品牌体系整合方案研究
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摘要：本文重新界定了品牌半径的概念，并结合品牌体系各层级之间的关系以及数据库原理分析了品牌体系的五大范式，指出了各级范式的特点，并在此基础之上提出了品牌体系整合的十二个方案，希望对理论界和企业界有所裨益。
关键字：品牌半径；品牌体系；品牌范式
一、品牌半径的定义与内涵
本文参考马千里先生对品牌半径的定义，重新界定以核心产品为圆心，其延伸所能到达的最远点所构成的线段为半径画一个圆，那么这个半径就是品牌半径，这个圆就是该品牌可能延伸的范围。其中核心品牌又称为原品牌,是指已建立市场地位的、作为品牌延伸出发点的原有品牌。理想的品牌体系应该是：各个品牌半径大小适中，目标市场无交叉重叠现象。品牌半径过大，将导致目标市场过广，品牌经理管辖的范围过大，资源投入不能细化，必将流失部分顾客到竞争对手那里。品牌半径过小，将导致采取目标集聚战略的目标市场过于细分，这对于顶层品牌，意味着即便利润率很高，但是利润额度不会很高；对基础品牌，则意味着即便可以带来较高的利润率，但很可能导致不能形成坚固的防火墙，给竞争对手可乘之机，最终危及整个品牌体系。
二、品牌体系五大范式
在整个品牌体系中可以确定三个层级：低层、中层、高层。高层品牌位于塔尖的利润品牌，起到高额盈利的作用；而中层和低层品牌是位于金字塔下部的竞争品牌，起到逐级防火墙的作用。依据品牌半径的概念把品牌体系的构建也划分为5个范式。第一范式，品牌体系混乱，同层级间、不同层级间品牌目标市场均有交叉，品牌半径大小难以测定，形象品牌信誉度低；第二范式，不同层级间品牌的目标市场无交叉，但同层级间仍有交叉，品牌半径大小混乱无规范，形象品牌信誉度低；第三范式，同层级间品牌的目标市场无交叉，但不同层级间仍有交叉，品牌半径大小仍然有些混乱，形象品牌信誉度低；第四范式，同层级、不同层级间品牌的目标市场均无交叉，品牌半径大小规范适中，但形象品牌信誉度一般；第五范式，同层级、不同层级间品牌的目标市场均无交叉，并且品牌半径大小规范适中，形象品牌信誉度较高。
由于不同层级的划分通过确定不同的价位区间就可以划分，所以与做到同层级间品牌的目标市场无交叉相比，做到不同层级间品牌的目标市场无交叉相对容易，因此，第二范式和第三范式的排序较为合理。由第一范式到第五范式，熵越来越小、冗余减少、系统逐步优化。但是，范式的转化少不了软、硬两个方面的支撑。软、硬两个方面的各投入要素促使系统由一个稳态向另一个稳态转化，随着稳态层级的提高，系统优化度越高。但是所有的稳态都是动态稳定，当软、硬因素激发巨涨落时，系统就会向另一个稳态激越。若想稳态的激越方向和系统优化方向一致，就需要优良的软、硬要素支撑，达到第五范式的稳态后，品牌体系的系统优化达到顶级，但是这种优化状态并不一定能持久，这需要优良的软、硬要素的持久投入。
三、品牌体系的整合
1．品牌半径大小的适合度判断
利用品牌半径的概念去判断品牌体系是否完善和需要怎样的整合，需要先判断品牌半径大小是否合适。首先要找到核心品牌，然后做出详细列表（表1）。如表1中所示，品牌除核心产品外，还有A、B两个已有的延伸产品和C、D两个潜在的可以延伸的产品，要逐一分析四个延伸产品与核心产品的关系：技术相似度延伸产品是否与核心产品的制造技术接近[1]；类型相似度延伸产品与核心产品在使用上是否属于相近的类型；可替代程度延伸产品与核心产品可否替代；文化相似度延伸产品与核心产品所传播的文化、形象、内涵是否接近；价位区间变动延伸产品与核心产品相比价位区间的变动是否很大；目标市场延伸产品与核心产品的目标市场是否接近，优良的品牌体系目标市场不能重叠，但也不能距离过于遥远。
