独立书店网络宣传模式研究
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇独立书店网络宣传模式研究范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
[摘 要] 独立书店的生存困境引发了广泛的社会关注。缓解独立书店的生存困境，除了依靠政策扶持外，独立书店也应适应网络时代的特点，提高自身经营水平。本文描述当下独立书店的生存困境，详细介绍安徽大学新闻传播学院编辑出版系与爱知书店合作的网络宣传模式，意在探索利用网络媒体为独立书店进行市场营销的可行性。
[关键词] 独立书店 生存困境 网络宣传
[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2013） 04-0075-03
[Abstract] The survival predicament of independent bookstore led to a widespread social concern. Except the government’s support， the independent bookstore should adapt to the characteristics of the network era to improve the level of management， in order to solve the survival predicament. This article describes the survival predicament of independent bookstore， introduces the Aizhi bookstore’s network propaganda in detail， which handled by the students of Anhui University institute of journalism and communication. They use network for marketing to explore the feasibility of independent bookstore’s network marketing.
[Key words] Independent bookstore Survival predicament Network marketing
独立书店是从国外传入的概念，按照维基百科的定义，独立书店一词通常用于一间主要以当地人拥有、经营的书店，这间书店与当地社区有紧密的联系，并经常和非营利社群活动接触，而且帮助培养年轻作家。相较于连锁书店，独立书店选书较为深奥或偏向非主流市场[1]。国内的独立书店，薛原、西海固所编《独立书店，你好》一书中将其定义为“就是书店本身的独立性，是不依附于‘单位’而自生自灭的个体或几个人合伙的人文实体书店”[2]。作为一种文化存在，独立书店有着自己独特的文化内涵，按照北京万圣书园总经理刘苏里先生的说法，独立书店应该具备以下三点特质：一是无所依附，二是人文关照，三是持之以恒[3]。虽然国内外的定义略有区别，但书店形式的实体性和书店经营方向的人文关怀是一致的。本文所研究的是国内的独立书店。独立书店是一个城市的文化象征，但是随着网络书店的冲击、电子阅读的流行和书店经营成本的上升，独立书店的生存现状每况愈下。
1 独立书店的生存困境
2009年，号称中国“最大民营书店”的第三极书局以成立三年亏损4600万的结局暗淡撤离中关村。2011年9月，开业16年的三联书店广州店全部关张[4]。2011年10月，光合作用厦门店歇业[5]。这些著名独立书店的相继停业，让人们意识到独立书店的冬天到来了。独立书店的生存困境不止出现在中国大陆，独立书店的危机早已成为一个全球性的问题。2006年英国和爱尔兰的独立书店数量为1483家，2011年年中已经减少到1099家[6]。美国也出现了不同程度的独立书店危机。
独立书店生存困境的原因是多方面的，就外部原因来说，主要有网络购书、经营成本上升以及社会大众阅读方式的转变。随着电子商务平台的逐步完善和物流网的建立，电子商务的优势日渐突出，而图书在网络书店上易搜索、高价差等优点让网络书店大受青睐。AC尼尔森的一项研究显示：在中国最受欢迎的网上商品是书籍，56%的网上购物者选择在网上买书[7]。由于物价攀升，书店的门面租金和人员工资等成本大幅上涨，2012年安徽大学新闻传播学院调研得知，位于合肥市三孝口的财经法律考试书店近几年门面租金上涨了三倍。另外，移动阅读终端的普及和碎片化阅读的习惯使电子书成为当下流行的阅读方式，购买纸质书的读者日趋减少，加剧了独立书店的生存困境。不仅外部环境恶劣，独立书店自身也存在着诸多问题。随着社会的发展，各行各业越来越偏重于服务，独立书店作为传统行业难免在服务意识上稍有滞后，或是经营手段落后，或是缺乏特色，甚至有一些还盲目扩张[8]。
