从“黄鹤楼”系列化产品探析现代香烟包装设计

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇从“黄鹤楼”系列化产品探析现代香烟包装设计范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

摘要：基于“黄鹤楼”系列化产品包装设计的探析，以“黄鹤楼漫天游”款香烟包装设计为例，分析了现代香烟包装在设计中所运用到的别具一格的包装结构、东西方相结合的品牌形象。探索了香烟包装设计中东西文化交融的新概念与应用。提出了现代香烟包装设计的发展理念和趋势。

关键词：包装设计；香烟；品牌

香烟是现代生活中较为特殊的消费品。虽然在香烟包装上有“吸烟有害健康”的警示文字，并且我国在2011年开始实行“禁烟令”，规定在所有室内公共场所、室内工作场所、公共交通工具和其他可能的室外工作场所完全禁止吸烟。很多消费者也对烟草有了更多的了解，知道吸烟是一种对有损身体健康的不良嗜好。但人均对香烟的消费并没有因此而下降，相反，在香烟企业的宣传和营销攻势下，我国仍然是世界上吸烟人口最多的国家之一，仅仅是对香烟的需求增长趋于平缓。在国家相关法规和社会道德的约束下，不允许烟草企业在电视、报纸等大众传媒上面做广告，因此，香烟包装就成了烟草企业最为重要的品牌宣传的途径。现代香烟包装在设计中，引入了现代的包装设计理念，给香烟产品打上了文化烙印，形成了诸多个性鲜明的品牌。“黄鹤楼”香烟的系列化包装是其中最典型的设计案例之一，其在包装结构、文字设计、视觉图形和色彩等方面，彰显出浓郁的民族地域文化特色。

一 “黄鹤楼”香烟包装的设计定位

当今市场经济趋于多元化，人们的消费需求也日益多样化，产品系列化很好的解决了这个问题，多种规格的包装，能一定程度上满足多元化的消费需求。因此，在激烈的市场竞争中，大多数烟草企业的系列化产品涵盖了高中低端市场的产品，但烟草企业最关注的是中高端市场的竞争。湖北中烟工业公司武汉卷烟厂是中国历史最悠久的烟草企业之一。主要生产“黄鹤楼”系列香烟，其中在定位上又分为高端产品和低端产品。同行业中，“黄鹤楼”系列香烟在品牌设计和营销模式上独树一帜、别具风格。

针对不同的市场，选择不同的包装设计策略，“黄鹤楼”系列产品在品牌定位方面就非常明确。高端产品在充分考虑到包装的基本功能之外，还要细致性的考虑定位中高端消费者的个性化需求，提升产品在消费者心目中的品牌形象，进而带动低端产品的销售。“黄鹤楼1916”、“黄鹤楼漫天游”等包装都是出自国内著名设计师陈绍华先生等人的手笔，主要是为了塑造“黄鹤楼”系列产品的品牌形象，这是一种以高端产品的营销模式。其中 “黄鹤楼漫天游”款的包装在盒型结构、开启方式及装潢表现上，与普通香烟相比较有许多与众不同之处。

二 风格不同的产品包装结构

在烟草行业中所有的产品都会考虑到包装的保护功能。烟草有极易受潮变质的特性，受潮后的烟草不论在口感上，还是在销售上都会受到很大的影响。即使普通的香烟通过合理的包装结构和材料，都能很好的防止烟草受潮变质。普通的香烟包装按包装材料分为软盒包装和硬盒包装。软盒香烟，总共是三层包装，最里面的是可以防潮的锡箔纸材质，中间是略厚一点的软纸，最外面是一层可以防水的透明塑料。硬盒也是三层包装，只是中间一层包装材料所用的卡纸硬度、厚度比软盒包装大，其他两层都和软盒包装一样。近年来，在中高端的产品中有许多“别具一格”的包装设计，如雨后春笋般冲入市场，形成了新的市场格局。无论是材料的运用还是包装结构的设计，低端产品的包装总是“墨守成规”，是商家减少成本的最佳选择。

