低价攻击:低多少最有杀伤力
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为什么价低也“斗败”
在现实中，我们经常可以看到一个新品牌在刚上市寸采用买二赠一的促销来挑战竞争者，也有些品牌的日常售价就比竞争者低很多，但这些品牌最终能战胜对方的例子几乎没有。这是为什么呢?根源在于价差比例控制不当。
市场挑战者在面对竞争者时，价格上多数是采用全面低于对手的策略，但是他们往往忽视了价格的一个重要意义――价格对应着产品的市场定位。计算一下，买二赠一的促销力度是33％的折价率，而33％的折价率就意味着产品的市场定位下降了一个档次，它开始吸引低一档市场里的消费者。一股来讲，市场档次愈低，消费群体规模愈庞大，所以可以看到，当促销活动进行时购买者很多，一旦产品价格恢复正常或者是促销力度减至10％―15％时，购买者就会明显减少――大部分不属于这个价位市场的消费者离开了。因此，当你举办促销活动或制定日常售价时，最大价差限度应该是在25％―28％之间，如果是基础产品或者具有较好的品牌形象，价差幅度还应该减小。只有这样，才能保证你与竞争者是在一个档次的市场中，否则你就会进人另外一个较低的细分市场中。
因此，市场挑战者不仅要考虑在不同品类上与竞争者保持多样性的价格关系，还要考虑价差比例(暨价差率，价格差额／竞争者价格)。
实例演绎价差策略
每一家企业都必须思考这样一些问题为什么要控制价差?与哪个竞争者保持价差?简单地说，如果你想与某个品牌构成直接的竞争关系，你就需要缩小与对方的价差粘住对手；如果你想离开对方，就需要扩大价差使自己进人到另一个细分市场中。举几个例子来说明这个概念。
例1
在上海酱油市场上，淘大与海天不是直接的竞争对手，因为淘大酱油价格比海天酱油低30％以上，比如淘大草菇老抽就比海天草菇老抽低33％。在上海酱油市场上，2．5元以下(含2．5元)是低档市场，2．6元―3．5元是中档市场，3．6元―5元是中高档市场，5元以上是高档市场。淘大产品基本分布在2元―3．5元价格地带，黄豆酱油是淘大的主打产品，这个产品通过“加量不加价”方法已将价格扼守在2元附近，也将市场定位从中档下降到低档，有力地阻止了其他品牌对低档瓶装酱油市场的进入。
作为国内最大酱油品牌的海天进入上海市场时，其主打产品草菇老抽定价4．9元，其他一些屯要产品的价格也分布在3．6元―5元的价格带间。因此，淘大是中低档市场定位，而海天则是中高档市场定位。在海天的目标市场中主要有统一和老蔡两个品牌，这两个酱油品牌价格定位在3．6元―5元之间，所以它们与海天形成直接竞争关系。
例2
在速溶咖啡市场上，摩卡品牌将自己定位在二流品牌的地位，不去与雀巢发生直接的竞争，它想在另外一个细分市场上以绝对优势压倒超级与皇室这样一些品牌。因此，摩卡咖啡价格与雀巢保持较大的距离，比如，在市场消费量最大的原味咖啡品种上，摩卡三合一咖啡就保持与雀巢1+2咖啡27％的价差。
那么，谁在雀巢的目标市场中与其形成直接的竞争关系呢?是卡夫的麦斯威尔。无论是在全球市场还是在中国市场，麦斯威尔都是雀巢在速溶咖啡市场上的主要竞争者，但其竞争力不如对手。虽然目前麦斯威尔的市场占有率不及雀巢，但它一直没有放弃过与雀巢的竞争，在中国麦斯威尔仍然在雀巢的目标市场上与其展开竞争，从麦斯威尔保持与雀巢的价格关系中可以看出这一点。
