访美国两大报看报纸消亡说

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尽管面临新媒体挑战，但在相当长时间内，报纸仍有很大生存空间且大有可为。纸媒既要树立自信，不听信所谓报纸消亡说而妄自菲薄；又需主动出击、积极应对。美国知名大报的经验对国内报纸树立自信、拓展服务有重要的借鉴意义。

2011年11月上中旬，笔者作为北京日报报业集团代表团成员，访问了美国纽约时报和华盛顿邮报，与包括纽约时报董事局主席兼发行人阿瑟・苏兹伯格、华盛顿邮报国际版负责人等两报中高层管理人士，就新媒体冲击下传统媒体如何应对及未来发展问题进行了面对面交流，得出的基本结论是：尽管面临新媒体挑战，但在相当长时间内，报纸仍有很大生存空间且大有可为。纸媒既要树立自信，不听信所谓报纸消亡说而妄自菲薄；又需主动出击、积极应对。美国知名大报的经验对国内报纸树立自信、拓展服务有重要的借鉴意义。

一、 纸媒仍有很大生存空间，电子替代尚无成熟盈利模式

一段时间以来有种说法认为，报纸正在迅速消亡，甚至以美国为例：“人家全电子化了，已经没有纸报了！”但美国报业的实际情况并非如此。报纸影响力仍然很大，印刷版报纸仍是报业所坚守的主业和盈利的主体。通过注重报纸内容建设和改善发行服务，报纸在相当长的时间内仍有很大生存空间。

报纸在短期内不可能被大面积取代有三方面的主要原因：

1．报纸在美国仍是人们生活习惯中重要的部分

机场设有自动售报机；酒店前台及各楼层都有报纸取阅处，每天清晨报纸就已摆放在房间门口，不需要送报的房客反倒要向前台打招呼；街头，各色报箱随处可见；餐厅，报纸和咖啡同样是许多人早餐中不可或缺的一部分。

虽然都受到新媒体冲击，发行量出现下滑，但纽约时报的发行量是100万份，周末版120万份；华盛顿邮报也仍有50多万的订户。如此庞大的读者群，其影响力及由此而生的广告与发行收益是两报的坚实基础。

纽约时报是美国主流社会和精英阶层最有影响力的日报之一，而华盛顿邮报是美国政界必读的报纸。它们所属的报业集团均在美国十大报业集团之列。其状况比较能代表美国主流大报的现状。

2．报纸仍是主要新闻源

报业开发的电子新闻产品必须依托于报纸的内容，而多数新媒体的内容也大多来源于报纸。美国皮尤研究中心去年初公布的一项调查显示，虽然新媒体的崛起减少了报纸的销量，但大量首发新闻仍然来自报纸。该中心选取了2009年某一时段中发生的6条重大新闻，收集了53个媒体渠道的报道数据，发现在这些新闻的最新信息或最早报道中，报纸及其网站的报道占61%，地方电视台及其网站的报道占28%，广播电台及其网站的报道占7%，纯网络平台的报道只占4%。这项研究再次说明：虽然如今新媒体快速崛起，但是报纸的新闻内容生产能力依然非常强大，保持着重要消息来源的地位。

3．电子产品的盈利前景并不明朗

在坚守主业的同时，美国报纸一直基于自身内容资源优势，对新媒体进行积极探索，这种努力已持续了多年。像纽约时报网站建立于1996年，被认为是世界上办得最成功、最爱欢迎的报纸网站。近年来他们又积极利用社交媒体等形式(如在推特上建立自己的电子媒体读者群)开发电子产品。上述两家美国大报都成立有数字产品开发部门，网站、手机、iPad、电子书、推特……触角涉及社会生活中常用的各种电子终端和形态，从免费到收费，探索新的盈利模式。目前，纽约时报大约有100名采编人员参与网站和电子产品的编辑工作，电子版读者与日俱增。其电子版从2011年春天起已经开始收费。

但作为行业而言，电子产品的盈利前景并不明朗。由于“互联网信息是免费午餐”的观念早已深入人心，各报的电子产品目前都还没有成熟的、被广为接受的盈利模式。纽约时报作为探索新媒介形式的排头兵，虽然已经拥有了几十万电子版的收费订户，但相对百万的印刷版订户而言仍是“少数派”，其收益也只占时报整体收入中很小的份额。华盛顿邮报则仍有八成收入源自报纸。可见，报纸的电子化还处于摸索和基础建设的阶段，投入多产出少。这个情况表明，报业去纸化绝非一朝一夕之事。

基于以上三点可以判断，新媒体时代，报纸虽然受到不小冲击，但依然拥有广大的读者，印刷版报纸仍是报业所坚守的主业和盈利的主体。所谓报纸被电子媒体取代在相当长的一段时间里并不现实。在今后相当长的时间里，报纸的读者队伍必然是混合型的，忠诚的印刷版订户和年轻的电子版订户同时存在；纸质为主，电子为辅是报业必然的经营之道。事实上，连提出“报纸消亡论”的美国学者菲利普・迈耶也一再澄清：“报纸消亡”指的是纸质报纸的逐渐减少和最终淡出，而非报纸所有形式的消亡。

二、对国内报业未来的基本判断和做法

1．纸媒要树立自信，不必妄自菲薄

纸媒对所谓报纸消亡说不能人云亦云、道听途说便妄自菲薄，更不可过度渲染、以讹传讹。优秀的报纸在长期的积累、调整和发展过程中，建立起了专业的采编队伍和成熟的报道机制，这是新媒体无法比拟的优势。

