教育类期刊如何以受众研究进行选题策划

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教育类期刊，是一种以服务教育、服务青少年健康成长为主要使命的教育专业传媒，富有鲜明的教育主导性、鲜明的地域特征和鲜明的行业依赖性，发挥着与其他报刊不同的特殊责任和传播功能。本人任职的《现代教学》杂志就是一本教育类专业期刊。这本杂志的前身是《计算机教与学》，诞生于1985年，由于当时同类型杂志竞争并不激烈，所以杂志在最初的几年里占据了计算机教学类杂志的大部分份额。但随着时间的推移，进入到上世纪90年代中后期时，由于电脑的逐渐普及，大量富有朝气的电脑软硬件类报刊杂志进入到了这个市场，它们以其清晰的定位和新颖的版式风格迅速占领了市场，而《计算机教与学》则显示出了疲态，陷入了停滞不前的迷茫期，发行量持续下跌。到了21世纪初期，杂志的发行量和广告量已经完全不足以支撑下去，连年亏损，濒于倒闭。

在这个决定杂志生死的关键节点，为了使这本并不年轻的杂志重获新生，经过编辑部的广泛调研，决定借助《上海教育》由教育类专业期刊改为教育类新闻刊从而导致上海地区重量级教育类专业期刊缺失的契机，重新定位《计算机教与学》的受众群体。原先《计算机教与学》杂志定位的受众面狭窄且不清晰，狭窄是说其覆盖面局限于计算机领域，不清晰是说其定位受众既有教师的教，又有学生的学，两者内容极难统一，很容易造成杂志内容的不和谐。《计算机教与学》在大量优秀同种类期刊冲击下从唯我独大到一败涂地，其中固然有受到市场竞争的因素存在，但对受众分析和定位的缺失也是重要的因素。在经过广泛调研和谈论的基础上，出于上海地区教师对教育类专业期刊的刚性需求，《计算机教与学》决定由原先单一的计算机教与学内容转型为一本综合性教育类期刊《现代教学》。

此后，杂志由于定位清晰准确，抓住了良好的契机，因此在当年迅速得到了上海全市范围内基层教育工作者的广泛欢迎，各区县教师进修学院、各学科特级教师、特级校长纷纷成为了我们的智囊团和作者队伍，这更进一步提升了杂志的质量。杂志在当年就扭亏为盈，走上了良性发展的道路。以下本人以《现代教学》杂志为例，谈谈教育类期刊的受众研究以及如何有针对性地进行选题策划和栏目建设。

一、从特点与定位上把握好教育类期刊

教育类期刊既具有期刊的性质，也具备教育专业的特点，受到教育专业特定规律的制约。所以，它既具有其自身的优势，也有着明显的不足。所以，我们必须研究教育类期刊的特点与定位，以此来确定杂志选题的方向。

随着社会文明的进化，教育早已从狭小的校园走向了社会，如今的教师，也已不再像过去那样一味地被动接受教育和指导，他们往往有着活跃的思维、宽阔的视野，主动学习的意识远远胜于以往。但由于缺乏专业性的引领，而教师进修学院的进修又往往缺乏针对性，所以他们的自我学习往往带有强烈的盲目性和随意性，导致事半功倍。所以，大量的教师迫切地希望得到及时的、有针对性的指导，而教育类期刊所传递的信息，恰恰适应了这种刚性的需求。

因此，教育类期刊改变以“传者为中心”的做法已属大势所趋。研究受众、重视受众、了解受众的兴趣和需要，已经成为编辑记者的共识和必需。受众对于杂志的决定影响主要表现在以下几个方面：决定着文章内容的取舍，决定着整本杂志的风格定位，决定着杂志变革的方向和进程。《现代教学》杂志的受众面是广大中小学教育工作者，但我们不可能对他们进行板着面孔的说教，高高在下进行所谓的指导。我们应从受众关心和感兴趣的角度选择各类选题，通过打造《现代教学》杂志的品牌，有效地占领教育类期刊的市场。

一本杂志要想在激烈的竞争中生存，办刊定位必须明确。所以，对于杂志的定位，我们进行了广泛调研，思考杂志建设的机制，以点带面，提升杂志的整体工作。我们走访了上海各个区县，并召开研讨会，听取读者的意见。在对这些意见、建议进行的梳理和分析中，我们逐渐明确了：“服务课堂教学”“服务教师教育”要从教师本体的需要出发，用教师的智慧和经验来解决教师的问题，以此来提高教师课堂教学的能力。而我们的杂志有着相当鲜明的学科内部特征，正是服务好教师需要的最好载体。杂志要将“教师”作为主体的层面，也就是要从教师本体的需要出发，服务于新课程和教材改革，服务中小学教师课堂教学，服务中小学教师专业发展。而杂志在建设的过程中也紧紧围绕这一宗旨。