2 国内独立书店网络宣传现状
随着国内一系列独立书店倒闭之后，人们开始意识到独立书店不可取代的独特意义，不管是学界、业界还是读者，都强烈呼吁保卫独立书店，并从政府税收优惠、资金补贴等多方面探讨扶持独立书店。
面对严峻的市场形势，独立书店不能仅仅依靠政策扶持，还应该从自身出发，改善经营理念，提高服务水准。目前独立书店积极探索的新模式主要有以下两种：数字化转型和多样化发展。在实际操作中，独立书店数字化转型面临着诸多困难，例如资金储备不足，难以支付开办和运营网店的成本，即使成功开办网店，也难以与京东商城、当当网、亚马逊等大型网上书城竞争。在书店多样化发展方面，尽管有一些取得成功的例子，如台湾诚品书店，但是诚品书店有强大的资本支持，并且经历十几年的亏损，才能有今天的地位，一些小型独立书店只得望而却步。
近年网络宣传逐渐火热，实体书店纷纷通过网络宣传扩大自身影响力，提升销售业绩。先锋书店、西西弗书店开展大量的网络宣传，这种成本低、易操作、针对性强的宣传方式让它们逐渐在读者群中树立良好的口碑。南京先锋书店的新浪微博“@南京先锋书店”，粉丝已达到4万余人。西南地区著名的西西弗书店不仅开通新浪微博、腾讯微博、新浪博客、豆瓣小站等，将西西弗书店在成都、重庆等地的分店联合起来进行网络宣传，而且还创办西西弗书店会员刊物《唏嘘MUCH》网络发行，创办西西弗矢量咖啡作为支持。这两家书店取得的成绩与积极利用网络宣传分不开。尽管这两家连锁书店都有着雄厚的经济实力，不是一般独立书店可以相比的，但独立书店利用网络宣传来推广自身逐渐成为一种共识。
国内部分独立书店已经积极利用网络宣传，以独立书店使用较多的新浪微博为例，开通新浪微博的独立书店中影响较大的有深圳旧天堂书店（@旧天堂书店）、上海渡口书店（@渡口书店）、广州的广州美术学院艺术书店（@廣州美術學院藝術書店）、广州唐宁书店（@唐宁书店）、北京皮皮鲁书店（@皮皮鲁书店），其中“@旧天堂书店”“@廣州美術學院藝術書店”和“@唐宁书店”粉丝均达到两万多人，其余两家书店的微博粉丝为一万多人。观察一些独立书店的新浪微博可以发现，具备一定特色的或是精心制作内容的微博能形成较强的影响力，前者如专营郑渊洁童话的北京皮皮鲁书店，主营艺术类图书特别是外文画册的广州美术学院艺术书店，后者如广州唐宁书店，其新浪微博“@唐宁书店”线上组织活动，转发网络热帖、文化信息，不仅有专门图书推荐的栏目“书香唐宁”，还特别开辟一个本土化栏目“城市之美”吸引广州读者的关注。
3 爱知书店网络宣传方案的实施与效果
传统书店的宣传主要依靠消费者的口碑传播，而现在购买力旺盛且知识需求强的年轻群体，主要依靠网络媒介接收信息。为了帮助独立书店适应网络时代的经营特点，缓解独立书店的生存困境，安徽大学新闻传播学院编辑出版系与合肥市爱知书店合作，为爱知书店设计一套网络宣传方案，帮助爱知书店进行市场营销。合肥爱知书店是一家以经营人文社科图书为主的独立书店，在合肥文化界颇受好评。组织此次活动就是希望独立书店能通过网络媒体进行主动宣传，为读者提供及时的图书信息和便捷的选书、购书服务，拓展爱知书店的市场影响力，塑造爱知书店的品牌知名度，提升爱知书店的销售业绩，最终通过爱知书店的网络宣传活动，探索独立书店网络时代的发展模式。
由安徽大学新闻传播学院编辑出版系2010级本科生组成的爱知书店网络宣传小组在活动进行之初，进行了详细的网络宣传策划，将合肥爱知书店定位为合肥最大的民营人文社科书店、合肥城市文化地标、合肥人的心灵家园。独立书店主要为本地区、本社区服务，与当地文化休戚相关，所以爱知书店的网络宣传主打本土化，强调它在合肥的文化地位。合肥爱知书店的读者年龄为16岁至60岁，高中以上学历，以社会职业人群为主，同时也包括消费力较强的高校学生。选择的网络宣传媒介包括常用的网络社交媒体新浪微博、腾讯微博、豆瓣网、人人网、QQ空间，同时包括合肥本地网络媒体如合肥论坛、万家热线、天涯论坛合肥板块，以及针对高校学生的安青在线（安徽大学论坛）、瀚海星云（中国科技大学论坛）等。宣传内容主要为书籍信息和活动信息，如每周畅销书排行榜、畅销书点评、爱知书店精品图书推介、线上线下活动等，另外也有读者关注的文化资讯、时事热点等。
