自主品牌汽车南京市场消费者特征和购买行为调研

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摘要：随着我国经济快速发展，人们购车热情的高涨，带动中国汽车市场的发展。作为中国汽车产业希望的自主品牌，其发展备受关注，而其中消费者作为市场的核心对其发展起到重要的作用。现阶段，南京地区自主品牌虽有所发展，但仍有欠缺。我们小组以自主品牌汽车南京地区为例对消费者进行调研，针对消费者的特征和购买行为进行研究，根据调研数据分析自主品牌汽车存在的问题，总结利弊，为南京地区自主品牌汽车的发展提供更好的建议，使其更加贴合消费者的需求。

关键词：自主品牌汽车；消费者；行为；营销；策略

中图分类号：F407.471 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）09-0-02

一、文献综述以及问题的提出

近年来，我国自主品牌汽车发展迅速，涌现出了一大批自主品牌企业，如荣威、奇瑞、吉利、比亚迪等，其产品逐渐得到市场的认可，成为支撑中国汽车产业发展的一支重要力量。据中国汽车工业协会统计，2006年自主品牌轿车累计销售98.28万辆，占轿车销量的26%，2009年自主品牌轿车共销售221.73万辆，市场占有率历史性地达到了30%，而在2013年上半年，自主品牌轿车销量累计161.53万辆，占轿车销售总量的27.65%。以上数据无不显示着我国自主品牌的发展态势高涨，然而外资品牌与合资品牌汽车的高市场占有率使得自主品牌汽车的发展压力重重。市场份额的拉锯战在持续，但真正决定市场前途的不是政府和商家而是消费者。

南京作为省会中心城市，有中国区域经济中的重要城市的优势，但是它在江苏的经济总量中不是前列。相比较而言，南京居民的可支配收入不高，南京的汽车消费能力要远低于苏州和无锡。有数据显示，2011年南京2.0L及以上的大排量豪华轿车销售量占全市整车零售的40%左右，而小排量及中等排量车经济型轿车销量占整车销量的60%左右。经济型轿车仍是广大南京市民的首选。进入2012年，这种消费比例也并没有太大变化。合资品牌依然备受消费者的追捧。由此可见，自主品牌汽车在南京的发展虽有成长，仍有欠缺。所以我们以南京汽车消费市场为例，对其自主品牌汽车消费现状和消费感知以及消费者特征进行调研，结合问卷调查和实地采访等获得相应资料数据，探讨消费者与自主品牌汽车厂商之间信息渠道的建设和拓展以及消费者对自主品牌汽车的感知问题。

二、调研数据描述性统计分析及数据分析

自主品牌汽车感受着前所未有的机遇和挑战，国内外汽车在产品质量、性能和外观等方面不断更新换代，而现在这个时代更多的是企业营销手段上的比拼。[1]对于企业来说，产品宣传、品牌宣传是其进入市场、占有市场的主要方式，这些可以通过各种渠道来表现，例如各类网站、传统媒体等，在通过对南京地区消费者的问卷调查中，我们了解到以下信息来源对于南京地区消费者购买汽车有不同程度的影响（见图1），从图中我们可以了解到周围人的意见对于消费者购买汽车起重要作用，其次就是各类网站上的宣传信息和汽车的实体宣传资料，可以看出网络营销对于消费者购买汽车有很大的影响。南京地区自主品牌汽车企业在产品宣传中应更为注重消费者之间的口碑营销，借助良好的口碑树立自主品牌汽车在消费者心中的市场信心。

图1

在我国，汽车网络营销方兴未艾，但仍有许多自主品牌汽车企业在网络营销中还处在摸索阶段，对于如何充分利用网络来宣传企业、开发新的营销渠道还不是很了解。网络营销能为企业节约许多成本，当代消费者更倾向于在网络上了解汽车的相关信息。[2]我们将消费者可能接触到的相关网站列出来，对南京消费者关于汽车网络信息来源做了一次调查（见图2），发现以下几个网站在自主品牌汽车的宣传和推广中南京地区消费者较多接触，获取的信息较多，从图中我们可以看到消费者较多的使用汽车专业网站、汽车论坛、门户网站、搜索引擎的消息，汽车经销商可以多花经费经营这几个渠道上的汽车信息，针对消费者的需求各类汽车相关信息，让消费者接触到更多有用的信息，提高消费者使用信息的有效度。

图2

三、基于调研数据的问题分析

通过对南京地区消费者的调查数据分析以及查阅的相关资料我们了解到自主品牌汽车发展中存在的一些问题，包括汽车本身存在的质量问题、缺乏技术创新等，面对外资品牌和合资品牌巨大的竞争压力，自主品牌汽车企业在努力寻求自己的发展路线，我们主要针对此次调研数据对南京市场自主品牌汽车存在的问题进行分析：

