凤凰卫视栏目的“广告宣传”

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电视作为最能体现大众传播特性的媒体，也一直是广告商青睐的对象。然而，在当前买方市场的情况下，激烈的市场竞争迫使电视媒体不能只“为他人作嫁衣”，而必须也“为自己作嫁衣”，通过自我宣传来树立独特的媒体品牌。在这方面凤凰卫视堪称典范，其栏目“广告宣传”成为独具特色的品牌营销方式之一。在此，本文通过实证研究来解构与探究这一自我宣传模式，力图对电视媒体的良性竞争及健康发展有所助益。

凤凰卫视栏目“广告宣传”的界定

广告原指“客户利用一定的媒介向公众传播商品信息和其他信息，以达到某种特定目的（如推销商品、介绍服务事项等）的宣传方式”①。而凤凰卫视的栏目“广告宣传”则有别于传统的广告宣传，其指向对象不是或不仅是他者（客户的企业、商品等），而变为栏目（主持人）及理念，目的也在于为自身栏目做宣传。

凤凰卫视栏目“广告宣传”的实证分析

结合电视传播的固有特性，本文分别采取时段分析和内容分析两种实证方法。因凤凰卫视资讯台②的栏目大多播出节奏快、频率高、信息含量大，能更好地突出栏目“广告宣传”的特点，故选取其为主要研究对象。

时段分析。随机选取五天工作日的周一、三、五三天，分别对周一中午12点至1点、周三晚上7点至8点、周五上午7点至8点各一个小时的栏目“广告宣传”加以分析。分析结果显示，首先，在周一中午12点至1点这一时段，“广告宣传”共出现7次，每次所宣传的栏目最多6个，最少1个；各次宣传之间的间隔最长15分钟，最短3分钟。其次，在周三晚上7点至8点这一时段，“广告宣传”共出现4次，每次所宣传的栏目最多8个，最少3个；各次宣传之间的间隔最长15分钟，最短3分钟。最后，在周五上午8点至9点这一时段，“广告宣传”共出现5次，每次所宣传的栏目最多4个，最少3个；各次宣传之间的间隔最长19分钟，最短3分钟。

从以上三个时段分析中，大致可以归纳出如下几点：1.从整体频率上看，在1小时内，除了正式播出的栏目之外，栏目“广告宣传”平均出现5次左右，每次间隔时间最短3分钟，最长也不过20分钟，可见其频率之高、节奏之快；2.从单次栏目的数量上看，在各次宣传中，基本上都是多栏目的整合式、连续式宣传，少则3个，多达8个，其集成化和复合性效应可见一斑；3.从内容上看，所宣传栏目的内容大多为异质搭配，即不同内容、领域的栏目相互嵌合，以发挥最大的互补效应。

内容分析。随机选取某一时刻的多栏目整合式“广告宣传”加以分析，结果如表1所示。

凤凰卫视栏目“广告宣传”的特点

经由以上实证分析，我们可概括出凤凰卫视栏目“广告宣传”的如下特点：

人的立体化。凤凰卫视一直秉承“以人为本，贴近观众，摒弃政治文化和精英文化居高临下的感觉”③的理念，在其栏目“广告宣传”中，同样对每一位主持人的独特个性、气质、风貌等着意突出，将吴小莉的端庄大气、陈鲁豫的亲和乖巧、何亮亮的沉稳老练、梁文道的博识精到等与栏目“广告宣传”融为一体，人物在宣传中经常处于核心地位，甚至就是个人的风采展示，从而使两者有机互动，发挥最佳的栏目宣传效应。如《鲁豫有约》“广告宣传”中，主持人陈鲁豫“分身为二”，典雅宁和的背景，一番别有深意的对话，一段访谈对象多样人生的描摹，将陈鲁豫的个人特色与栏目特色合二为一，浑然一体。

电视媒介的主体化。在传统广告宣传中，电视发挥的是工具性、中介性的载体作用，并通过这种作用来获取“第二生命线”。而在凤凰卫视栏目“广告宣传”中，电视的主体被突出，“第二生命线”固然重要，但完全可以在此基础上衍生出“第三生命线”乃至更多优势性资源，也就是本文开头所言“为他人作嫁衣”，更“为自己作嫁衣”。常见模式是开头闪现冠名企业及商品名称，核心部分为本栏目内容及特色的推介，最后重复播报冠名企业及商品的广告词。如《红牛凤凰全球连线》“广告宣传”中，在“广告”之后紧接着强调“由红牛维生素饮料赞助播出”，并放送广告词“红牛，有能量，无限量”，从而将对客户商品的宣传与自身栏目的宣传巧妙统一，实现了资源配置的最优化。

