由经验出发的图书营销自觉
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军辉给我最深的印象是精力旺盛，思维敏捷，富有才情，而且干事雷厉风行，速战速决，他会提早很多到办公室，给我打来电话，那时我还没有开始工作；他会突然从城东跑到城西，给我送来一些资料，而我会说怎么偏偏你来就不堵车呢。他当过教师、记者，更是长时间从事过编辑工作，首先是期刊的编辑和营销，而后是少儿图书的营销与管理，同时他是一名青年作家，发表过散文，出版过两部诗集和四部长篇小说。正是这样一种丰富的经历，锻炼了他对事物多元的观察力和感悟力，并使之能快速将自己的思考与感悟系统化，上升到理论的高度予以凝练。可以说，在书刊出版领域，军辉既是实干家，又是研究者，在理论和实践的结合点上拓展了自己的思考空间。正因为如此，军辉继出版《期刊市场营销》（湖南人民出版社，2010年11月）之后，又写出了《少儿图书营销管窥》一书，如果说前者是他从事期刊营销的一种思维成果，那么后者则是他对自己从事少儿图书市场经营实战成果的一种提升。作为一种经验的集聚与对实际工作的思维凝练，尤具个性化的特征，而其对经验的普遍意义的把握，又使之超越于感性之上，从个性走向普遍，从局部延伸到整体，很多真知灼见具有少儿图书营销的原理意义。
不管是期刊的营销也好，还是图书的策划也好，我曾经同他讨论过许多的问题，交流过不少的意见，很多次都为他来自书刊业界的实干精神与实战经验所打动。在《期刊市场营销》一书中，他结合自己独到的刊业体会与感悟，对期刊营销本体、期刊营销主体进行了具有实际意义的研究，对一些期刊类群的营销困境与出路作了实事求是的探究，对期刊营销方法尤其是品牌营销予以解析，对新期刊的营销之道进行摸索，字里行间凸显出一种思维的鲜活与期刊营销的实战性指向。在《少儿图书营销管窥》一书中，军辉依然保持和张扬了这样一种活力与激情，贯通了这样的思维路线，他的图书营销地图就是将图书营销理论在实践中用活，而又善于将新的经验和新的收获升华为具有普遍性的图书营销理念，在实用性和理论性之间找到少儿图书营销的平衡点。而从出版传播、编辑策划和图书营销的学科层面来看，这样的特点正是编辑出版学的一种属性，也是当前书刊编辑学或媒介营销学所需要的。因而《少儿图书营销管窥》回答了书业实践中提出的一些问题，也就会经得起检验，为图书营销工作者和编辑出版学界所喜欢。该书在理论篇的第一章就提出少儿图书营销学亟待6大突破：走出书斋，投身实践，期盼更多的经过实践检验的理论成果；放下身子，放弃玄理，更多关照目前和中国图书特色市场的特殊需求；少些指导，多些探讨，促进基础理论的蓬勃壮大；整合资源，撕开口子，期待有市场价值的少儿图书管理学说、促销方法学说及畅销图书运作实用规律学说的出现；对比研究，厘清源头，对少儿图书的品牌营销进行摸索与总结；少纠于概念，多重于实际运作，使少儿图书营销学的行为科学属性得到扩展和延伸。作为审视少儿图书营销的认识基点，这6条是作者从事少儿图书营销的一种深切体悟，表现了一个中心理念，那就是从实践中来，到实践中去，图书营销研究必须具有实践指导性和可操作性。这种理念贯穿在全书，成就了其最大的特色，在将具体案例、实战经验与营销理论的结合中，形成了一种亲和力，克服了理论说教之弊，扬起了实际操作的风帆，通篇带有少儿图书营销的战略指向。在对少儿图书营销的3种基本战略（低成本领先战略、标新立异化战略、专门化战略）和5种可选择性战略（控制化战略、加强化战略、多元化战略、防御化战略、组合化战略）的分析中，作者以生动的案例说明了少儿图书营销在坚守基本战略的前提下，应该根据其不同的资源和技能，在组织安排、控制程序、创新体制等方面灵活应对市场，选择不同的管理风格和不同类型人才的道理，打破了经验视野的拘限，形成自己的观察视角与战略立场。