找准了定位，还要落实在行动中。我们要给予教师先进的教育理念、专业的教育技术，服务好读者，在当前二期课改的形势下为各个层面的教师提供帮助。要引导好我们的教师队伍，需要我们精心策划、热心组稿、悉心编辑，让更多好的、富有影响力的好稿件在杂志版面上出现，挖掘更多有效的经验和做法，让更多的教师受益。

二、在独家和受众需求上挖掘选题

从覆盖面来看，教育类期刊已涉及全国100多万所学校的1000多万教师，再加上教育研究部门、行政部门和学生，共2亿多教育人口。从发行量看，目前全国公开出版的9400多种杂志中，49%是教育类杂志，每年全国杂志总印数的40%以上是教育类期刊。各教育期刊通过不懈的自身建设，已具备了超常规发展的条件：逐步健全和完善经营管理机制，期刊质量不断提高，社会影响力不断增强，已成为全国期刊界的一支重要力量。

而就上海本地的受众而言，据我们调查，上海普教系统的教师人数大约有10万，这个数字也代表着我们杂志的读者数量。目前《现代教学》杂志的月发行量大约是2万，这也意味着我们依然有着上升和突破的空间。

《现代教学》作为一本教育类期刊，由于出版周期等多种因素，很难讲求其时效性，所以动态报道一般无法成为我们的优势。但反过来说，就读者而言，订阅专业类期刊的针对性和实用性无疑更为突出。因为一个普通读者是不会通过阅读我们的杂志来获取教育信息和教育教学方法。同样，如果我们不在课堂教学经验指导方面做出探索和创新，满足读者的需求，也肯定很少会有人来订阅我们的杂志，那么杂志就很难在激烈的市场竞争中生存下去。所以，我们必须在选题策划方面进行有针对性地研究，满足受众的要求，尤其是我们的假期合刊，是做单一大选题的专辑。

《现代教学》杂志自改版以来，也一直在假期的合刊中学习了一些期刊专辑运作的经验，尝试策划了《上海二期课改课堂教学指引》《校本研修专辑》《学科德育专辑》《课程资源开发专辑》等，这些专辑的出版再上海教育界引起了较好的反响，其发行量都数倍超越于期刊日常发行量，尤其是《现代教学——862专辑》，其发行量达到了98000多本，而目前整个上海普教系统的教师数量不过是10万人左右，这也意味着几乎覆盖了全上海的中小学教师数量，此后也不断有读者来电希望购买，导致杂志加印数次，成为杂志自改版以来历史上的一次奇迹。而在这个奇迹的背后，离不开的是编辑部对专辑选题的精心策划，我们在选题策划时抓住了以下几个信息。

1.政策信息

期刊出版具有较强的导向作用，需要编辑随时随地关注政策信息，分析得出准确的政策信息。比如，我们在得知当年暑假上海市教委要在全市普教系统范围内推行“862”节示范课的全员大培训活动时，第一时间就开展了相关的选题调研活动，然后赶在全员培训开始之际，抓住契机，及时推出《现代教学——862专辑》。如果在时间上有所延迟的话，恐怕效果就要逊色不少。

2.市场需求信息

在市场经济条件下，期刊作为特殊的商品，必须通过市场发行来体现其社会效益和经济效益。因此，在选题策划阶段，需要了解读者的需求和市场的需求。比如，我们在“862”暑期教师培训活动开展时推出《现代教学——862专辑》，对这862节示范课程进行了解读，并用各年段、学科案例来指导教师的实践。很多教师在读了这本专辑以后反映，原先在参加这次培训时觉得很迷茫，对于许多示范课究竟好在哪里不是很明白，但这本专辑无论从认识层面还是从操作层面都给出了全面的解释，同时也富有操作性，可以说是充分满足了教师的实际需求。

3.作者和学术信息

作者和专家既是期刊的稿件之源也是信息之源，作者本身依据他们的专业优势和对行业的需求的了解也能产生好的选题，同时也可以从另一个角度来判别编辑部的选题当否。所以，编辑部可以选择一批作者和专家，形成“智囊团”，为选题策划出谋划策、咨询解疑。《现代教学》编辑部的“智囊团”主要由各区县教师进修学院院长、上海市教委教研室的专家以及华师大、上师大的专家组成。当初在策划“862”专辑时，编辑部的成员分头与上述专家联系，听取他们的意见，最终确定了这一选题具有重大的价值，并在专家和作者的共同推动下，顺利地完成了这本专辑。

期刊专辑的选题策划对于一本杂志的成功与否有着至关重要的作用，以上几种选题信息的开掘方式都可以在教育期刊的选题策划中加以利用，也没有前后或者重要、次要之分，关键还是在于策划人的专业视野素养以及对市场的敏感和把握政策的胆略，惟有如此，才能在选题策划中立于不败之地。