老品牌值得复兴吗

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有无明确品牌规划、市场竞争格局、如何和消费者是否买账等因素，决定了一个老品牌是否值得去复兴。

鉴于众多消费者对于老品牌有很深的感情，眼下很多企业也对老品牌寄予厚望，纷纷希望将老品牌重新发扬光大。但就像那句“不是所有的牛奶都叫特仑苏”的广告语一样，其实并不是每一个老品牌都值得企业去复兴。有无明确品牌规划

华南理工大学新闻传播学院副院长、品牌研究所所长段淳林教授在接受《广告主》记者采访时认为，企业是否复兴老品牌，要看企业的决策者是否对老品牌重返市场后的品牌定位、消费群体和市场目标有一个明确的认识，例如老品牌复出后是做低端市场还是做高端市场，目标是老一代消费者还是年轻消费者等等。

“企业家是首席品牌官，特别是对于中国的企业家而言，拥有品牌战略思维至关重要，一定要对品牌的发展有一个非常清晰的发展方向，如果没有目标导向，不知道品牌发展的未来是那么，那么复兴老品牌就是一种奢望。”段淳林说。

除了有无明确品牌规划之外，老品牌是否能有新的品牌内涵注入也很重要。上海超限战营销策划机构总经理沈志勇认为，一些企业往往对老品牌有错误直觉，认为销售不错，品牌形象就不需要更新，或者认为品牌形象虽然偏老需要调整，却又怕改变后不如以前。这种患得患失的想法，难免会导致老品牌在复兴时还会延续原来的老路。

市场竞争格局如何

很多老品牌之所以渐渐淡出市场，本身就是优胜劣汰的市场规律使然，企业如果想再次把老品牌推向市场，那么研究市场竞争的格局就显得十分必要。“如果市场竞争已经进入白热化的程度，那老品牌不如不复兴或选择另一个品类进入市场。”段淳林教授说。

老品牌改变原有产品品类重新进入市场的例子并不少见，以百年品牌云南白药为例，过去云南白药一直以“快速止血药”的定位存在于消费者的头脑中。面对强生旗下邦迪品牌的有力竞争，云南白药另辟蹊径，用“国家保密配方”作为其独特的销售主张，在牙膏、气雾剂等品类上进行品牌延伸，使得云南白药品牌在市场上又重新站稳了脚跟。

消费者是否买账

若干年后，可能有企业会复兴爱多、复兴秦池，但恐怕不会复兴三鹿奶粉、复兴欧典地板，因为后者的品牌知名度虽高，但留在消费者心中的却始终是负面形象。复兴没有美誉度的老品牌，消费者自然不会买账。

中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所所长助理郑苏晖在接受《广告主》采访时认为，品牌老化是任何一个企业在发展过程中都可能面临的问题，品牌不仅属于企业，也属于消费者。一些老品牌多年来没有及时根据消费形态的变迁作出相应的反应，在产品的多样化开发、外包装的时代感和营销推广的活力度上都缺乏主动改变。因此判断一个老品牌是否值得复兴，首先是要了解消费者对于品牌过去的历史有着怎样的认知，在新的环境中，复兴品牌所依托的产品是否符合消费者现时的需要。

“如果说品牌是一颗种子的话，首先这颗种子是需要有可培养的基因，有过旺盛的生命力。也就是它曾经是打动过消费者，在消费者的记忆中有相对正面的印象，而复兴就是根据现时消费者需求的变化，审时度势，寻找品牌可以播种的时机，并为它提供适合生长的土壤。”郑苏晖说。