营销在云端
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一、云计算的概念
近年来,“云计算(Cloud Computing)”概念日益兴起。这一概念最初由互联网巨头Google公司提出,并随着IBM、亚马逊、微软等公司的加入而得到迅速普及,成为IT行业、服务型行业、数据驱动型企业及对信息高度依赖的组织、个人纷纷追随的一大流行趋势。
从技术角度讲,云计算是分布式处理、并行处理和网格计算的发展。从经济角度讲,云计算则是计算机科学概念的商业实现。狭义的云计算是指IT基础设施的交付和使用模式,在此模式下用户按需租用第三方设施和服务,从而降低自身成本投入。广义的云计算是一种商业计算模型,它将计算任务分布在由大量计算机和服务器构成的资源池上,使应用系统能够根据需要获取计算力、存储空间和各种软件服务。云计算的“云”,可能是借鉴了物理学中“电子云”的概念,以强调说明计算的弥漫性、无所不在的分布性和社会性特征。
通俗地讲,云就是一组可以通过互联网公开访问的计算机和服务器。这些硬件通常归第三方所有,放在一个或多个数据中心里联合运营。用户通过交互接口从云服务器中获取和存储自身需要的资源。以早期电力革命打比方,在电力公用设施出现之前,每个农场和企业都需要各自配备发电机单独发电。电网建成之后,农场和企业自身无需购置昂贵的发电设备,改为直接从公用企业购买电力,价格比自行生产更低,可靠性也更高。
二、云计算的优势和不足
目前云计算主要具备如下优势:
以用户为中心。一旦连接到云端,用户将获得(其权限范围内)一切可利用资源,包括文件、数据、消息、应用等。此外用户访问云端的手段也充分自由,包括任何可用的电脑和手机终端设备。
以任务为中心。用户的关注焦点不再是应用程序能够实现哪些功能,而是需要做什么和应用程序如何实现这些功能。传统的文件格式观念不再重要,任务本身是什么才是关注的重点。
性能强大。云中成百上千台电脑相互连接组成的矩阵的计算能力,远非一立的计算机可以比拟。
易于访问。由于数据存储在云端,用户可随时从连接在云端的多个库中检索和获取信息,不再受到单一数据源的限制。
智能性。随着大量信息被存储到云端,通过数据挖掘和分析,能够更加快速智能地访问这些信息,并完成收集样本、分析数据、统计预测等工作。
可扩展性。大量运用云计算的任务都涉及自动化,同时云计算服务提供商只有通过提供可定制、可扩展的服务,才能更加有针对性地服务客户。
除了上述主要由云计算物理特性决定的优势外,云计算的商业组织形式,也使其获得了低成本投入、低成本维护、近乎无限的存储容量、更高的兼容性、更便捷的群组协作等优势。
当然,现阶段的云计算也有自身的不足,如需要持久可靠的互联网连接支持、有待继续拓宽的应用范围、隐私保护和数据安全问题等。相信通过一段时间的发展,上述问题将会逐步得到妥善解决。
三、云计算对广告公司营销和管理的启发
1、把握云计算趋势,抢占概念制高点。
云计算的概念虽然在2007年左右才被提出,但其存在其实已经经历了相当长的时间,并且距离用户并不遥远。Web1.0时代兴起的搜索引擎,其原理正是基于云计算。时值今日,以Google为代表的搜索巨头,依然通过每日派遣“蜘蛛”程序扫描分析网页,自动收集和分拣浩如烟海的网络信息资源,将它们存储在云服务器中,以供用户查询。而坐在电脑前的用户,只需要轻点鼠标,敲击键盘,就能简单地从云端搜索到感兴趣的内容。可以说,我们其实一直都“生活在云端”。
近年来国产软件应用厂商,也越来越热衷致力于开发打着“云计算”旗号的产品。2009年,国内市场用户占有率和满意度均居首位的搜狗输入法,推出了概念产品“搜狗云输入法”(pinyin.省略/cloud/),首创全新的“能上网就能输入”式工具理念,引领用户将客户端概念抛之脑后,获得了广泛关注。各大杀毒软件公司也纷纷改旗易帜,将日渐偃旗息鼓的“SaaS(软件及服务)”说法,升级为“云杀毒”。目前国内杀毒软件市场占有率第一的360安全卫士(www.省略/),就内置了“云查杀”功能,直接将云的概念与病毒库相结合,使用户省去手动升级数据库的麻烦。另有一些平台类软件,也引入云计算概念,将平台上的资源置入云端,使用户能够无需下载安装,直接获得。以上尝试均取得了不错的市场反响。
前不久,IBM公司甚至直接在电视上投放了一组以云计算为主题的TVC广告。这是国内第一支针对普通大众投放的云计算普及广告,意义重大。尽管只是引入概念,并未能详细阐述云计算与传统商业形式之间的差别,但已标志着IT行业对云计算趋势的看好和大力普及的决心。
由此可见,云计算已经成为一个不容忽视的全新市场概念。具有前瞻性视角的广告公司,应当能够正确和恰当地为客户的产品定位,早日占据“云计算”的概念制高点,填补市场空缺。
