百花:做蜂蜜行业的“全聚德”

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老品牌要想复兴，除了保持原有的企业诚信和产品质量之外。还要注重创新和发展。

“现在北京的老百姓一提到百花品牌，就能联想到蜂蜜，可以说在北京的消费者心中，百花就是蜂蜜行业的‘全聚德一’。北京百花蜂产品科技发展有限公司总经理郭利军在接受《广告主》记者采访时这样说道。

假如时光回到30年前，郭利军也许不会有如此豪言。因为那时老百姓还只知蜂蜜，不知“百花”二字所指何物。

最初只卖中药原料

北京百花蜂产品科技发展有限公司的前身，是我国近代著名养蜂学家黄子固于1919年在北京创办的李林园养蜂厂。1956年社会主义改造，李林园养蜂厂和其他蜂厂合并，分别成立了“公司合营北京养蜂厂”和“公司合营北京蜜蜡商店”。随后公司几经改名，于1979年10月正式将“百花”注册为商标。

1996年，当时的中央工艺美术学院设计的百花品牌标识正式启用。标识以五瓣花形为主轮廓，以有序的渐变点作为花蕊，取蜂产品来自百花、聚其精华的寓意。

“百花最开始做蜂产品，目标对象并不是普通消费者，而是当做中药原料卖给制药企业。”郭利军说。在计划经济时代，蜂蜜是计划分营产品，般人不能经营销售，所以卖原料也就成为企业在成立之初全部的经营业务。

转型生产蜂蜜产品

原本做原料的百花在上世纪80年代出现了危机，由于社会上存在的三角债问题，导敛百花资金链出现了紧张，而当时向银行贷款的和利息义很高。生存的危机，让百花开始了从蜂产品原料经营向产品经营的转型。

“说‘产品经营’这几个字很简单，但百花当时没有渠道没有业务员，实际做起来非常难。”郭利军说。他告诉《广告主》记者，当时国内商场里卖的瓶装美国果珍特别引人注目，于是百花也把产品包装做成玻璃瓶的样式，通过商超渠道卖给消费者。“由于当时做蜂产品的企业很少涉足商场超市，百花的业务也就随之发展起来了。”

发展面向全国市场

郭利军认为，老字号要想发展，只做区域市场肯定是不行的。百花的发家是在北京，但企业的战略是面向全国市场。因此从上世纪90年开始，百花开始了自己的品牌建设，在全国建立自己的产品连锁专卖体系。截止到目前，全国的专卖店已经超过了500家。

老字号品牌一般在当地都很强势，但很多郡是偏安一隅，没有成为全国性品牌，对此食品营销实战专家、精准企划首席策划丁华在接受《广告主》记者采访时认为，造成老品牌走不出当地市场的主要原因，除了企业体制等问题之外，主要还是市场观念的问题。“决策者看到老品牌在当地发展还不错，就不去开拓全国市场，这是营销近视症的表现。”

着手百花品牌建设

随着商品经济的迅速发展，蜂产品企业的竞争开始加剧，价格战开始硝烟四起。面对价格恶性竞争的不利局面，百花开始了第二次战略转折，从产品经营转为品牌经营。为此，百花建立了自己的品牌形象识别系统，在品牌形象、价格体系、服务规范、商品配送、宣传促销和人员培训上全部做到统一。

在整体的品牌营销策略上，郭利军表示，百花总公司会根据不同的营销地区和渠道，在每年年初制定出一个全年的品牌推广计划，其中广告投放主要选择各地方城市电视台、广播电台和都市类报纸等媒体，线下活动则包括重要会议和公益性活动的赞助等等。

丁华认为，如果说百花目前在品牌建设上有什么不足之处的话，那就是还缺少一个类似于“农夫山泉有点甜”这样响亮的品牌口号。他表示一个简短的、便于记忆的品牌口号具有很强的传播力，对于提升百花在全国的品牌知名度至关重要。

品牌延伸到日化产品

在百花的产品线中，除了食品品类之外，百花还在日化产品上进行了品牌延伸，推出了蜂胶沐浴露、蜂胶洗发露和蜂胶牙膏等产品。

有人认为，百花是一个食品品牌，延伸到日化产品会稀释原有的品牌价值。面对质疑，郭利军有着自己的理解：“如果你做得好，不急于求成，品牌延伸出来的产品都能够令消费者满意，我想就不会稀释品牌的价值。”他表示品牌延伸是百花的战略思想之一，只要和蜂产品相关和相近的产品，百花未来都会进行品牌延伸。

满足80后消费群体需求

郭利军表示，百花这么多年的发展，主要的消费群体是中老年消费者，未来百花的发展，还要依靠年轻消费者。

为了迎合年轻消费者人群的购买，百花扩充了自己的产品线，推出了儿童蜂蜜膏等针对青少年消费群的蜂产品。在产品包装上，百花抓住年轻消费者追求时尚和方便的特点，一改过去全部玻璃瓶的包装，推出了牙膏式带挤压的包装产品和袋装的蜂产品，同时在外包装上还设计了具有馈赠亲友的礼品包装盒。

针对年轻消费者喜欢网上购物的消费习惯，百花开始涉足电子商务领域，在网上销售自己的产品。为了让消费者、特别是年轻消费者了解蜂蜜蜂胶等蜂产品的营养知识，百花从2003年开展了工业旅游项目，把消费者请到企业里来，给他们参观蜂产品制作工厂，现场讲解百花产品的制作过程。另外百花总部内还专门设有一个放映厅，为消费者播放有关蜂产品营养价值和服用常识的宣传片。

“消费者来百花工厂参观，一方面增加对百花产品的信赖感，让他们科学明白地消费，另一方面也是增强百花品牌的亲和力，让他们回去后帮忙宣传我们公司的产品。”郭利军说。

郭利军表示，如何防止品牌忠诚消费者流失是老品牌企业面临的主要问题，百花采取的是会员制的方式，通过对消费者不定期的回访，及时了解百花产品的需求和评价。每逢过年过节，百花还会将印有百花品牌标识的水杯、挂历和毛巾等赠送给会员，增加他们对百花品牌的好感，提升品牌美誉度。老品牌要注重创新和发展

2006年，商务部曾对外公示了首批434家中华老字号名单。北京市入选的老字号品牌达到了67家，为全国之首。虽然这一数字“看上去很美”，但这些老字号们的现状却是几家欢乐几家愁。

郭利军表示，目前北京老字号品牌的现状是；有的已经名存实亡，有的还在勉强维持，只有像百花、同仁堂、全聚德等少数老品牌发展得比较好。他认为老品牌要想发展，除了保持原有的企业诚信和产品质量之外，还要注重创新和发展。“只有不断创新产品和营销渠道，紧跟消费者的消费需求，注视品牌建设，老品牌才能实现真正的复兴。”

对于百花品牌未来，郭利军有着宏伟的目标。他表示公司目前已经启动了上市的工作，未来百花要立志成为一家上市公司，借助在资本市场上获得的资金，百花将在全国具备条件的地方建立生产机构，进一步把百花做大做强。