我国C2C市场柠檬化的可能性
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［摘要］依托于互联网技术的C2C交易市场给个人消费者提供了许多便利。但是由于网络交易过程中信息的不对称性以及商品交易时购买与收货环节时间上的相互分离，很容易出现逆向选择现象，进而有可能导致C2C市场逐渐萎缩退化、缺乏效率，导致柠檬市场的出现。本文基于心里会计体系框架，从消费者决策的角度分析得出，我国c2c市场有出现柠檬市场的可能，并从各个市场参与者的角度提出了相应的对策。
［关键词］心理账户；C2C市场；时间滞后；认知风险；柠檬市场
［中图分类号］F724.6 ［文献标识码］A ［文章编号］1008-2670(2011)03-0109-05
［收稿日期］ 2011-03-05
一、引言
“柠檬”（lemon）在美国俚语中表示“次品”或“不中用的东西”。柠檬市场效应是指在信息不对称的情况下，好的商品容易遭到淘汰，而劣等品却取代好的商品逐渐占领市场，导致市场中劣等品充斥，进而缺乏效率、市场萎缩。［1］近年来，依托于互联网技术的C2C电子商务模式逐渐成为市场主流，C2C交易模式给个人消费者提供了更多便利和更大选择空间，但在C2C模式下，商品交易购买与收货时间的相互分离，以及虚拟网络中交易过程存在显著的信息不对称性，很容易出现逆向选择现象，并导致市场的柠檬化，分析这一可能性并及早采取措施预防，有助于电子商务市场的健康发展。
新古典经济学对消费者行为进行分析时，往往建立在一个理想化的假设基础上，例如理性人假设，完全竞争市场假设，以及完全信息假设。然而，在现实中这些假设通常是靠不住的。这也导致了新古典经济学在面对现实经济活动时常常缺乏解释力。为了从一个更贴近消费者真实心理的角度来分析消费者的决策，有必要引入信息经济学以及行为经济学的理论。本文基于心理会计体系的交易效用理论，通过对效用函数进行改进，建立消费者决策模型，对C2C市场柠檬化的可能性进行分析。
二、心理会计体系分析方法
在分析消费者决策时，传统分析方法存在一定不足。例如：Zeithaml认为，［2］消费者在选择商品时，其购买意愿一般取决于消费者所感知到的商品的价值；Dodd等学者认为，［3］消费者对商品的感知价值取决于商品带给消费者的质量(利益)以及为其支付的代价。但是，Zeithaml、Dodds等人的模型只考虑了消费者的获得价值，根据Thaler等人的研究，［4，5］消费者还会得到交易价值，这种价值对于消费者的决策也具有很大的影响。传统分析方法最大的缺陷就是没有引入对交易价值的讨论，为了克服这种缺陷，有必要引入心理会计体系来衡量影响消费者决策的因素，心理会计体系的一个重要应用就是描述个体如何对结果进行感知和体验，以及如何进行决策和对决策的效果进行评价。
在心理会计体系框架内，Thaler提出了“交易效用理论”，［4］认为消费者在一次购买行为中会得到两种不同类型的效用，即获得效用(acquisition utility)以及交易效用(transaction utility)，消费者购买某商品的总效用是这两种效用价值的加权值之和。其中，获得效用表示商品相对于其购买价格而言能为消费者带来的价值，它由为某种商品以礼物的形式赠与消费者能为其带来的价值与为其支付的价格之间的差距决定；交易效用则表示消费者对一笔交易的感知价值，它由商品实际支付价格与购买该产品时在心目中的参考价格或者说消费者希望为此商品支付的价格之间的差距决定。Lichtenstein等［6］认为，这种财务利益使消费者产生愉悦和满足感，这种由交易价格的节省产生的愉悦感就是所谓的交易价值。
接下来的问题是如何表示这两种效用。人们在对决策进行评价时，通常使用Kahneman和Tversky前景理论［7］中的价值函数，基于这一理论基础，Thaler建立了如下价值函数所表示的效用函数［4］：
三、C2C市场消费效用函数模型的建立
（一）相关概念及假设
在心理会计体系下，我们分析消费者决策时会分析消费者心理账户。心理账户是人们在心理上对结果的编码、分类和估价的过程，它揭示了人们在决策时的心理认知过程。［5］Thaler等［4］学者认为，消费者在选择商品时会对商品的实际价格与参考价格进行比较判断，这种判断有两种情况，Rajendran等学者强调消费者是利用记忆中关于某种商品的实际价格来推断现在同类商品的参考价格，［8，9］Mayhew和Winer将这种参考价格称为内部参考价格。［8］另一些学者认为消费者对商品历史价格的了解较少，［10］因而参考价格的形成依靠购买点的刺激，甚至可能完全依靠购买点的刺激，［11］这些学者［10,11］强调消费者在购物时会根据观测到的信息推断现在同类商品的参考价格，Mayhew和Winer把这种参考价格称为外部参考价格。［8］综合来说，参考价格是受到以前价格经历和现期购买环境的影响而形成的预期价格。［12，13］
