和维护，产品在渠道终端的宣传、推广、促销及产品货款工作完全由总商或总经销商完成。制药企业专注于集中研发和生产，中间商或商则全权负责产品的推广、销售和品牌建设。适合国外药厂、进口药品、中小型医药企业、新兴医药企业等。

医药企业采取全国总或总经销制渠道模式的优势在于：（1）可以利用全国总或总经销商在各地的资源优势和分销渠道资源优势，快速地把药厂产品分销到全国各区域市场。（2）利用雄厚资金优势进行产品的宣传、推广、分销和返款工作。（3）资源集中度高。采用这种模式，药厂可以集中全部资源投入到新品研发以及其它产品营销上。（4）产品风险小。药厂可以避免由于销售渠道分销产品所造成的资金货款风险，把此产品风险转嫁到全国总或经销商身上。

全国总或总经销制模式的不足在于：（1）市场风险高。由于药厂把全国销售权委托到唯一一家医药公司身上，一旦问题出现后，药厂被要挟的机率将大大增加。（2）大多数全国总或总经销商只重视短期的产品销售利益，在产品销售、渠道构建、产品宣传、推广、促销过程中，会采取各种手段以达到短期的产品销售利润目的，不利于药厂企业形象和产品品牌发展。（3）药厂对于产品品牌的创建和产品销售渠道，由全国总或总经销商负责，药厂在或经销期内较难涉足、参与、监控产品的品牌创建和销售渠道构建，不利于药厂产品长足发展。

1.2 区域总或总经销模式

就是药厂在区域市场只选择一家医药公司总或总经销自己的产品，药厂负责在区域市场内的产品分销渠道的建设和维护，产品在渠道终端的宣传、推广、促销以及产品货款工作完全由区域总或总经销完成。适合那些新兴药厂、新产品或者说是药厂的非主打二三线产品。

区域总或总经销销售渠道模式的优势在于：（1）可以利用X区域总或总经销商在当地的资源优势和分销渠道优势，快速地把药厂产品分销到当地市场，利用自身的渠道优势进行产品的宣传、推广、分销和返款工作。（2）药厂在一定程度上避免受到总或总经销商较大的牵制和制约，并可随时了解药厂在X区域内的产品品牌建设、销售渠道的建立及相关信息，及时地解决发现的问题。（3）药厂可以避免由于销售渠道上分销产品所造成资金货款风险，把此渠道风险转嫁到X区域总或经销商身上。

区域总或总经销销售渠道模式的不足在于：由于区域总或总经销商在某些时候不只是或经销某一药厂产品，因此就不可能把它所有的资源全部用在某一药厂或某一产品上。这就造成了药厂产品在区域市场中不能快速地启动市场而失掉市场机会，给药厂带来期限内的市场机会损失。

1.3 企业自建渠道模式

就是药厂自建办事处或销售公司，负责区域市场内的产品销售，渠道的建设和维护，产品在渠道终端的宣传、推广、促销以及产品货款工作等。适合大中型药厂，适合那些有雄厚的资金实力用于各区域办事处建设、产品销售渠道构建、渠道终端产品宣传推广和促销的药厂。

药厂自建销售渠道模式的优势在于：（1）它是药厂营销战术的坚定执行者。药厂的销售策略能较好地得到不折不扣的贯彻实施，具有一荣俱荣、一损俱损、同舟共济、共同发展的营销理念。（2）能全面了解本区域内医药市场情况和相关信息，便于选择适合本企业产品的分销渠道及市场，快速构建产品渠道销售体系。（3）有利于加强药厂区域内渠道以及渠道终端的联系和沟通，为渠道及终端做好产品销售服务，及时有效地做好渠道的维护、终端促销工作。

药厂自建销售渠道模式的不足在于：自建办事处，需要人、财、物等大量资金投入，在运行中，还要招聘大量医药销售人员，对终端维护、产品推广、产品宣传及促销等各个环节产生较大的费用，管理费用上升，因此企业管理难度加大。

1.4 直销模式

直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。“直销模式”实质上就是通过简化、不通过中间商，来降低产品的流通成本并满足顾客利益最大化需求。

直销拥有的优势在于：（1）直销提供了便利性与服务。它不受时间与空间的限制，随消费者与直销商的方便，在任何时刻、地点都可进行；经消费者与直销商面对面的沟通，所有的沟通感官都可以应用，同时消费者可以说明自己的需求，而由直销商针对客户的需求提品或服务的信息，使消费者对产品或服务有充分的了解。（2）直销把中间的流程缩短了，产品由工厂直接送到消费者手中，省去了层层中间商，只剩下一个直销商。这样不但把产品的价格降低了，也使直销商获得了更大的销售利润，这对厂家、直销商、消费者都是有利的。（3）直销“一手交钱，一手交货”，以及拿到货款才付佣金的销售模式，降低了回款的风险，使医药企业能够保持比较充足的现金流。

直销模式的不足：通过直销人员直接将药品卖给终端消费者，其中终端一对一的业务推广模式，涉及人员多而杂，人员素质、服务质量很难保证，对企业产品或企业形象的塑造会有一定的影响，也给管理带来相当大的难度。