开启另一半市场

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剃须刀的购买者一定是男性吗？化妆品的使用者一定是女性吗？如果我们能从类似的逆向思考角度来研究市场，那么另一扇市场财富的大门可能就要为我们打开了。现在的企业大多以性别来作为区隔市场的一个重要参考因素，要么把自己的产品定位于男性市场，要么把产品定位于女性市场。但如果仅把目光停留在单一的男性或女性顾客身上，或不区分性别，将错失很多市场机会。

目光单一会错失良机

麦当劳2002年营业额大幅滑坡，为了扭转颓势，麦当劳开始寻找原因。麦当劳原顾客定位主要是男性与儿童，他们认为，儿童如果喜欢麦当劳，光顾麦当劳，孩子的母亲自然也会随之登门，因此不必单独针对女性进行市场开发。可经过调查却发现，随着社会形态的发展，女性已不仅仅是作为母亲的角色，另有事业型女性、不婚者、丁克一族等。更加自我的主观思想及处于对儿童健康的考量，使带孩子光顾麦当劳的女性顾客越来越少，麦当劳原来的如意算盘慢慢开始落空。于是，麦当劳一面提高食品的营养成分，一面推出了一系列如超级豪华沙拉等针对女性量身定做的快餐食品。女性顾客随之快速增长，她们的光顾频次与消费金额也是麦当劳所没有预料到的，不久麦当劳便扭转了利润下滑的局面。

家庭仓库公司的卖场遍布全美，是美国第二大零售商，主要销售产品是家庭装修、装饰、修缮材料与工具等。近年来销售业绩开始下滑，而主要竞争对手罗依公司的业绩却大幅提升。经过调查，发现对手业绩大幅提升的主要贡献者竟然是大量的女性顾客。但家装与家庭修缮行业一直把目标顾客群体定位于男性，男性顾客更在意实用性，对购物环境并不讲究，所以此类销售场所多是比较脏乱、随意，商品摆放杂乱无章。于是家庭仓库展开大规模调查，发现现在的家庭中，女性不仅有很大的家装决策权，而且很多家装与维修工作都是女性来做的，女性顾客竟然超过了男性。家庭仓库发现了这个现象后，改善了卖场的脏乱环境，并增加了女性喜欢的各种设施，如休息的沙发，指导女性如何使用各种修缮工具的工作坊等。当年销售业绩便上升了12%。

三个角度挖掘蓝海

在具体的市场开发上可以从以下三个角度进行思考。

改变传统的消费者分析方式。调查发现，购买剃须刀的女性顾客竟然比男性顾客还要多，主要是购买后作为礼品送给丈夫、男友或父亲等。如果剃须刀生产厂家能提供帮助不熟悉产品及使用情况的女性挑选适合馈赠对象的产品等服务，一定会受到女性欢迎。这就是从购买者角度切入进行异性市场拓展。

从异性对产品的潜在需求入手。随着社会的进步与观念的改变，很多曾经特定性别使用的特定商品，其使用界限开始慢慢变得模糊，甚至发生了转移。比如，男性对美容是存在需求的，但是曾经的社会环境与文化认知压抑了男性的这一潜在需求，发现并引导需求，便开辟出了男性美容市场与男性化妆品市场。

从精神层面发现市场机会。饮料行业中“他+她”饮料将本无性别区分的市场一分为二，让购买者根据性别产生归属感的购买冲动，同时引发好奇心，获得了成功。“他+她”饮料，产品是理性的，但其在感性层面进行定位：情侣、爱等要素，在口味、外观上也强化了这些情感定位。今天的社会已经从满足温饱需要发展到了开始重视精神层面需求的时代，因此，对精神层面的情感需求进行挖掘，会开发出很多物理属性划分无法产生的新市场，甚至是新产品。

随着消费者对个性化需求的增加，性别概念将会更加被重视。把目光拓展到被忽视的顾客群体身上，去开启那装满宝藏的另一半市场吧。

（作者系清华大学EMBA总裁班特聘讲师）