此外，消费者在购物时也会根据得到的商品信息对商品价值形成一种预期，但是，商品的实际价值可能会与期望价值产生偏差。C2C市场上同类商品一般是质优则价高，但实际价值也可能会与实际价格产生偏差，［4］消费者决策时无法对商品实际质量作出准确判断。
我们进一步对C2C市场及消费者决策行为作如下假设：①消费者的决策行为是在购买过程中作出的，后面的收货过程对消费者决策无影响；②在购买商品过程中，消费者同时获得“交易价值”以及“获得价值”； ③消费者在比较商品时采取最小帐户方式，即通常是两两进行比较的；④消费者是有限理性的，受到信息不对称的影响。
（二）C2C电子商务市场消费效用函数需考虑的特征因素
1.信息不对称对参考价格的影响
在C2C电子商务市场上，网络的便利性导致市场范围得到扩大。但是，网络在带来各种便利的同时，也带来了一种内生的缺陷，也就是信息不对称。
在Thaler的模型中，实际上隐含的假设消费者是在确定参考价格的情况下对实际价格进行评判的，也就是说参考价格以及产品质量被假定为是确定的。而实际上，考虑到C2C市场的信息不对称，在产品质量不确定的情况下，消费者除了依靠记忆中的价格经历，同时还需要通过浏览卖家提供的相关信息，才能形成一个参考价格。这是一个很容易理解的过程，即使是同类商品，由于质量等原因，他们之间的定价差异也可能是很大的，因此，消费者在准备购买某种商品时，并非一开始就有一个参考价格。一种比较现实的假设是，消费者的参考价格受内部参考价格以及外部参考价格共同影响，消费者在寻找准备购买的某种商品时，会首先根据价格经历在潜意识里设定一个价格区间，这个价格区间是由很多因素共同决定的，例如经验，预算等等，这也是为何C2C网站会在商品搜索功能里设置按照价格区间搜索的功能；之后，消费者会根据观测到的现期同类商品的信息集（包括价格、描述等）在价格区间内标定某件商品的参考价格；因此，在这种信息不对称的情况下，参考价格受到现期同类商品信息集影响。由于消费者从卖家那里能够阅读到的任何关于产品的信息在真实性和完整性上都值得怀疑，那么可以预见的是，这种信息屏障所导致的信息不对称将会直接影响到消费者对参考价格的判断。
需要注意的是，消费者在购买时给出的参考价格P′仅对购买过程中的心理账户起作用。收货过程中消费者会建立另一个心理账户，在新的心理账户中，商品的质量已经得到确定，消费者会形成一个更加合理的参考价格。此时，新的参考价格只会影响这个新建立的心理账户，而无法影响前期购买过程中的心理账户。
2.时间滞后性对效用函数的影响
在C2C市场上，常规交易方式是先付款后收货，也就是收货相对于购买在时间上具有滞后性，这种滞后性会影响到效用函数。在前面提到，购买过程中，对交易效用产生影响的参考价格P′与收货过程无关，它仅仅只是在购买过程中才具有意义。
此外，由于时间上的滞后，商品的实际价值V在购买时是不确定的。所以，需要对效用函数中的获得效用进行一定的改进，使之能够用来分析商品质量不确定的购买过程。之后的收货过程中，商品的实际价值V会得到确定，但它只会影响到收货时消费者新建立的心理账户中的获得效用，而不会影响到购买时消费者建立的心理账户中的获得效用。
（三）C2C电子商务市场期望效用函数模型的建立
由于存在信息不对称以及时间滞后效应，我们需要对(1)式中的效用函数做进一步改进。
对于总效用中的交易效用：购买过程和收货过程分离使消费者对参考价格的判断会出现偏差，但是，如果单独考察购买过程中消费者心理账户或者收货过程中消费者心理账户时，参考价格并不具有不确定性，所以在单独分析购买过程时，(1)式中的交易效用不需要改进。
即购买商品1给消费者带来的期望效用要高于购买商品2所带来的期望效用。这个结果意味着，在描述信息相似度高甚至完全相同的同类商品中，具有有限理性的消费者会在商品质量无法确定的情况下更加倾向于购买相对价格较低的商品，进而导致C2C市场劣质品充斥、市场趋于柠檬化。
五、C2C市场柠檬化的预防措施
