华润雪花:“勇闯天涯”的精彩人生(全文)

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2010年4月,雪花啤酒“勇闯天涯共攀长征之巅”活动在全国百余个城市陆续展开报名选拔,获胜队员将走访红二方面军的长征征途,共攀当年革命前辈历经的位于云南、四川两省境内的数座艰险雪峰。

5月5日,青岛啤酒炫舞激情NBA啦啦队选拔赛正式启动,在118个城市同时展开500场海选。

5月30日,哈尔滨啤酒“哈尔滨冰纯花式足球挑战赛”结束,比赛的8名最终优胜者在南非世界杯期间,代表中国赴南非参加国际啤酒杯6对6足球锦标赛。

盛夏将至,啤酒的黄金季也随之而来,而各大厂商的市场推广活动更是早已拉开序幕。

纵观国内外的啤酒营销,多与球类紧密,哈啤钟情于足球,青岛啤酒专注于NBA,都在意料之中,而华润雪花啤酒的“勇闯天涯”户外运动显然属于剑走偏锋的另类。

坚持原创走户外路线

正因为“另类”,在这个个性张扬的时代,更易受到追捧。据有关负责人介绍,勇闯天涯从4月起在全国范围内开始选拔,截至6月10日,在活动报名的官网以及指定门户5大网站,网络报名人数已经达到429913人,网站总访问人数达到15664187人次。

2005年,雪花啤酒以158万千升的单品销量成为全国销量第一的啤酒品牌。这家成立不过10年的啤酒公司与青岛啤酒, 燕京啤酒并列进入全国三强。

在收购整合工作陆续完成之后,雪花需要一个全国性的市场推广活动来对品牌进行统一宣传。雪花市场部每天都会接到各种推荐方案,赞助赛车,球赛等等。但雪花坚持要做中国独创,雪花独创。

同年8月,华润雪花啤酒推出“勇闯天涯”年度原创性品牌推广活动。

与此同时,野营、钓鱼、攀岩、登山,户外运动正在广为兴起,业内人士预测,中国的“大户外”市场正呈直线上升趋势,“大户外”概念在中国所蕴藏的市场将会超过100亿元人民币。

因此,华润雪花的勇闯天涯活动一推出,就以其对人迹罕至的自然地理独特挑战方式和对自然、人文环境探访、科研、环保等举动,引起了业界的广泛关注。

相较于青岛啤酒的百年历史、燕京啤酒的北京市场优势,1994年成立的华润雪花公司略显年轻。

这对于华润雪花是劣势,同时也是优势,在啤酒主力消费人群20--40岁年轻男性中,同样年轻的雪花啤酒更具亲和力,也更容易建立起关联性。

创新、独特性是华润雪花的一贯作风。奥运期间华润雪花啤酒以“啤酒爱好者的合作伙伴”方式进行非奥运营销,成为投小钱博大功的典型案例。

在国内消费品全盘西化的时候,2008年,华润雪花启动全国范围的“换标”工作,突出“中国元素”。

在多数啤酒品牌都依靠球类运动进行营销推广的时候,华润雪花另辟蹊径的户外题材得到年轻一代消费者的追捧。

酷爱户外运动的小杨是2005年第一次勇闯天涯活动的幸运消费者,尽管去年挑战乔戈里活动由于身体素质原因中途落败,今年又早早报了名。

勇闯天涯是目前行业内持续时间最长的推广活动,经过连续5年的积累,活动本身拥有大批追捧者,随之带来的则是大批忠诚消费者。

不仅仅是卖啤酒

来自辽宁的小于是2009年成功挑战乔戈里的队员之一。活动结束半年之后,他的父母特意打电话给雪花市场部,说雪花的勇闯天涯活动改变了他的孩子,以前小于与诸多没有太多历练的年轻人一样,没有清晰的生活目标,自从参加勇闯天涯活动之后,变得乐于助人,而且还创办了一间小公司,很用心经营。

这是华润雪花想要的――不仅仅是卖啤酒,更要传递勇闯和进取创新的精神。

无论是2005年的“探索雅鲁藏布大峡谷”、2006年的“探秘长江源”、2007年的“远征国境线”,2008年的“极地探索”、2009年的“挑战乔戈里”,还是今年的“共攀长征之巅”,都极富挑战性和吸引力。

为了让每一次活动都很好地与地理、历史、军事、人文结合起来,每一年的勇闯天涯路线,都是在多个方案中精心挑选和数番讨论之后决定的。

今年的共攀长征之巅活动选择的是红二方面军之红二、六军团在云南和四川境内的部分长征线路,这段线路是红二方面军长征路上最艰难的一段路程。行程穿越了整个横断山脉,经过了河谷、高原、大江、河流、雪山、草甸、森林等多种地理环境,地形地貌非常复杂。

“听着就非常有挑战性。”小杨说,他坚信总有一次自己能够挑战成功。在去年挑战失败后,他投入更多业余时间对自己的体能、户外运动经验进行训练和培养,“我等的就是下一次挑战。”

华润雪花有关负责人表示,举办此次“共攀长征之巅”活动,就是要让消费者体味 “敢叫日月换新天”的精神气质,把握今天的机遇,走好当今时代“新长征”的每一步。

有市场营销专家认为,产品需要找到一个定位来唤起消费者的认同感。如果消费者看到雪花啤酒,就能联想起勇闯,进取,进而在心理上认同,愿意购买,那雪花的算盘就成功了。

据2009年年报,雪花啤酒的销量从2005年的158万千升发展到837万千升,超过青岛啤酒的591万千升,轻松稳坐了中国啤酒市场的第一把交椅。主品牌雪花啤酒单品销售达到724万千升,这其中,很多功劳都归功于雪花啤酒勇闯天涯系列活动。

华润雪花:“勇闯天涯”的精彩人生