卷烟微博营销的应用

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21世纪是信息化、数字化和虚拟化的网络时代，随着网络的不断普及与应用，各种各样的网络营销手段应运而生，微博紧随网络的发展，以其便捷性、即时性、传播性等特点快速发展，对人们的生活、思维方式带来了巨大冲击，给社会媒体带来革命式的发展，同时将企业

的营销手段和方式的应用推入一个全新的浪潮。

随着互联网的高速发展，网络的传播、宣传、广告能力已不容置疑，越来越多的企业利用网络营销这个渠道，使信息的变得更加即时、便捷，信息的交流也变得更加有针对性。当下新兴的网络营销方式――微博，以品牌发展为目标，能准确把握需求、引导消费，针对高端品牌采取精准营销策略。卷烟商业也不应忽视这个庞大的营销媒体，借助此新兴平台，探求卷烟网络营销新模式的开展，使卷烟的营销也能搭上微博的快车，从而把握新的营销机遇。

一、微博营销问题的分析

传播能力有限。微博营销由于受最多140字的限制，虽然内容精简明白，但是主要是通过文字信息发送，专注于信息的传播交流，内容单一，除了腾讯微博能够利用自身的 QQ资源以外，其他的微博均缺乏一定的趣味性，造成用户粘性较低，很难像其他交流网站那样，具有较强的吸引力和关注的连续性。再者，微博的传播技术手段和人员精力投入较之其他营销方式明显不足。到目前为止，企业在微博运营和管理方面的人才储备极其薄弱，企业的领导者和员工对于微博营销这种新生事物的营销方式给予肯定，但却对其运作的策略和方法没有深入学习和领会，更没有专业的团队去有效的实施企业微博营销运作，这样就使微博的传播能力受限，使其发展明显赶不上传统营销方式，使微博营销很难取得较好的效益。

信息量大易被忽略。微博采用时间轴顺序排列信息，新的微博会将旧微博按时间顺序挤到下方。微博的用户多，信息量大，每天会有大量新的微博，多数没有价值的微博很快就会被埋没，而有价值的微博就会被重复的转发、评论。企业营销时，就会遇到这样的困境，一次微博后，要么被疯狂转发，要么就被埋没，企业为了扩大影响力，会将该微博内容换个方式再次，甚至多次，但对于已经看到过该微博的粉丝而言，会觉得企业没有诚意，同一信息重复，进而对企业产生厌倦情绪，取消对企业微博的关注。微博用户关注的对象很多，一般关注度最高的是明星、专家，企业的关注度目前还不高，所以，企业的信息很容易被明星、专家的微博排挤下去，使微博营销的效果大打折扣。

要注重微博质量。微博是开放式的交流平台，每个用户都有较大的自由权，可以任意关注其他用户，也可以任意取消对他的关注，所以企业在微博营销中，信息的质量过低，信息价值不足时，粉丝就会选择取消关注，对企业的微博营销造成严重损失。如果信息的质量较高，能吸引广大微博粉丝的持续关注，就能起到一定的营销作用。

二、微博在卷烟品牌营销中的应用

在国家烟草局的“532”、“461”指导下，近几年来中国烟草企业的品牌培育力度不断加强，品牌培育观念不断更新，品牌培育也初见成效，在实践过程中烟草相关企业不断借鉴各种新的品牌培育方式，如整合营销、文化营销和事件营销等，然而随着国家的各项规章制度的出台，在新的阶段卷烟品牌培育的难度显得越来越大。

传统营销的局限。当前世界各国控烟戒烟的呼声越来越高，烟草广告受到了严格限制，而且《烟草控制框架公约》在中国的全面实施，使得烟草电视广告几乎失去了生存的空间。现在烟草企业普遍以支持公益事业，赞助公益活动的方式来履行社会责任，回报社会，但这些方式由于受众有限，很难达到大范围的宣传。卷烟品牌宣传，品牌培育就需要重新寻找新的媒介。

卷烟微博营销功能定位。卷烟企业首先应在微博上开设官方账户，并进行实名认证，可以根据自己对微博的定位选择以下不同的方式跟烟民进行互动。通过微博达到以下营销目的：

宣传企业形象、品牌。卷烟企业将自己的品牌符号、标识物等企业形象和品牌的相关信息在微博上，让烟民或者零售终端对企业形象和产品有更深的了解，甚至引导他们参与讨论，引起他们的关注，或者在粉丝中就企业信息进行提问，以有奖问答的形式吸引大家的兴趣。

传递产品信息。及时更新上传一些有创意性的产品图片并附带一些能吸引眼球的话，通过众多用户的转发，在无形之中会增加观众对这个品牌或产品的熟悉度。

宣传促销活动。在微博这个平台上向潜在消费者告知企业的促销信息。通过转发和分享增加个人中奖机会，一般此类做法都能吸引较多的眼球，因为用户只需转发一下，点一下鼠标就有可能赢得这个机会，而企业为此付出的成本并不高，因为秒杀的数量毕竟是有限的，这种做法较为普遍和常用。

挖掘消费者信息。通过微博投票、问卷等应用吸引消费者参与到企业发起的投票中或者问卷中来，然后根据他们的反馈，了解消费者实际需求和对企业产品的偏好，就目前来看，通过微博获取消费者信息的成本相对较低，而且获取信息的质量还比较高，企业使用的也较多。

三、卷烟在微博营销应用中的探索

具体应用于卷烟商业企业，微博营销可以围绕以下几个要点：

内容：高端品牌。卷烟上水平的首要目标即品牌发展上水平。品牌是当前中国烟草发展、实现两个利益至上的核心。微博作为现代化的营销手段，微博的受众群体大多数为年轻人，时尚、新颖的品牌规格的卷烟应作为主要营销品牌。

目标效果：把握需求、引导消费。创建微博的首要目的是进行品牌口碑营销，提升品牌市场知名度、美誉度。同时，为卷烟品牌挖掘目标消费群体，把握消费者现实需求，引导潜在消费需求；通过会员俱乐部的形式，巩固现有消费群体，扩展消费规模。在微博营销过程中亦可设立一些量化指标，以保证营销目标的达成：如六个月内粉丝数过万、一年内建立千人级的目标消费者数据库、两年内创建拥有300名会员的品牌俱乐部、每季度开展一次覆盖千人的线上活动、每半年开展一次百人参与的线下活动等。

微博营销作为一种新生且发展潜力较大的企业营销方式，其生存和发展的根本在于如何正确应用，而企业在利用微博这一与消费者互动交流的平台时，往往会出现与企业营销目标相悖的问题，如何处理和应用好微博这一平台，使得其真正成为企业营销的媒介工具值得企业深度思考和关注。因此，唯有多方位营销活动的结合，在每一个潜在目标消费者可能到达的地方投放信息并尽量与之进行互动，使得其在可能光顾的各个地方都有企业的营销与沟通行为，才能达到最佳的营销效果。

（作者单位：安康市烟草公司白河分公司）