同时，军辉结合中国少儿图书营销的实际情况，从复杂多变的少儿书业实践中归纳出11种基本规律（个性化竞争规律、全程营销规律、系统运营规律、人才竞胜规律、内容为王规律、影响力规律、品牌价值规律、创新变革规律、以弱胜强规律、可跟风但不可长久跟风规律、适者生存规律）和3种特色规律（教育宣传性规律、间接性规律、区别竞争规律），并结合少儿图书营销的实践进行阐释，不止是描述经验，而是在经验的基础上探寻少儿图书营销的路径，是一种为经验所赋予的理性视野和深层思考。
该书在实战性指向上的特点，还突出地表现在为读者提供少儿图书营销策略与操作技巧。在“观察篇”中，军辉以睿智的眼光对图书特别是少儿图书营销现状作了扫描，从“2010年图书营销的启示”提出了在图书营销纷争的背景下怎样作营销的问题，并对出版社与经销商的5种角色定位、营销部在图书生产和销售当中的“油”功能等做了分析，从而对少儿图书的活动营销、电视营销、书市活动等操作的利弊与改进措施提出看法。尤其值得重视的是，作者提出了如何克服少儿图书市场营销当中由于急于求成的心理作祟，忽视对整体市场的准确把握，片面追求动销业绩和近期效果的营销近视症的问题，诸如价格近视症、宣传近视症、生产近视症、促销近视症等，都要予以警惕。在“技巧篇”中，作者注重把握图书营销的特质，就少儿图书的市场营销组合战略技巧、分销与促销技巧、营销管理技巧等作了直接分析，多是从“钥匙”“经验”“手段”“法宝”“忌讳”“药方”“策略”“秘诀”等层面来分析问题，虽然由于涉及的面广而不免显得有些散杂，但具体而有说服力，使人学而有用，能够得到一种启发。加之作者用生动轻松的语言予以表述，增强了文本的吸引力，易于为读者接受和消化。在阐释“少儿图书营销的五大金钥匙”时，作者集中将签售、举办讲座、组织阅读、进行读书比赛和节日卖点等活动推介给读者，但是使用的标题形象有趣，“签售：忽如一夜春风来”“讲座：暗香浮动月黄昏”“阅读课：随风潜入夜”“读书比赛：芙蓉向脸两边开”“节日礼包：轻舟已过万重山”。虽然不是学术化的语言，但一把就抓住了读者，激发了阅读兴趣，因而其营销技巧也就更是显得轻车熟路，发乎心，依乎理，带有对少儿图书营销业的深切情感。
经验是一种不断的人生积累，其本身就是生命的一部分。经验使人成熟，也给人以智慧，给人以思想。在《少儿图书营销管窥》一书中，军辉凭着自己图书营销的经历，对少儿图书营销中的一些问题作了审视，提出自己的见解，虽然有些或许会有争论，或许不太成熟，但它们都是真实的，能给图书营销者提供某方面的思考，也是该书的一个亮点。比如，对于图书跟风的问题，出版理论界向来有着不同的看法，而作者不仅认为“只要策划到位，策略得当，机会把握得准，跟风营销同样可以有所斩获，甚至后来居上”，而“跟风失败者也不在少数，总结起来，是因为对于图书跟风营销的规律没有很好把握”，而且总结出少儿图书跟风营销值得引起重视的6条规律：不能高估市场的可复制性，要对行业有理性的系统的认识；不能轻视市场领导者的市场地位，在渠道基础薄弱时不宜正面进攻，而要在保持后劲方面多下工夫；正确定位，强化产品的差异化，推动品牌增强对于市场的拉力；不能被动跟进，要在局部能力、局部市场上进行优势打造；切忌对领导者的深入研究不够，只仿其“表”，不知其“里”；快速出动，步步为营，建构跟风的营销平台。跟风是一个中性的东西，有良性与劣性之分，其中出版与营销主体起着最为关键的作用。