领导竞争 立体制胜

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战略学家迈克尔・波特把市场上企业的竞争策略分为三种：成本领先策略、集中化策略和差异化策略。作为一个企业，是固守其一?还是采取立体式的综合策略?到底如何构建这种优势?这些都是企业必须在竞争之初想清楚、做明白的战略问题。否则，将只能跟在对手后面，无法在竞争丛林中脱颖而出。

从三棵树的发展战略上，我们可以看到领先发展、立体制胜的影子。在创业初期，三棵树采取了聚焦“三棵树”漆的集中化策略：进而磨砺出差异化的“利剑”，即产品差异化、品牌差异化、传播差异化等；随着市场规模的扩大，也就完成了成本领先――可以说一招先，步步先，在各个营销领域的专业运作紧接着造成全面引领之态，最后组合成其他人难以模仿和追赶的立体竞争优势。

产品竞争：品质战略，深质理论

商业竞争从来都被视为智慧的较量。

在改革开放的前30年中，很多会算计的企业在面对种种机遇时，都轻松地找到了那些“浅显”问题的“正确”答案。而当市场高速增长的潮水退去，一大堆商业神话的主角终究显露出其平庸的本质。同时，那些从理念上摆脱了平庸的企业几乎在面对产品品质的抉择问题时，都不约而同地选择了看起来最笨拙、最费力、最吃亏的方式――良心制造。

在创业之初，洪杰既是企业的首席工程师，也是技术员，往往几个月如一日地做试验。目的就是制造健康的优质涂料。后来，为了能长久地保证三棵树“健康产品”的优势，洪杰积极推动公司与外部机构进行技术联合，通过与中科院化学所、武汉大学、福州大学等国内外多所科研院校广泛开展“产、学、研”横向联合，时刻把握国际涂料科研成果与技术动态，与全球市场最新鲜最优秀的产品信息接轨。

联合只是其中一项策略，关键是要自建研究体系。对此，三棵树创建了一个开放的技术研发体系，聘请了中国化工泰斗、中科院杨锦宗院士以及美国化工专家理查德・哈特博士组成研发中心的常年顾问。与此同时，三棵树引进各类高素质的专项技术人才，不断提高技术研发实力。

2005年，三棵树首次借助“神六”飞船开展了自己的第一次搭载试验，此次试验帮助企业获得了一系列宝贵的太空数据。经过2年的潜心研究，三棵树的技术人员成功将全新的技术引入涂料产品研发，这就催化诞生出即将推向市场的“太空漆”。目前，三棵树已经将太空技术全面应用在“太空漆”上。该系列产品不仅基本性能优异。耐候性极佳，拥有超低气味，而且其独特的去除甲醛有效性达到92％以上。这种漆的核心优势就是：不仅自身无污染，还解决了其他家装材料带来的甲醛污染问题，达到了主动有效净化室内空气的目的――它跟三棵树其他产品的研发理念和市场概念有机联系、组合发力。

在“太空漆”产品之前，三棵树早研制出“鲜呼吸”健康漆。三棵树在漆产品中加入独特的负离子发生剂，可使分子产生质变，持续释放负离子，让墙面可以进行“深呼吸”。其特点是气味清新，环保性能优异。耐酸、耐碱、防霉和阻燃，干燥时间可以缩短50％，因此广受大家喜爱。凭借着各种产品的强势推出，三棵树也一举成为奥运会国家会议中心(MPO内外墙乳胶漆的供应商。

品牌竞争：组合策略，多点破局

如果按照“神七”来比喻，三棵树的品牌营销就是火箭的前端，让三棵树整体产品系列可以在市场上劈空锐进、所向披靡。而这个前端部位，并非一个简单的定位弹头，而是由诸多战斗单元围绕“健康”定位组合而成。 在媒体传播方面，三棵树真正保持了持续、密集的广告宣传，使品牌形象得到了深入而广泛的认知。品牌推出7年来，三棵树始终坚持滚动的广告投入，不断强化消费者的认知和记忆。自2002年开始，三棵树平均每年在品牌传播上的投入高达数千万元，给渠道拓展和市场开发铺平了通往消费者内心的大道。

除了在各种终端媒体中实现全方位覆盖之外，在事件营销方面三棵树也一直走在行业的前列。从搭载“神六”到搭载“实践八号”返回式卫星，从“保护母亲河”活动到北京奥运会，再到“神七飞天”，这些值得载入中国史册的重大事件没有一个能缺少三棵树的身影。在品牌造势方面，三棵树真正做到了“一浪高过一浪”。

三棵树在事件营销的载体选择方面，极富策略性。有的载体选择是追求传播主题的连续性，例如从“神六”到“神七”的太空传播：在2005年10～12月开展的“神六飞天战役”全国品牌推广计划中，三棵树在各地投入的广告费及推广费总计接近2000万元，极大地提升了三棵树的知名度，也吸引了众多的客户加盟；2008年的“神七战役”则延续了这股热潮，让很多消费者成为回头客或口碑发起者。有的载体选择是争夺高端平台，形成如山洪泻下般的多级传播效应，例如捐赠“保护母亲河”活动的事件传播：2007年1月，三棵树向捐赠1000万元用于“保护母亲河”活动，再次创造了一个行业第一――中国涂料行业至今最大的一笔公益捐赠，一时间引发全国上百家权威报媒纷纷报道三棵树捐赠活动，让“三棵树”三个字又一次名扬天下。

同时，在每个营销年度，三棵树都像在排演一出品牌推广的大戏：有明星，有搭配，有故事，有主线，有节奏，有高潮，对消费者产生巨大拉力。尤其是针对“金九银十”的装修高峰期，三棵树的全国推广活动就显得格外耀眼。例如2008年10月之前的8、9月份，恰逢北京奥运会开幕及“神七飞天”两大盛事，善于利用社会事件“借力打力”的三棵树制定了周密的大型传播方案：8月，三棵树和中央人民广播电台结盟，成为“中国之声独家战略合作伙伴”；接着，三棵树口播广告紧随收听率极高的奥运新闻实时报道，以每天数十次的频率在黄金时段滚动播出。在短短时间内，“三棵树、马上住”、“三棵树健康漆、天天鲜呼吸”的健康诉求，很快响彻全国，并成为全国范围的流行词。9月，三棵树再次搭载神七，在奥运重磅投入的基础上，再度追加传播预算，将年度品牌传播推向高潮。

规模竞争：面向明天，预制武器

所谓“站得高才能望得远”，企业的远景使命并不是先由“望远”看到，而是自身必须先具备“站高”的能力。今天的战场比昨天激烈，明天的战斗比今天残酷，只有预估10步，才可能抢先1步。三棵树在这方面做足了准备，核心就是为下一阶段的市场竞争埋下强劲的伏笔。

2009年10月8日，亚洲最大的30万吨水性涂料基地在三棵树新厂区开工。该基地建成后将创造全球涂料中的六项亚洲第一：最大的水性涂料基地、最大的封闭式全环保自动化车间、最大的生态化园林式工厂、最大的节能减排系统、最大的太空技术转化基地和最大的现代化参观式工厂。它将帮助三棵树在中国涂料行业中，成为首家跻身40万吨超级涂料俱乐部的民营企业。看到这个基地，业内人士可能都会想起八个字：未来市场，尽在掌控!