在详细列表的过程中需要品牌经理和专家组成评定小组，对品牌下属的子产品的六类契合度进行打分评定，判断延伸产品和核心产品的关系。打分可以采取百分制，由1到100打分，然后再分析对于特定的品牌每一类的契合度所占权重，六类契合度所占权重之和应为100%，用打分乘以权重再进行加和就可以得出每个子产品的最后得分。将得分进行升降序排列，如果得分较低的现有子产品数量过多，则半径过大，可以考虑缩减，那些得分较低的现有子产品需考虑是否应该被从这个品牌体系移植到其它品牌体系中，或者逐步撤销该子产品的生产销售；撤销掉不良品牌后，检查是否得分较高的潜在子产品数量过多，则半径过小，那些得分较高的潜在产品则可以考虑逐步被纳入该品牌。经过这样的反复调整，品牌半径则可以达到适宜程度。
2．品牌的赢利性判断
很多品牌看起来产品分类众多，顾客群较大，销售量也不是很低，但是其盈利性之低却令人吃惊。我们采用著名的英特品牌模型的计算公式：V=P×S。其中，V为品牌价值；P为品牌带来的净利润；S为品牌强度倍数。具体方法读者可以阅读参考文献[1]。所要注意的是，计算品牌利润时要按照品牌下属的各现有和潜在的子产品分别进行计算，也就是分别算出每个子产品的品牌利润。对每个品牌下的子产品进行排序。利润低的现有子产品可以考虑被逐步撤出该品牌或者停止销售，利润高的潜在子产品可以考虑逐步引入品牌。同样，再对整个品牌进行考虑，利润低但有潜力的可以观察一段时间；利润低前景黯淡的可以考虑逐步撤销；利润高前景好的可以考虑加大投资；利润高但前景黯淡的可以考虑维持资金等要素的投入或逐步降低投资榨取利润。
3．品牌体系整合方案
综合品牌半径大小的适合度和赢利性进行判断，可以确定品牌体系整合的下一步如何进行。如下表2所示，不同组合有不同的整合方案。
方案1：当品牌利润低且前景较差时，即便品牌半径小，也不要积极扩大半径，如果退出壁垒大的时候则更要小心。如果能够快速扩大品牌半径，延伸成本与攫取的利益相比较低，退出壁垒不是很大，则可以在认真思索过延伸方向后考虑扩大半径，榨取利润后考虑撤销品牌，否则，稳妥的做法则是直接考虑如何逐步撤销品牌；
方案2：当品牌利润低且前景较差时，如果品牌半径再过大，则要注意迅速收缩半径，在收缩半径的过程中要注意如何既稳妥地撤销产品，又可以榨取这些产品的利润，缩小半径后视品牌发展状况再确定何时撤销品牌；
方案3：当品牌利润低且前景较差时，若品牌半径适中，也应考虑逐步撤出资金等要素投入，逐步停止对品牌的支持；
方案4：品牌利润低但前景好且半径过小时，可以考虑在投入要素发展品牌的同时，扩大品牌半径，进行品牌延伸；
方案5：品牌利润低但前景好且半径过大时，可以考虑在投入要素发展品牌的同时，缩小品牌半径，进行一品多牌；
方案6：品牌利润但前景好且半径适中时，可以考虑在投入要素发展品牌的同时，巩固品牌半径；
方案7：品牌利润高但前景差且半径过小时，可以考虑投入要素处于维持状态或者逐步减少投资，如果扩大品牌半径可以带来丰厚利润且退出壁垒较低时，可以考虑扩大品牌半径进行品牌延伸，但退出壁垒大时则要慎重考虑，不一定要扩大品牌半径，维持现有半径大小即可；
方案8：品牌利润高但前景差且半径过大时，可以考虑投入要素处于维持状态或者逐步减少投资，同时逐步缩减品牌半径，可以适当地进行一品多牌；
方案9：品牌利润高但前景差且半径适中时，可以考虑投入要素处于维持状态或者逐步减少投资，同时巩固品牌半径；
方案10：品牌利润高但前景好且半径过小时，可以考虑继续加大投入要素，扩大品牌半径进行品牌延伸；
方案11：品牌利润高但前景好且半径过大时，可以考虑继续加大投入要素，同时逐步缩减品牌半径，进行一品多牌；
方案12：品牌利润高但前景好且半径适中时，可以考虑继续加大投入要素，同时巩固品牌半径。
综合上述12个方案，去除对要素投入不同的考虑，主要有四个战略：撤销品牌、品牌延伸、一品多牌、巩固品牌。现在关于如何撤销品牌的参考文献相对不多，尼尔玛利亚•库马尔先生则为我们提供了一篇很重要的参考文献，他指出撤销品牌包括四种方法：合并、出售、榨取、放弃。而其它三个战略则有很多参考文献，本文不再赘述。
作者单位：马丽经济管理学院
杜宏巍河北理工大学
参考文献：
[1]卢泰宏.品牌资产评估的模型与方法[J].中山大学学报(社会科学版),2003（3）:88-94.
[2]尼尔玛利亚•库马尔.撤销品牌战略[J].哈佛商业评论,2004（3）:32-35.