当然,断不可为迎合云计算的潮流和指鹿为马、生搬硬套,将原本与云计算毫不沾边的产品,硬生生贴上云的标签。归根结底,还是要看广告主的产品特性,以及广告公司制定的营销策略。
2、善用云计算,提升广告公司的管理和协作能力。
广告公司权责的复杂性、内部职能的多样性、客户关系的多变性,以及自身规模和文化氛围,决定了广告公司有着多种组织形式,如层级形式、项目组形式、混合形式等。不同的组织形式对应着不同的资源调用和信息沟通形式。广告公司在复杂的运作和项目进行过程中,常常受到有限的设备资源和信息交换的限制,“牵一发而动全身”。公司重大变动调整信息、客户临时要求提案、同组成员修改某一重要文件等突发性事件,都可能提高交流沟通成本,制造麻烦障碍。
此时,广告公司引入云计算,将能够提升自身管理和协作能力,这一能力既包含对内,又包含对外。
例如,在广告公司内部,全体员工可以共享由谷歌日历(calendar.省略/)创建的公用日历,统一了解公司近期的会议安排和小组任务,同时将自己的个人日历添加其上,绝不错过个人工作和私人计划,并设置邮件和短信提醒;同一个项目组的成员,通过接入网络硬盘 Dropbox(www.省略/),共同享有对某些文件的存取修改权,Dropbox 将会自动判断哪个是最新版本的文件,有效避免文件的相互覆盖和信息丢失;遇到需要临时记下的信息(比如客户电话中突然提到的想法、头脑风暴的灵感闪现、阅读资料时的手头摘录),通过笔记软件 EverNote(www.省略/)输入或绘制出来,不仅方便自己日后查询,就连地球另一端的协作伙伴也能第一时间通过电脑或手机获取;通过图片服务Flickr(www.省略/),创意总监、美指和完稿人员能够更加高效直观的交流探讨创意,圈点标记需要修改的部分;通过共享Salesforce(省略/) 联系人,公关人员和客服人员可以更方便地完成CRM工作等。
同时,广告公司与广告主之间,通过引入Zoho项目(projects.省略/),能够便捷地共享和管理数据资料,如任务和里程碑、项目日历、甘特图表、报告、时间跟踪等;通过使用谷歌文档(docs.省略/),多人同时能就某份资料进行编辑和标注,便于制定合同条款、协议声明;使用基于Web、面向非技术人员设计的数据库Blist(www.省略/),建立和管理统一的项目数据将不再困难等。
3、伴随云计算而来的营销机会
云计算的平台特性、扩展能力,使之能够实现更精准的用户定位和更个性化的营销方式,同时极大减少营销成本,甚至实现零成本营销。
营销机会之一是“免费”。克里斯・安德森在《免费》一书中提到两种可盈利的免费模式,“一是生产者不花成本生产,全免费不亏,部分免费盈利;一是通过资源整合创造新价值,免费用新价值支付。”云计算的商业模式,既是云服务提供者资源的重新整合分配方式,同时也是租用者低成本获取和投入实际使用的模式,符合免费经济的两大特征。广告公司可通过打造云计算平台,将低边际成本的广告主产品(通常是IT类产品)以免费形式提供给目标人群体验,一方面可获取大量有效的消费者信息和口碑宣传,一方面也能够寄希望于通过免费用户转化为付费用户,实现产品盈利。
另一营销机会是创新的媒介渠道。随着云计算应用市场的逐步细分和媒介机会的显现,公共云计算服务将变得有利可图。在用户逐渐对网页上的横幅、弹窗广告麻木,对SNS里的偷菜、抢车位再也提不起兴趣的时候,出现在人们每日接触的工作应用、生活服务类云计算工具中的信息,往往令人无法轻易忽视。典型的渠道如Gmail中的上下文关联广告,用户在使用Gmail提供的海量存储服务时,系统将会自动根据邮件上下文,推算出最为相关的广告内容。视频分享类网站也是云服务的一大重要分支,常见的广告形式如片头载入广告、病毒类视频,全美第二大视频网站HULU(www.省略/)则更是直接将广告权出售给了电视台。可以说,越是聚集着大量专业型用户的云,越是具有极大的媒介价值。
云计算目前还只是IT行业的一大新兴趋势,相信随着时间的推移,日后必将展现其不可取代的独特价值。作为锐意进取、引领时代的广告人,应当把握这一历史机遇,及时追随云的时代步伐,突破创新,开发出其独特的管理和营销价值。
参考资料:
[1]《云计算》/ Micheal Miller / 机械工业出版社 / 2009.5
[2]《免费》 / Chris Anderson / 中信出版社 / 2009.9
[3]《2010年全球数据集成》 / Chris Boorman / Informatical / 2010
[4]CSDN云计算频道cloud.省略/
[5]WikiPedia en.省略/wiki/Cloud_computing
[6]百度百科baike.省略/view/1316082.htm
[7]同步控 www.省略
(作者单位:江南大学广告学系)