用定制做潮牌电商

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今年7月27日，上海展览馆内挤进了近千名来自世界各地的潮人，他们打扮光鲜，迫不及待地希望体验最新一季的潮流风向。当天上海展览馆一层，随处可见潮牌的新品，二层则有3C产品、鞋、配件等配套商品。而这次活动的发起者正是做潮人生意的电商网站YOHO！（有货）。

有货早在2008年就已经上线。《YOHO！潮流志》的读者经常抱怨杂志上的东西很好但没有适合的渠道购买，这让有货下定决心搭建一个独立于社区和媒体之上的电商平台。不过当时的电商平台由于品类少，生意不温不火，一年销售额还不到200万元。2011年4月有货副总裁钮丛笑将其正式转型为潮流品牌电商网站，并将域名改为。

目前，已有200多个潮牌入驻有货，其中包括国际潮牌、设计师原创品牌以及明星潮牌（如周笔畅创立的Begins和陈冠希创立的CLOT等）三大类别。在垂直电商哀鸿遍野的情况下，2012年有货的销售额达到3亿元，毛利率40%，客单价350元-450元之间，今年8月更是实现了盈利。钮丛笑预计，有货今年销售额将达到5亿-6亿元。

钮丛笑的一个利器便是《YOHO！潮流志》所带来的品牌延伸效应。创刊于2005年10月的《YOHO！潮流志》至今已发行500余期，单期发行量达数十万份，为有货积累了大量的用户群体及潮流品牌商家资源。钮表示，希望通过《YOHO！潮流志》的影响力来加深用户对有货“潮”的印象。而这就意味着用户的品牌认知度提高和市场推广难度下降。

据2012年有货的统计数据显示，2012年有货新增客户占全部客户的80%，2013年新客户预计占全部客户的75%。钮丛笑表示，连续几年新客户都属于高速增长的状态，2013年预算的市场费也只用到70%-80%，客户自己有这个需求，不需要像其他电商一样进行大规模的推广。

此外，不同于传统电商有库存压力，有货用C2B预售模式在一定程度上解决了库存问题。当然，这种模式的可行性一定程度上是源于潮牌不会规模生产的属性——每个追随潮牌的人都希望自己的穿着个性化。

目前，有货上只出售当季最新潮流服饰，并接受下一季的预订。“我们每一季先售罄80%，夏季商品只在夏季出售，以今年为例，9月1号之前整个夏季的货就剩下20万元不到，在秋季开始时我们打折促销，只剩很少量的过季库存。”钮丛笑说。

这种C2B模式（用户定制）实现了真正意义上的按需生产，量入为出。钮丛笑说，以往电商的误区在于无止境的价格战，认为低价才是王道。有货的客户恰恰是价格敏感度低的一群人，他们往往是某个设计师或是某个品牌的粉丝，只要是新款，通常都能够在90天内售罄。

—文/本刊记者 石海威

点评

黑马资本

如果能够圈住一定的潮牌人群，并且形成其重复的购买，这会很有价值。现在电商用户获取成本很高，有货通过活动和杂志引流，需要进一步了解的是：杂志用户和电商用户有多少的重合度？杂志带来的用户量能支持有货作为一个独立站点的量么？另外，有货是否能真正做到C2B，实现良性循环， 是很值得关注和研究的。