1.产品质量问题的严峻性

在对自主品牌汽车目前需要注意的问题的调查中，有47.78%的人认为自主品牌汽车需要进一步提高性价比，并且从今年的江淮汽车底盘问题事件中可以看出，目前自主品牌汽车本身存在质量问题，消费者购买汽车更多的关注汽车的安全性能，若无法解决这一基本问题，这将会成为自主品牌汽车发展中的一大瓶颈。

2.企业盈利模式的单一性

自主品牌汽车采取的低价策略将会在未来一段时间继续保持下去，由于自主品牌汽车以低价作为打入市场的武器，这为其以后开发中高端产品造成很大的困难，而南京地区的消费有46.66%的人月收入处于2000～6000元的水平，自主品牌汽车的低价策略对于这些工作刚起步、低收入群体来说有一定的吸引力。

3.产品创新的贫乏性

从我们的调研数据中可以看出，南京地区消费者大约有58.89%的人认为自主品牌汽车缺少技术亮点和创新，产品缺乏吸引消费者的创新之处，由于外资品牌和合资品牌汽车占有许多技术专利，自主品牌汽车在技术创新中很难有上升的空间。

4.售后服务质量较低

我们通过网上“汽车之家”论坛和西祠胡同上的帖子上了解到自主品牌汽车的售后服务不及时，服务质量较差，并且收取的费用与其提供的服务质量不合理，这给自主品牌汽车的口碑营销带来了很大的阻碍。

四、针对以上问题提出的解决策略和方案

（一）保持价格优势，提高性价比

调查显示，在影响消费者最终购买的各个因素中价格占比较重要的地位。在激烈的市场竞争中，具有自主知识产权的民族品牌往往占据了价格优势。在对自主品牌目前需要注意的问题的调查中，51.47%的人认为自主品牌汽车要进一步提高性价比，因此接下来品牌的打造仍然要以较高的性价比作为切入点来逐步树立形象。 [3]

（二）提高自主研发能力，加强创新，完善整车性能

在对自主品牌汽车存在的问题的调查（见图3）中，55.56%的人认为自主品牌制造水平和质量较差，61.11%的人认为自主品牌缺少技术亮点或创新，50%的人认为整车性能（如动力性、操控性等）欠佳，50%的人认为安全性难保障。同样的，在对自主品牌目前需要注意的问题的调查中（见图4），69.44%的人认为企业需要掌握更多核心技术，62.5%的人认为要加强自主创新。自主品牌汽车应该在学习国外经验的同时寻找出一条适合中国市场和国际市场实际需要的道路。在这个过程中，企业是自主创新的主体，需要将产品开发的规划和决策权掌握在自己手里。[4]

（三）重视汽车服务，尤其是售后服务

在对自主品牌目前需要注意的问题的调查中，48.61%的人认为自主品牌需要提高售后服务水平，在影响消费者最终购买的各个因素中售后服务也占比较重要的地位。调查显示，在购买后期，服务质量的好坏对客户的满意程度影响重大。实际上，汽车专业服务是一个长期的过程，服务质量的好坏影响着客户的满意程度，而客户的满意程度决定了其是否进行二次购买，同时也影响着与他有联系的周边购买者。

五、总结研究过程，得出营销管理启示

自主品牌汽车的发展仍需消费需求的推动，同时辅以政府政策的发展，但不能限制于制度发展，要有自己的创新发展模式，需要考虑产品、品牌的建立、传播、维护以及消费者的年龄结构层次、经济状况等，通过使用整合营销的方式制定完整的营销策略，提高消费者的满意程度，为自主品牌汽车企业的长远发展做准备。

新时期的营销管理侧重以下几个方面：产品质量、传播渠道、适当的价格、营销活动的力度，自主品牌汽车要想在国内市场获得一定席位，就需要对原先的管理模式进行改革创新，从员工到管理层都要有一套完整的管理体系，这样才能为消费者呈现最好的服务状态，为企业带来更多的客户。

参考文献：

[1]李薇薇.我国汽车网络营销策略研究[D].广西工学院，2012，5.

[2]陶元庆.汽车品牌传播途径分析[D].南昌大学，2007，12.

[3]李刚.我国自主品牌汽车的市场营销策略研究[J].上海汽车，2009（06）：41-42.

[4]韩庆龄.提升我国自主品牌汽车企业市场竞争力的营销策略研究[J].现代营销（学苑版），2012（02）：62-63.