（1）低端产品“中规中矩”的包装结构

过去的消费者大多重视产品的质量与口感，对包装设计没有过多的要求，在包装设计时对消费群体的认识不足，缺少顾客的参与意见。与国外的香烟包装相比，国内的低端包装结构极具普通、中规中矩、缺少新意。“黄鹤楼”系列的软蓝款香烟包装设计（如图1），其除了商标名称外，就没有其他的图形设计在内，没有“黄鹤楼漫天游”款表现的那么的强烈，但是商标在蓝底色整个面积上还是比较抢眼的。整体设计风格趋于简洁、单调、缺少丰富的视觉表现，色调上没有很多层次变化，只是简单的蓝、白两种颜色。

有些企业生产的低端香烟，用的材料可以说是“不堪入目”，显的非常劣质。如果企业的品牌定位起点很低，那么发展空间就很有限。因此，即便是低端产品，在细节设计上也需要做到位。

（2）高端产品的包装结构“别具一格”

现如今市场竞争的激烈，一些新生的高端品牌香烟产品在不断的成长，包装结构也是推陈出新、别具一格。从香烟包装的整体设计规格可以看出，香烟的包装设计都要遵守一种固定的模式。即烟盒的外型包装、字体及烟盒版面，甚至是里面烟支的尺寸大小都要按照规定严格要求设计。这些规定对香烟包装设计有了一定性的约束。

漫天游款硬盒采用“双翼”的独特造型设计，功能出众，魅惑无穷。香烟的盒体外形采用了宽扁型且双层式的设计，烟盒设计尺寸比普通的香烟盒（软包硬化：高84mmX宽52mmX厚19.3mm）在宽、厚设计上多出一些。普通的香烟包装统一是20支装，打开盒盖是3行错综排列，两排7支烟，中间是6支烟。漫天游款烟盒开口的设计看似和普通烟盒开口一样，实际是内有“玄机”——双层香烟插盒。一个可以180度展开的烟盒，同时还可以对折再打开，每边为10支香烟，一边为2个小格，每格5支，称为硬盒“双翼”；这种“双翼”盒在打开设计时给人一种“天门中断楚江开”的磅礴气势（如图2）。过滤嘴的防伪金圈设计也十分精致漂亮，金色的“黄鹤楼”三字光芒万丈，极显雍容华贵。高端产品在设计方法层出独特，只有这样才可以和同定位产品在竞争中占据极大的优势。

“黄鹤楼漫天游”（硬宽版）香烟的包装设计是武烟集团与欧洲设计师首度合作，打破了原有的普通包装设计。其在使用图案设计和颜色搭配上，在同等档次的产品中可谓独占鳌头，包装结构设计也是一种很大的突破。

三 古为今用的商标文字设计

在包装设计中，商标是传达产品信息的主要设计要素之一，“黄鹤楼”系列产品的商标名称，与其产地的文化历史背景是分不开的，商标是由图形和文字两部分组成。黄鹤楼享有“天下绝景”之称，历代文人墨客到此游览，留下不少脍炙人口的诗篇，逐渐演变成“游必于是”的观赏楼。从楼的纵向看各层排檐与楼名直接有关，形如黄鹤，展翅欲飞，整座楼在雄浑之中又不失精巧，具有富于变化的韵味和美感。登楼远眺，深有“极目楚天舒”的感觉，体会不尽长江滚滚来，三镇风光尽收眼底的雄伟壮观。

在字体设计上，“黄鹤楼”三个字采用了汉代篆体变形的手法，尤其是在“黄” “鹤”二字处理上比较多。针对“黄”原本的篆体字形，两边拉伸加长了笔画，减化了“鹤”右边“鸟”字的笔画，对“楼”字笔画做了调整，与原本的篆体相比不是很明显。设计师对商标文字的字形，保留了篆体的韵味，经过调整又非常出现代感。这种字体变形手法，在设计标识上很是常见，主要用以表达汉字文化的博大韵味，表达了汉代文化的渊源久远、恒古韵味，赋予古老文体新的活力，成为“古为今用”的完美诠释。在香烟包装上限有的条件和面积中，文字也成为设计师们针对品牌特性、企业形象、市场规律等因素，针对性的对文字的形状变形、颜色、笔划异型、夸张处理等手法；以及文字与图形的处理、文字与背景颜色的穿插，使文字更具有艺术性。