从上面分析的结果来看，在C2C市场上，在质量未知且产品描述信息相似的所有同类商品中，消费者总是倾向于购买价格更加便宜的产品。那么，价格较高的产品就会在竞争上没有优势，不论这些价格较高的产品的实际质量是否也较高，它们最终都避免不了被那些价格更低的商品所淘汰的命运。如果C2C市场上大多数同类产品都面临此种情形，最终的结果就是，整个C2C市场将会趋向于成为一个充斥着劣质商品的柠檬市场，这种结果对于整个电子商务产业的发展是非常不利的。
现实情况是，根据CNNIC公布的2009年中国网络购物市场研究报告显示，网络购物满意度最低的四项因素中，商品品质问题是造成网民不满的主要原因。所有网民中，有49.1%的网民对网购商品质量表示担忧。可见，目前中国的C2C市场的确充斥着许多质量低劣的商品。同时，由于这种市场现状的存在，大量消费者对商品质量产生不信任感。这种不信任感将会使消费者在以后的购物中对所有商品的质量持怀疑态度。
要阻止柠檬市场的形成，就需要解决逆向选择问题。在本问题中，造成逆向选择的原因是信息不对称以及时间滞后效应。因此，一方面我们要考虑如何减少信息不对称；另一方面，由于C2C市场的特性，时间滞后效应是无法避免的。我们只能想办法弥补时间滞后效应带来的影响。我们可从消费者、卖家、中间商以及监管部门四个角度来考虑对策。
1.消费者角度
消费者作为信息不对称的劣势方，只能试图从有限的信息中甄别出有效并且可信的信息，这些信息一般是由卖家和中间商提供的。但是，卖家和中间商的最终经营目的是实现自身利益最大化，所以不排除在所有卖家和中间商当中会有为了自身利益而舍弃诚信和信誉的卖家和中间商存在。此时，消费者唯一能做的就是积累经验，在做出某个购买决策之前，应尽可能多渠道获取信息。例如，消费者可以利用网络信息沟通的便利性，查看其他消费者对商品的评论或者是建立自己的消费者关系网，通过信息共享来弥补单一消费者在面对卖家时的信息不对称。当然，要获取更多的信息也需要更多的成本，例如时间成本等。
2.卖家角度
在C2C市场上，并不是所有卖家都贩卖假冒伪劣商品。对于那些正规的卖家来说，需要防止自己由于逆向选择效应而被挤出这个市场。前述分析表明，逆向选择现象产生的一个主要原因是消费者看到的关于商品的描述信息是非常相似甚至是完全相同的。对消费者来说，在商品质量未知的情况下，选择价格较低的同类商品是更加合理的。因此，正规的卖家可以考虑传递更多的信息给消费者，这样就能让自己的高质量产品和那些低质量产品在消费者的眼中被区分开来。例如，正规卖家可以考虑对自己的商品进行质量担保。正规的卖家将这些信息传递给消费者之后，消费者就可以通过这些信息来甄别商品质量的高低了。
3.中间商角度
一般而言，中间商通过收集消费者在购买商品之后的评论反馈获取到一定的关于商品质量的信息。中间商为了防止自身的C2C平台转化为一个柠檬市场，就必须积极的参与到与消费者以及卖家的互动中来。第一，中间商可以设置更多的反映卖家信用的指标，鼓励消费者在购买商品之后对商品和卖家进行评价；第二，中间商可以建立一个平台，让消费者互相传递信息，从而尽量弥补消费者和卖家之间的信息不对称；第三，中间商可以对卖家进行严格的监督。对于那些消费者评价较差甚至是遭到投诉的卖家，中间商有必要对这些卖家进行及时全面的调查。这样才能更好的维护消费者利益，同时也能更好的维护自身信誉和形象。
4.监管部门角度
中间商的盈利方式决定了它需要更多的交易方以及交易量。即使是那些贩卖假冒伪劣商品的卖家，也是可以为这些中间商带来大量交易量的。因此，某些中间商可能会为了自身利益而纵容那些贩卖假冒伪劣商品的卖家。在这种情况下，监管部门的介入就显得很有必要了。
对于那些充斥着低质量商品的C2C交易平台，它们在消费者那里得到的评价就会相应的更低。因此，监管部门可以定期考察各个C2C网站的消费者满意度，以及调查消费者对于某些C2C平台的投诉。对于那些消费者满意度较低或者消费者投诉率高的C2C交易平台，监管部门可以下达整改建议，这样就能对中间商起到一个有效的监督作用。
六、结论
在心里会计体系下，通过效用函数模型，从消费者决策角度进行的分析推理表明，我国C2C市场存在柠檬化的可能性。C2C市场的这种可能的发展趋势对整个电子商务产业来说是非常不利的,对整个社会经济发展也会产生不利影响。因此，为了整个产业以及市场的良性发展，必须从各个市场参与者的角度来考虑该如何避免市场的萎缩。除了文中给出的一些建议，或许还有更多更好的策略值得探索。总之，只要通过各种措施尽量减少信息不对称以及时间滞后效应的影响，并且完善监督机制，C2C市场才能得到更好的发展。
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