报纸新闻与网络信息相比有很多不同。网络上的信息很多是匿名的，而报纸上的报道有真实的记者署名。网络上的信息可以自由、转发，而报纸有相对稳定、权威的信息渠道以及较为严格的核实制度。以上两点确保了报纸上的新闻有更高的真实性和可信度。这也是在新媒体时代，报纸依然是重大新闻主要消息源的原因所在。网络上新闻多，但海量意味着有价值的新闻很容易被淹没。网络上的新闻快，但也意味着制作往往粗糙而缺乏深度。相比较之下，报纸在有限版面上提供的报道是经过筛选、梳理和深加工的，含金量更高。

相对于网络的情绪化，报纸更为冷静、客观，其多年积累的专家顾问、资深评论员队伍常常可以在最短时间里为人们提供高屋建瓴、鞭辟入里的分析。换言之，网络可能抢先告诉人们发生了什么，报纸则告诉人们这个事件意味着什么、对你有什么影响，它可能的发展，以及要如何应对。

不冲动、不破坏、不媚俗、不虚伪、不偏激、不炒作、不盲目……这些报纸推崇的新闻传统与规范，恰恰是网络媒体天然缺乏的，也是报纸仍将长期作为主流传媒的根基所在。如果放弃了纸报，电子报便成了无根之木、无水之源，一无内容来源，二无群众基础，与搜索引擎、门户网站竞争有何优势可言？笔者曾询问纽约时报网站负责人（其网站是世界最好的新闻网站之一），特色所在。他笑答：“我们的报纸很棒，所以我们的网站很棒。”

2．发行服务亟待拓展

对于报纸的传统业务而言，仍有很大可提升空间。从发行角度而言，送到哪儿、什么时候送，这些看似细枝末节的问题可能是直接影响读者是否订阅的关键所在。一方面我们报纸的覆盖远没有欧美那样全面与深入，应该让报纸进入机场、酒店，出现在早餐桌上、客房门口、超市收款台前等生活的各个角落，实现送报上门的无缝覆盖，让报纸触手可及。另一方面，早投很关键。像美国的报纸，往往在清晨四五点钟就已送达，这是美国人早餐时习惯读报的一个必要条件。发行服务的毫厘之差，可能意味着订户的千万之别。

3．产品单一亟待改善

从销售角度而言，应拓展内容产品的深度开发和多次销售。我们现有的报纸新闻资讯产品过于单一。资深记者历时数月写成的深度调查报道、对名人的独家专访等投入了巨大人力成本和优势资源的新闻产品往往在报上发表之后就弃之不用了。而欧美的媒体则往往会进行深度开发和多次销售。纽约时报掌门人小苏兹伯格认为，时报向受众出售的不是报纸而是新闻，是信息与知识。它是以纸张、胶片为载体，还是以无线电波、直播卫星、互联网络为媒介，无关紧要。重要的是必须应用最新的技术手段，多渠道地销售信息与知识。纽约时报有专门的通讯社(也有人译成“新闻服务处”)，将报纸上的内容进行二次销售，其新闻产品销往世界各地，包括中国的周末画报也有和它的合作。

在新媒体时代， 同一新闻产品更被处理成可以在手机、iPad、苹果电脑、windows系统等不同终端、不同软件环境阅读下载的各种电子形态，在第一时间多渠道销售。这个时间优势，不仅创造了可能的收益空间，拓展了收益渠道，而且在一定程度上也对靠转发报纸信息为生的新闻网站造成有力冲击。

三、 必须重视新媒体的开发

报纸的世界性衰退已是公认的事实――发行量日渐萎缩、广告收益每况愈下。像华盛顿邮报的发行量以5%的速度逐年递减，广告收入也大不如前。其中受网络冲击，分类广告下降最快。

在这种大背景下，电子产品所吸引的人群有助于增加读者量，扩大影响力，甚至成为新收入渠道。纽约时报的推特账号就吸引了1600万的粉丝。其中一部分为了及时得到新闻便于转发而成为了时报的电子订户。据统计，每4秒就会有纽约时报的内容被转发。这对纽约时报在整个社会层面扩大影响力，在新媒体用户中培养忠实读者、发展潜在订户和广告客户都大有益处。纽约时报网站负责人表示，其电子广告的份额已经占到了20%―25%，而且还在上升。

电子产品相较纸媒的另一个优势是成本很低，既无纸张、印刷、发行投递等费用，亦可借用报纸的采编成果。有可能实现一次投入，多次收益。纽约时报十分重视新媒体的开发利用。其董事局主席、出版人阿瑟・苏兹伯格认为，社交媒体是机会，不是对手。

其实，国内一些平面媒体也有很好的尝试。比如资深的时事评论员和丰富的历史原始资料、照片都是大报、老报的优势资源。有的报纸便以此为源，拓展出独具特色的网络产品。人民日报旗下的论坛、北京晚报创办的图片网“北晚新视觉”，都是成功的范例，吸引了大批的粉丝。

广播、电视出现时，报纸曾被一些人判过两次“死刑”。可事实证明，报纸虽受冲击，却顽强地生存至今，内容是存在的核心价值。随着科技的发展，传播手段日新月异，载体更新、渠道变化，“内容为王”的实质却不会改变。因此，必须强调的是无论是纸质报还是电子版，都应“内容为王”。如果因强调技术创新而忽略了内容建设，无异于舍本求末。

纸报的逐渐淡出必将是一个漫长的过程。作为内容和思想的提供者，传统纸媒既不必惊恐，又须主动应战。充分利用先进的数字技术，开发报纸的内容优势，以新媒体为载体，实现数字化转型，适应不同读者的需求，适应时代的需求。

参考书目：

??《“内容为王”的魅力令报纸的灵魂永远存在》，人民日报，2010年1月21日。

??《对话美国报业总裁》，苏荣才，2005年10月，南方日报出版社。

??《美国：超级传媒帝国》，明安香，2005年9月，社会科学文献出版社。

(作者单位：北京日报)