麦斯威尔所有品类的价格都低于雀巢，但价差幅度是有控制的，尤其是在一些消费量大的品种上，这样就保证了自己与雀巢处在同一档次的细分市场中。比如，在原味咖啡这个主导型产品上，麦斯威尔原味三合一咖啡价格只比雀巢1+2咖啡低7％左右。在高档品类上，麦斯威尔与对手的价差拉得较大，但仍没有超过25％的价差极限，如在卡布奇诺咖啡上麦斯威尔的价格低于雀巢24％。
例3
宝洁是全球最大的日化生产企业，它在许多产品领域里与联合利华是一对竞争对手。然而，在中国的洗衣粉市场上，宝洁没有在所有细分市场上与联合利华形成直接的竞争关系，它没有进合利华所在的高端洗衣粉市场。
当前的中国城市洗衣粉市场，按产品价格划分市场档次，大致是2元以下(含2元)是低档市场，2．1元―3．0元之间是中档市场，3．1元―4．0元之间是中高档市场，4．1元―5．0元之间是高档市场。联合利华的奥妙品牌定位中高端市场，宝洁的碧浪和汰渍两个品牌定位中低端市场。比如，碧浪洗衣粉定价是3．5元，定位中高端市场；奥妙全自动洗衣粉定价4．8元，定位高档市场，两者价差率为 27％。
宝洁主要是在中档市场上与联合利华形成直接竞争关系，比如，汰渍有磷三重功效洗衣粉和奥妙全效洗衣粉都定价2．6元，汰渍无磷三重功效洗衣粉定价3，1元，比奥妙全效洗衣粉高出19％，也属于中档产品。因此，宝洁的市场目标很明确，即放弃中国的高端洗衣粉市场，主攻中低端市场，主导了外资品牌与国内品牌抢夺低端消费者的竞争。
而联合利华虽然有中档产品，但主推的仍是高档产品。从最近这两个外资品牌的广告投放中可以得到证实，宝洁宣传推广1．9元一袋的汰渍净白去渍洗衣粉，而联合利华则集中力量推广奥妙全自动洗衣粉。
价差率除了是划定品牌之间市场定位档次的标准外，它还同样反映在一个品牌不同档次产品上。比如，在佳浩土的防蛀牙膏产品线中，中档价位的茶洁防蛀牙膏与中高档的防蛀修复牙膏的价差率是36％，而防蛀修复牙膏与高价位的茶爽防蛀牙膏的价差率是33％；高露洁的中等价位草本氟钙牙膏与中高档的双氟加钙牙膏的价差率达到51％，另外双氟加钙牙膏与高价位的蜂胶牙膏的价差率是28％0；在麦斯威尔的产品线中，特浓咖啡定位中档市场，低糖低脂咖啡定位中高档市场，卡布奇诺咖啡定位高档市场，三者之间的价差率分别为28％和39％。
价差失当，反戕自身
由于每个细分市场都存在一条价格带，所以，需要说明的两个问题是；其一，25％―28％的价差率被定义为两个不同档次市场的上限价格点之间的距离；其二，有时两个不同档次的产品被定位在价格带的中间点，因此，它们之间的价差率不到25％。
比如，雕牌超能洗衣粉和雕牌天然皂粉分别被定在中档市场和中高档市场的价格带中间，因此它们之间的价差率就只有20％。正因为存在这种情况，所以有必要强调25％―28％的价差率表示市场定位变动的极限率，有许多市场定位变动的价差率是在这个极限之内。
价差失当的表现之一
当一个品牌完全没有能力与某个竞争品牌展开竞争时，这个品牌最好是将自己与对方的价格差距保持在 25％，否则将会在市场定位上陷在“中间”。
在咖啡市场有两个品牌正面临着这种困境，它们是皇室和超级两家企业。通过对它们与雀巢的价差率分析，可以发觉在原味咖啡上价差率分别为4％、9％，显然它们没有主动离开雀巢和麦斯威尔的目标市场，但同时又无法进入摩卡所在的市场中。正因为如此，从这两个品牌的市场表现来看，它们正在逐渐丧失竞争力和市场份额。