四 东情西韵的图形及色彩设计

特定的图形和文字设计，以及色彩搭配是包装设计传达商品信息、地域文化信息的主要载体。在香烟包装上，图形的设计作为重要的信息语言，在表达意图上要具有很强的准确性，使得图形图案的设计具有典型性、认知性和准确性。“黄鹤楼”漫天游款包装设计在地域性文化风格表现上，运用图形元素略显大胆，其设计拮取了古典贵族风格的豪华、奢丽。

在图形运用上，设计师受欧洲维多利亚时期的平面设计风格的影响，以大量华丽翻转的海藻纹为图案纹样（如图3），呈现出自然生动的曲线风格；在色彩运用上，仍沿用欧洲风格的黑色和金色结合，强烈的冲击性对比，突出奢华和大气；在标志运用上，“黄鹤楼”三字在字体设计上采用了汉代字体为设计雏形，在篆体原有基础上加以变形和特定设计；用“黄鹤楼”浓郁古韵感觉的建筑外形为品牌标识，诠释了东方的文化情调，同时代表了固有的湖北地域文化特色，更好地体现品牌所产地浓郁的地方精髓。此款设计是“中西合璧”成果，表现出浓郁的“东情西韵”风格，浓重的西方情调与东方古老文明的风格邂逅，完美尽显别样艺术韵味。

色彩的应用在视觉传达设计中也是重要的因素。国内的香烟包装在设计上采用红色较多，大众普遍以红色作为喜庆、吉祥色。“黄鹤楼”的其他几款设计采用了不同的颜色，漫天游款设计是运用了黑色和金色的经典搭配，色彩绚丽，对比强烈，极显高贵、奢华。普通的香烟设计多数以金色、黄色、蓝色、白色等颜色搭配等为主要色系，遵循简洁、大方，不大主张独特、夸张的色调，在色彩运用上更加注重大众消费者的品味。

一个品牌的设计，在传达某种特定信息之外，还应参和许多的人文气息、风俗文化、当地特色等多种元素。社会生活中各方面的提高，有些产品在设计上注重反映地域文化特色，相应的带动地方的经济、文化等方面的互相融和与交流。

五 结语

在现代的包装设计中，商品与设计元素相融合的同时，也蕴含了更多深层次的涵义。相比之下，国内市面上的香烟包装种类还是存在了许多的不足。香烟包装必须严格遵循国家烟草包装的有关规定进行设计生产。以“黄鹤楼”系列品牌为例，确定产品的市场定位，推出自己的品牌特色，在同行业中引领带头作用。学习“古为今用”、“东情西韵”的设计手法，针对现代的香烟包装设计趋势，不断注入新的元素，结合过去优秀的设计方法，积极创新。在倡导简洁设计的生活中，更应该推新出简洁、明快、人性化的设计。同时借鉴国外优秀的设计理念，更好的融会贯通，大胆突破，推陈出新，使我国的香烟包装设计更具有生命力和富有时代感。

参考文献

[1] .

[2] .

[3] 高空，周臻.平面设计（下）[M].山东：山东美术出版社，2003.

[4] 华表，包装设计150年[M].湖南：湖南美术出版社，1999.

[5] 杨雪松，王娟丽.分众时代下包装设计的品牌定位及优势[J].包装工程，2010，31（18）：62-65.

[6] 王玥，郭湘黔.包装设计中的度[J].包装与设计，2012，3（172）：106-108.

项目来源：湖南省高校创新平台开放基金项目“概念包装设计研究”（11K02）。