爱知书店提供每周的畅销书排行榜、特价书单、活动预告海报等，爱知书店网络宣传小组则撰写书评、推荐语，摘录短章，并将这些信息到网络媒体上。该小组不仅有专人负责每一项网络媒体的信息、互动、反馈，还利用网络媒体的特点互相链接，使单个的网络媒体组成一个整体，形成该小组与合肥爱知书店共同组建的宣传网络。另外，线上线下活动也可以互相配合。2012年11月11日“光棍节”，该小组曾策划一个线下活动“光棍节，去爱知书店邂逅吧”，拟通过网络媒体宣传造势，可惜因为书店的执行原因而未能开展。
下面以新浪微博为例，详细说明爱知书店网络宣传方案的实施。1）开通新浪微博“@合肥—爱知书店”。2）确定关注对象，包含知名书店，如“@西西弗书店”“@先锋书店”等；知名图书出版公司，如“@磨铁图书”“@广西师大理想国”等；文化名人，如“@熊培云”等；本地知名微博或本地独立书店微博，如“@合肥生活圈”“@卡夫卡书店”等。3）吸引粉丝关注，首先与本地知名微博联系，互相关注推广，毕竟合肥爱知书店立足于本土化战略。另外，需要作长期的打算，定期图书、活动信息，吸引读者关注。4）信息方面，选择恰当的时间，每天的微博数量保持在10条左右，必要时可以利用微博工具“皮皮时光机”等。内容上，大致为“早安”“新书推荐”“书评”“关注”“活动预告”“晚安”等。5）与网友互动，需要回答网友的疑问，感谢网友的转发，尽可能回复所有的评论。
该方案自2012年10月始实施，三个多月后取得较为理想的宣传效果。合肥论坛、万家热线的每一个帖子都有百余浏览量，浏览量最高的一个帖子达到505次。该方案的“人人小站”具有特色，吸引了大量粉丝，被“人人小站”首页推荐，“人人小站”的官方新浪微博“@人人小站”还推荐了该小组的新浪微博“@合肥—爱知书店”。豆瓣小站的日访问量平均是1000次左右，最高访问量是3010次。尽管该活动对实际销售量的作用还无法测量，但爱知书店表示此项网络宣传增强了爱知书店的影响力，为爱知书店的进一步发展打下了基础。
4 爱知书店网络宣传模式的启示与意义
国内独立书店的生存发展处于转型期，独立书店的网络宣传实践说明，适应网络时代的特点，利用网络媒介宣传推广，是缓解当前民营书店生存困境的必要经营策略。
爱知书店网络宣传实践在独立书店网络宣传实际操作层面的启示为：进行独立书店的网络宣传，首先需要设计一个整体的策划方案，包括宣传对象、宣传渠道、宣传内容、宣传效果检测等内容，保障宣传方案达到预定的营销目标。其次，选择有效的网络宣传渠道，既要考虑不同宣传渠道的特点，同时结合本书店的特色。另外，确定宣传内容，包括统一使用的logo、书店介绍、内容风格定位、信息选择标准等。再次，落实人员。网络宣传的实施需由专人负责，分工合作，各媒介进行配合、线上线下进行配合。最后，检测网络宣传效果，及时收集反馈信息，并根据反馈信息对宣传方案做出调整改进。上面所说的是通用方案，不同规模的独立书店可以选择性采用。资本雄厚的独立书店可以聘请专人全方位宣传，实力有限的独立书店则可以挑选重点网络媒介如微博等进行宣传。
爱知书店的网络宣传模式探索具有多方面的意义。1）对独立书店行业来说，爱知书店网络宣传模式为独立书店适应网络时代的发展趋势，提高自身经营水平，缓解书店生存困境提供了借鉴。2）为政府相关管理部门进行行业培训提供模板。当前，民营书店经营水平参差不齐，爱知书店网络宣传方案可供国家及各省出版管理部门作为民营书店的培训模板，提高行业的整体经营水平，深层次解决独立书店的发展问题。3）独立书店网络宣传活动具有重要的社会意义。首先是因为独立书店承载着丰富城市文化的功能，通过网络宣传保护独立书店，能为城市存留独特的文化场所；其次是网络宣传抓住了当代人媒介使用习惯，通过网络渠道向社会大众书籍信息，吸引社会大众的关注，培育潜在的图书消费群体，营造浓郁的社会阅读氛围。
注 释
[1] 独立书店. http：///wiki/独立书店[DB/CD].维基百科，2013-03-13
[2]薛原，西海固.编者的话，独立书店，你好[M].北京：金城出版社，2011
[3]舒蠹.为独立书店绘一幅基因图谱[J].审计月刊，2011（8）
[4]郭瑞佳.书店联盟与台湾书业[J].出版参考，2012-04-25
[5]范琛，巫珩.实体独立书店：风中之烛[N].南方日报，2012-03-18
[6]海艳娟.英国独立书店困境求生[N].中国新闻出版报，2011-11-07
[7]周晓艳.例说实体书店基于体验营销的创新步骤[J].出版发行研究，2012（7）
[8]万媛媛.独立书店的生存与解决之道[J].出版参考，2012-02-05
（收稿日期：2013- 01-20）