栏目宣传的高频率和迅捷化。无论是单个栏目的重点宣传，还是多个栏目的整合式宣传，共同点都在于高频率、滚动性、强化式地播出，这一特点在上述时段分析中已得到清晰体现，而且凤凰卫视众多栏目“广告宣传”都是如此。在当前所谓的“信息爆炸”时代，看似信息大潮来势汹汹，势不可挡，但身处其中的受众往往感受到的却是“信息泛滥”和“信息过剩”，信息太多以至于分身乏术、“分眼乏术”，如何聚焦受众的注意力成为媒体竞争的关键点。可以说，凤凰卫视栏目“广告宣传”正是深刻领悟到这一奥妙，通过高频率和迅捷化的方式，不仅切合现代社会的生活节奏与心理，更重要的是让自身栏目免予淹没在信息大潮之中，而是成为傲然而立的“弄潮儿”。

内容的特色化与统筹化。凤凰卫视栏目“广告宣传”注意掘取不同栏目的特色和精华，常常采取关键词及点睛语进行简明扼要的介绍，并辅以声音、图像、符号等，使之具有唯一性标识。同时，将同质性和异质性栏目有机结合，合理搭配，相得益彰。如《凤凰观天下》的“广告宣传”，时长仅56秒，却将《事实亮亮点》、《解码陈文茜》、《震海听风录》、《石评大财经》、《骇客赵少康》5个子栏目以相同点“趋势”为线索加以整合，既体现出内容的特色化，又实现了栏目的统筹化。值得一提的是，凤凰卫视各台之间非常重视彼此推介，如“光影之间、气象万千”正是资讯台推介电影台最新影片时的常用宣传语。

制作的精良化。从外在形式上看，凤凰卫视栏目“广告宣传”多采取小型宣传片的形式，短小精悍，别致优美，给受众以深刻印象与独特的视觉享受。如《腾飞中国：建国60年纪事》栏目“广告宣传”中，首先是主持人何亮亮庄重地出场，随后出现大齿轮、小齿轮相互交错运转的场景，何亮亮肃然立于齿轮之上，同时用独白的方式阐发该栏目内容及含义，沧桑的历史感与担当的责任感扑面而来，使观众真切感受到该栏目的主旨及何亮亮的独特气质。

音响的凸显化。凤凰卫视栏目“广告宣传”的显著特点还在于“记住你的声音”，“先声夺人”、“未见其人先闻其声”在这里得到最好的诠释。在栏目“广告宣传”中，着意突出关键人物（主持人、记者、当事人等）的原声，并对主持人及记者的音质、音色精心修饰，同时对不同栏目的“广告宣传”配以不同的背景音响，使得电视的“伴侣性”特征④被充分地运用，在吸引受众的眼球之余，又牢牢满足了受众的耳朵，从“记住你的声音”进而记住了栏目。

此外，凤凰卫视资讯台和中文台因其定位侧重点不一，各自栏目“广告宣传”的特点呈现也不一样。如资讯台的最大特点是高频率、快节奏，中文台则侧重于文化性、深度性等。

结语

从以上实证研究可以看出，凤凰卫视正是通过这一系列栏目“广告宣传”的方式，于每时每刻、每日每月中逐渐形成共鸣效应、累积效应和放大效应，不断提升其栏目品牌与媒体品牌。这种针对栏目、主持人、理念直至整个台的“广告宣传”体现了崭新的电视传播理念，实际上可称之为特有的“企业形象识别系统”（即CIS，Corporation Identity System）。这种崭新的电视传播理念及实践不仅使凤凰卫视迅速崛起而形成深具影响的电视品牌和媒介品牌，更对整个电视事业的完善及发展具有积极的启示意义。（本文为华中科技大学文华学院高层次人才科研项目“‘媒介事件’理念指导下的新闻生产与传播模式研究”的阶段性成果）

注释：

①黄瑚：《新闻法规与职业道德教程》，复旦大学出版社，2006年版，第128页。

②凤凰卫视资讯台、中文台、美洲台、欧洲台、电影台、澳洲版。

③从凤凰卫视看频道形象的品牌战略， ，2008年9月18日。

④英文为“Companionship”，即能与人们的其他活动同时进行。

（作者为华中科技大学新闻与信息传播学院博士，华中科技大学文华学院新闻系讲师）

编校：董方晓