那么，跟风究竟是成还是败，这些能否成为规律，或许这就是一种“管窥”吧。再比如，作者的一些基本认识是建立在对当下少儿图书营销话语偏向的辨析基础之上的，通过对一些认知误区的疏导，提出自己具有经历性与经验性的主张，从而构建起自己的少儿图书营销话语场。作者认为，当下对少儿图书营销存在3大认知误区：对书业竞争业态分析的一叶障目、对书业内外职能理解的冷漠淡视、对营销创造力审视的只见树木不见森林，其中每一种认知误区中存在4种典型的话语偏向，形成片面的思维偏差，如对书业竞争业态分析的一叶障目中，最典型的认知有如下4种话语：少儿图书因其产业的特殊性而成为日不落产业、少儿图书的竞争就是专业社之间的竞争、电子书替代不了纸质少儿书、家长不计较少儿书的价格。作者提出问题之后，从整体上对此予以分析，并立出自己的观点。在“产品市场观察”一章中，作者结合自己对少儿图书营销的体认与悟知，对中小学工具书的市场空间、儿童文学原创图书的定价策略、卡片挂图长销的商机、中国原创图画书滞销的原因、动漫图书走出叫好不叫座怪圈的途径、少儿社如何做大青春文学图书、作文助学图书为何长盛不衰等现实问题，突破经验的层面做了一种理性的追问与回答，你可以对他的回答不满意，但你一定会顺着这一路径进一步思考，从而找到想要的口子。图书营销之路没有止境，经验的铺垫重要，理性的思考也重要，而新的路途的开拓最为给力。
在现代出版语境与市场环境下，从事编辑出版工作，遨游于图书市场营销的海洋，需要动脑、动眼、动手、动脚，需要全身心地投入，及时跟进，全面应对。或许，你在跟市场打交道时会东奔西跑，会有摆脱不了的应酬，会在电脑的虚拟空间里时常地点击，会不断地捕捉信息，会召开市场分析的各种会议，会疲于应对变化的市场动态，会不断地收集信息、结算清单，会打听库存、估算计划，会分析选题、约请作者，会干其他各种各样与市场业绩有关的工作，但你就忘了一点，那就是：记下你的工作，写下你的心得，用文字连接你的思想，让一个个活灵灵的符号见证你的成长与劳动，或许这就是在现代快节奏的出版环境与激烈的市场竞争中我们所缺席的，我们为效益所牵制，我们失去了其他。图书营销是一种多元因素制约的传播，其核心则是一种思想的传播，是一种文化的交往，是一种肩负着社会使命的行为，尽管最终通过经济效益表现出来，但文化是其核心，因而与一般的商品不同，需要思想的创意。军辉深深地知道这一点，因而在紧张的图书营销工作之余，注意思考，勤于动笔，坚持写出版日志、工作笔记和营销手记，将一些思想的碎片与工作的感悟记载下来，久而久之，连缀而成一个整体，就会形成来自营销实践的系统认识和操作艺术，会在具体的营销事务中找准自己的位置，产生动力，明确目标，因为系统的认识一旦形成，就会转化为一种力量。我深信这一点，也非常提倡如此！依此而看，《少儿图书营销管窥》一书的一些内容特别是其“实战篇”部分，就是源于作者的营销手记，来自其直接的工作经历与经验，因而在某种程度上以其真实性见证了少儿图书营销的实际意义与价值取向，同时也注记了一种编辑或图书营销的工作方式。
做编辑，要激情，干出版，要激情，而从事图书营销，则更是离不开激情。军辉是有激情的，这与他的作家气质与诗人情怀分不开，与他的才气紧密相连。在出版新技术飞速发展，出版产业化真正来临的时代，少儿图书营销市场的竞争日益激烈，对营销主体而言，更是面临着新的挑战，需要智慧，更需要激情，在执著的追求中不断超越自我，提升自我，而后驾驭市场，驾驭书业营销的每一个环节。读完《少儿图书营销管窥》，或许就会找到一种不同的感觉。
（《少儿图书营销管窥》，龚军辉著，中国书籍出版社2012年3月版，定价35元,254页。）