同样例子还发生在上海酱油市场上，老蔡品牌曾经有过辉煌的日子，是第一个在上海销售中高档酱油的品牌。后来由于种种原因它的品牌影响力与市场份额都急剧下降，被联合利华收购后销售业绩也无大的起色。从当前来看，在老蔡所在的目标市场中不但增加了国内第一品牌海天，而且统一也进来了。海天对老蔡的打击性很大，出现市场份额此消彼长的明显变化。
预测未来，这种力量对比的变化仍然会持续下去。对此，老蔡品牌需；要对目标市场重新进行选择，明智的抉择应该是离开海天，主动将自己与海天的价差率从目前的5％―10％拉开到20％左右，进人下一档次市场，将淘大作为自己的竞争对手。
价差失当的表现之二
有时企业虽然是想挑战某一个竞争品牌，而且在日常售价方面非常贴近对手，但往往没有控制好促销时的价格变动幅度，从而使自己与竞争者的价差拉大，最终造成事与愿违的结果。谈到定价，必须要弄清楚一点，它不仅仅是涉及产品的日常售价，还包括促销价格变动幅度，即所谓的减价率。
在上海保鲜奶市场上，有好几个品牌都将光明确定为挑战对象，但事实上它们并没有真正威胁到光明。为什么呢?让我们来分析一下这些挑战者的价格变动幅度。
挑战者的代表是真元和三元两个品牌，它们的日常售价都为6.8元，从这一点看，它们都定位在光明的目标市场中。但是，这些品牌似乎是不间断地搞买赠促销，用同类产品做捆扎式的“加量不加价”活动，加量率多为50％，换算成折价率为33％。因此，在33％的价格变动幅度下，这些品牌实际上是离开了光明的目标市场而进入到低一档的市场中。所以，这些品牌的促销活动尽管会拉走小部分的光明顾客，但主要是拉走低档市场中两个品牌的消费者，这两个品牌是均瑶和全佳。
因此，尽管几年来这些想与光明竞争的品牌轮番用低价或大力度促销，但都没有动摇过光明的霸主地位，相反却是它们自己的市场份额经常发生变化，总有一部分顾客不停地从一个品牌跑到另一个品牌，不久又跑回来，跟着买赠活动移动。
当前，这些品牌应该认真考虑自己的定位问题了。如果还是想在光明的目标市场中坚守下去的话，那么他们需要控制价格变动幅度，在实际操作上必须改变当前买二赠一的促销力度，改为买一盒950ml送一盒200ml同类产品；如果能单独开发一款250ml的赠品或者将包装加大到1．2升，效果会更好，因为这时的价差率控制在20％左右了。
在这里有必要阐明一对关系，即加量率与折价率。在这两者之间存在一定的差额比例，比如加量同类产品50％，换算成价格折让是33％。在评估价格变动幅度时，通常是用折价率指标的，所以有必要知道这两者之间的差额比例，表1列出了两者之间的比率。
价差率不是万能的
如果不突破25％―28％的价差率，在多数情况下一个品牌可以实现与竞争者处于同一细分市场中的目标，同时这也说明，如果某个品牌想定位在另一个细分市场的话，那么它就应该与竞争者保持25％―28％的价差率。然而仅有这一点是否就意味着它真正实现了市场区隔呢?未必如此，它还必须在品牌价值定位上与竞争者实现区隔。
这里有一个很好的例子。上海的纸制品市场上有一个叫洁云的品牌，该品牌定位中低档市场，与舒洁、清风、五月花等这些定位中高端市场的品牌错开。在市场上，中高档品牌的产品诉求主要集中在品质方面，如表现纸品的柔软、轻盈、坚韧、吸水力强，也会在纸品的香味上做文章。然而，洁云却避开了这些产品诉求。它表达的是价格实惠，强调产品的性价比，它的广告语是：“聪明女人选洁云”。仿佛是在说，一个真正会过生活的女人，对商品的选择应该是只选对的、不选贵的。在这一点上，洁云是明智的。
(编辑：海容hairong0314@126．com)