苏宁的下一节课

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超电器化，全品类拓展，而且线上线下共同出击。这到底是苏宁的必然选择，还是更优选择？苏宁的思考和动作哪些值得泛同行借鉴？这个放眼全球都没有成功先例的新模式，实现的关键难点在哪里？

黄若，跨界老兵。2007年带着长期任职多家500强线下零售企业高管的经验加入淘宝网，任运营中心副总裁，并负责淘宝B2C业务。淘宝商城平台式电子商务模式即由他所创。2010年年初，黄若加盟当当网任COO，全面负责当当百货、图书的商品采购、运营及销售。2012年3月加入美国华平投资集团，负责互联网电子商务中晚期1亿美元以上的投资项目，以及现有电商项目的监控和管理。

黄若具有丰富的商业管理经验，同时对东西方不同的企业体系及消费者行为有着深刻的了解；在领导零售企业创建、重组和业务拓展方面有专长。下面，他为我们从局外人的角度解读了不一样的苏宁。

中国首创零售模式之谜

必须承认，张近东善于做战略布局。苏宁的超电器化和从线下走到线上，从两个维度上抢占了战略制高点。这个局布得很漂亮。但这也是一步险棋。纵向搞一个网上的家电数码，横向搞一个线下的百货，苏宁的支撑点都足够，而两边同时进行，支撑点则有限。

通常零售企业做战略布局时，需要考虑一个象限图（见图表）。纵轴代表经营领域，横轴代表经营范围，各自分为新旧两种。在这四个象限里，难度最大的是全新区域加上全新经营范围。

从风险指数看，同样在线下，从一个商品类别跳到另一个商品类别，它所要经历的风险要小于从线下跳到线上。因为线下扩充中，很多核心竞争力是可以迁移的，比如选址能力、店面设计经营、促销，你缺乏的只是对新品类的理解、采购和好的促销。但同时进军线上，难度增加的就不是一倍。

我们看中国的绝大部分优秀企业家，他们对战略制高点的判断直觉很准确，但是在现代零售的范围中，中国人从没有创造过任何模式，至今没有展现过创办现代零售新模式的DNA。现代零售所有的东西，无论线上、线下，必定来自美国、欧洲，比如线下的连锁、会员制、品类杀手、品牌店、旗舰店，线上的亚马逊模式、易贝模式，我们只不过把它们拿来改造一下，更适合中国的国情。从这个角度审视，中国未来能否做出一个全球都没有的零售模式？

传统企业触电是大势

看美国，目前电子商务的前10位企业除了亚马逊，都是传统行业，如：戴尔、苹果、沃尔玛、西尔斯、百思买（类似中国的苏宁）等。不像中国现在，是一帮互联网人士在蜂拥做电商。

这是因为：首先，在过去10年里，中国的快速发展给予了线下极大的空间，线下零售商还没有被逼到角落里，缺乏紧迫感；而美国的社会已经稳定成熟，其零售业必须寻找新的突破点。第二，在中国，不管是互联网普及度、宽带的使用，还是整个互联网的主力群体，整体发展都比美国晚。这两个原因导致过去10年中国电商基本上是由互联网人士做，传统企业人士做得不太好。

但这种状况不会持续。站在今天的时间点往前看，传统企业往线上走这种趋势肯定会越来越明显。时代给了互联网人士10年的机会，可10年下来除了淘宝相对成功，大多电商都不死不活，烧了10年钱也没烧出什么名堂。可最后投资者是要回报的。

所以未来肯定是越来越多的线下公司走到互联网上。当然，这不等于说这些人就一定能够成功。

品牌识别的边界

现在大家都希望走大而全的路。一是从单一品类到多品类，比如从卖书到百货；再有就是从买卖式或者平台式，想发展成两边兼容。我觉得天下没有比这更悲催的事情。人是因为个性而有价值，企业也一样。我做零售这么多年，做零售最难的也是最核心的，就是要让消费者对你有所识别，能够让人一句话说出你是什么。大家喜欢一个零售店，一定是喜欢它身上某种别人没有的东西。你很难想象一个卖场，把沃尔玛、太平洋百货、宜家、屈臣氏全部都放在一起。这样就失去了识别身份。做企业最好的做法是做减法，要去问团队，不是想要做什么人的生意，而是什么人的生意你不想做？从零售的角度讲，天下没有大小通吃这种事。

苏宁要做的三个功课

具体到苏宁来说，它以前走过的路实际是由点到面逐步扩大的进程。最早做空调，再做家电，再做3C，而现在布局是直接在这个大面上占有的一种格局。这种格局其实是赌一个大势。

从战略布局上，苏宁已经充分体现了先行者的优势。在一个越来越多的传统企业会进入电商，而电商目前还处于比较早期阶段的时候，这个先行者优势其实就是一个最大的红利。

但我有一个最大的担心——付诸实践的能力，这个能力不仅仅指企业内部的能力，还在于外部的宏观环境。苏宁在试图创造一个连美国人都没有创造出来的模式，这点令人佩服。但是能不能把这个模式付诸实践还有待考察。苏宁原有的品牌采购优势，对于要做的新事情是远远不够的。要知道，采购优势不是总体采购量大，重要的是你在这个商品类目里的占比多大。数码在中国大概是1.2万亿元的年销售额，苏宁占据10个点，就能到可以敲山震虎的程度。但在其他品类里，苏宁如今的采购占比一定不足以拥有足够的话语权。

今天，站在一个投资人角度，如果你问我，你看好苏宁吗？我觉得大方向我看好，但是现在不会投。因为从投资者的角度看一个公司，一看商业模式；二看运营能力和运营效率。虽然苏宁在这两个方面都不错，但也都不非常闪亮。

我认为，苏宁未来还要做几方面功课：

第一，通过重点属地去做身份识别特征；

第二，苏宁目前还过分依赖内部繁衍，一个新业务的开展，其实很多时候是需要外部人员参与进来，否则不可避免会出现穿新鞋走老路的现象；

第三，不要过于低估对手走过的沟沟坎坎。