车多了,分品牌还是分渠道
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4月20日开幕的北京国际车展无疑是本年度国内最重要的车展，此次车展最大的亮点就是自主品牌集体发力，新车、概念车出了一大堆。据统计，北京国际车展共有展车890多辆，其中自主品牌就占了近300辆，而奇瑞一家就推出了26款新车！
自主品牌“突然”繁荣，有人拍手称赞，说“自主品牌的春天到了”；也有人批评这是一场“汽车”，重复建设，土法上马，最终会造成不可收拾的后果。而我想探讨的是：造出一堆新车并不难，但如何才能把它们卖出去，而且要卖好？
为什么要提出这一问题呢？因为这些年来，国内许多厂家陷入一个误区，那就是为了上销量而拼命地推新车，对此，奇瑞董事长尹同耀有一句名言：“多生孩子打群架。”就一家企业来说，推新车的确能够快速抢占新的细分市场，提升销量，但是，当众多企业都这样做的时候，“新车效应”便快速递减。一个很明显的例子，几年前一款新车上市还能够加价几个月甚至一年多时间，但现在刚上市便降价的车型比比皆是。
从长远来看，“多生孩子”战略对汽车企业的直接威胁在于，由于新车太多，无法正常开展市场营销工作，要么平均用力，所有车型都卖不好；要么顾此失彼，捡了芝麻丢了西瓜。以奇瑞为例，近年来它接二连三地上了一堆新车，但卖得好的也就QQ、风云和瑞虎三款车，支撑了近80%的销量，其他车型只是“陪太子读书”，经销商的压力可想而知。
诚然，企业要发展，肯定是要推新车的，但当新车越来越多时，企业必须及时采取应对措施。从国际上的经验来看，新车多了，企业有两种策略可以选择：一是分品牌，二是分渠道。前者以通用汽车为代表，其旗下有别克、雪佛兰、凯迪拉克、土星、欧宝、Saab等多个品牌，而历史上它旗下的品牌更多。通用汽车的多品牌战略源自上个世纪30年代通用汽车总裁斯隆的哲学，他认为不同的消费者有不同的个性化需求，必须通过品牌对市场进行细分。斯隆的多品牌战略成为通用汽车打败福特汽车登上世界车坛霸主的重要武器。第二种做法是分渠道，其典型代表是丰田汽车，它在日本建立了五个相互独立的销售渠道，每个渠道在全国建立自己的销售网络，销售不同的丰田品牌汽车。
眼下，国内的汽车企业基本上都在学习丰田汽车走分渠道的路子，其中又有两种走法：一种是合资品牌，按不同的制造工厂分渠道，如上海大众与一汽大众、广州本田与东风本田、一汽丰田与广州丰田；另一种是自主品牌，它们是按车型来“分网销售”，走得最早也是最成功的是奇瑞，它在全国建立了S系列、A系列、B系列、T系列四张网（听说还要增加新网），分别销售QQ、旗云、东方之子和瑞虎等车型，每张网在一个城市只找一家总，其他经销商可以向总提车。这样一来，每个经销商在某款车型上拥有足够的定价权、市场推广权，经销商之间相互砍价的行为大为减少，利润也得到了保证。
不可否认，近几年奇瑞的销量大幅增长，分网销售模式起到了关键性的作用。但是，随着奇瑞这两年新车型的日益增多，分网销售也开始显示出其弊端：首先，每个不同销售渠道的4S店在名称、外观上没有明显区别，消费者根本不知道哪个店卖QQ、哪个店卖旗云，会因此而抱怨，减少购买兴趣；其次，车型越来越多，车型之间的差异也越来越小，比如QQ和A1定位差不多，此次北京国际车展上推出的“五娃”系列五款小车外形差不多，这无疑增加了消费者选择的难度；再次，车型太多，风格迥异，价格战线拉得太长，奇瑞品牌也因此变得十分模糊；最后，新车型太多，经销商要维持正常的库存，资金压力也很大。
据了解，丰田汽车在分网过程中也碰到了上述问题，作为改进措施，丰田汽车五个渠道之间的界限越来越模糊，许多经销商开始卖全系列的丰田车了，这表明分网也不是解决车型过多的灵丹妙药。丰田汽车后来也采用了多品牌战略，推出LEXUS（雷克萨斯）品牌与奔驰、宝马竞争，成效卓然。
所以，我认为国内的自主品牌汽车企业应该开始考虑采用双品牌或多品牌战略。比如奇瑞的东方之子销售一直不温不火，关键在于奇瑞的品牌形象难以支撑其往高端市场走，如果能够打造一个新的、更加高端的品牌，不仅可以提升东方之子的销量，同时也可以减轻现有渠道的销售压力，还能够让奇瑞品牌放开手脚与别的企业竞争。而吉利汽车前几年在上海打造华普汽车品牌，以摆脱吉利品牌的低端形象，应该说是富有远见之举，但由于华普汽车近两年销量不太好，吉利收回了对华普汽车的管理权，造成吉利和华普的车型风格、市场定位越来越接近，实在有点可惜。
对那些从商用车转型到乘用车领域的企业来说，双品牌战略更应该是必选之策。但现实情况是，几乎没有一家企业这么做，因为大家都觉得自己辛辛苦苦几十年打造的商用车品牌挺值钱的，殊不知商用车和乘用车的消费群体有着本质区别，沿用商用车品牌只会让消费者觉得品牌“很土”。像江淮汽车推宾悦轿车时，依然用江淮品牌，照我看来，还不如直接将宾悦作为轿车的母品牌。听说福田汽车也准备推出福田牌乘用车，真希望厂家能够三思而后行。