多元艺术产业下白立方画廊的经营模式探析
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摘 要：随着工业革命的爆发，市场经济和消费主义进入到我们的生活。艺术的多元化、规模化、商业化使得“为艺术而艺术”的纯粹精神被“艺术产业”所取代。商业画廊作为典型的艺术经营部门，是艺术产业系统中最重要环节之一，有着巨大的市场潜力和商业价值，体现着艺术家和收藏者的利益与需求，承载着净化和规范艺术市场的重任。本文从英国白立方画廊的案例中探寻其成功的经营管理模式，分别从画廊的地理环境、市场定位、经营者素质、行业合作、从业人员、艺术家培养、营销视野等方面进行重点分析，由希望借此为我国在构建专业画廊的经营模式方面提供一些有意义的理论参照。
关键词：艺术产业；商业画廊；白立方；经营模式
中图分类号：J205 文献标识码：Ａ
文章编号：1005-5312（2012）17-0183-04
“为艺术而艺术”是法国唯心主义学家维克多·库辛对于美学主张的核心观念，即主张艺术活动中的无功利性。但随着工业革命的爆发，市场经济的产生，消费主义进入到了我们的生活。艺术的规模化、商业化使得先前的那种“为艺术而艺术”的纯粹精神消失了，取而代之的是艺术与资本的结合。事实上，随着艺术市场的繁荣，艺术已经不再只是艺术家闭门造车的一件事情，而是成为了一种“艺术产业”。
一、艺术产业与商业画廊的产生
（一）艺术产业的形成
“艺术产业”是我国著名学者钱学森先生首先提出的概念，并将其放置于市场经济体制中一个十分重要的位置。随着艺术市场的不断繁荣，艺术产业也呈现多元化的发展趋势，成为越来越庞大的系统，大致包括三类：一是艺术生产部门，包括各类经营性艺术团体或个人，如剧团、影视公司、出售艺术作品的画家、书法家、工艺美术家等。二是艺术传播部门，包括各类经营性艺术纪念馆、博物馆、美术馆、影剧院等。三是艺术经营部门，如画廊、拍卖行、经纪人等等。其中，商业画廊可谓是艺术产业系统中最重要环节之一，成为联系艺术家和收藏者之间的关键桥梁。商业画廊作为一级市场既体现着艺术家和收藏者的利益与需求，也承载着净化和规范艺术市场的重任。
（二）商业画廊的产生
画廊，英文为gallery，最早起源于16世纪的西方，多指府邸、贵族邸宅中用于陈列美术作品的回廊。19世纪以后的印象派时期,欧洲的沙龙制兴起，画廊成为观众鉴赏美术作品的公开陈列场所，与美术馆性质基本相同。随后，西方资本主义市场经济的发展使得艺术商品化趋势加强，以专营美术品为业的画商也应运而生，现代意义上的商业画廊便有了它新的定义：画商陈列和销售美术作品的场所。换句话说，画廊就是艺术与商业相伴而生的产业形式，是联系艺术家和收藏者，并且有着巨大市场潜力和商业价值的艺术经营部门。
（三）商业画廊的作用
在艺术产业中，当代专业的商业画廊大多依托于当代艺术无限拓展的前卫性，从容扮演着新时尚、新流行的“发起人”角色；同时它也试图通过多样化的经营，担负起将“圈子内”的价值认定逐步推广至社会性价值认同的责任，因此一个当代意义上的成功画廊甚至成为多种社会角色的“复合体”。在整个多元化的艺术市场中，商业画廊作为一个典型的艺术经营部门，被称为一级市场，它既是一家商业经营企业，又是展览、销售艺术作品的重要场所，有着至关重要的作用。具体来说可以归纳为两个“双重”：
第一，商业画廊是联系艺术家和收藏者之间的桥梁，它体现着艺术家和收藏者的“双重”利益与需求。一方面，是对艺术家的经纪功能。商业画廊承担着发现、选择、培养、推荐年轻有为的艺术家的责任，支持帮助他们的生活和艺术创作，使画家对画廊产生信赖，这样画廊在艺术家成名以后也能始终拥有对该画家的权，达到画廊与艺术家一起成长的效果。例如：卡斯蒂里画廊签约的极少主义画家理查德·塞拉。画廊与他签约时，他靠帮助别人搬家维持生活，签约后画廊维持三年给他提供每月的生活费，此外画廊还向他表明三年内并不期望他能卖出作品。另一方面，是为收藏家提供专业的服务和诚信的交易，从而满足收藏家的艺术渴望和收藏需求。总之，商业画廊是艺术家、收藏者之间的中介桥梁，它对艺术家的发掘、包装、企划、行销是整个艺术市场健康发展的基石和保障。可见，一个专业的画廊并不是简单的挂画代销，而是积极开拓国内外艺术市场，系统有序地展示当代艺术，推进当代艺术的发展进程，从而进一步完善艺术市场的运行机制。
第二，商业画廊是艺术与商业相伴而生的产业形式，承载着“双重效益”：不但承载着巨大的市场潜力和商业价值，还承载着更重要的净化和规范艺术市场的重任。比如：推出了一大批当代著名艺术家的英国白立方画廊和萨奇画廊，这些画廊所的画家几乎构成了一部英国当代艺术的发展史，它的工作深刻影响了英国当代艺术品的性质，使英国当代艺术产生了世界范围的影响。
二、西方商业画廊的经营模式
（一）西方商业画廊综述
西方的画廊业是最早存在的艺术市场形式之一，在西方国家早已成为一个十分兴旺的艺术品经营业，到今天已有百年历史，在艺术市场中扮演着举足轻重的角色。百年间，随着旧的艺术赞助机制的逐渐削弱，艺术家们仓促间被推向他们极为隔膜和陌生的市场，这种艺术的机构就应运而生了。西方商业画廊经历了上百年的磨练和发展，成就了今天成熟的画廊业，并由此建立起了一套比较完善的“专业画廊的经营制度”。这一制度，不仅在艺术市场中被称之为“一级市场”，并与拍卖经营机构为主体所形成的“二级市场”相区别，同时又通过公共收藏体系、私人收藏体系的有效互动，成为“公”与“私”的领域交叉或利润平衡，即画廊通过对艺术资源的利用活动，构建起“公”、“私”兼顾的共享机制，同时画廊借助市场经济的动力，有效地达成社会各利益群体的互动均衡，保证了西方艺术市场健康的环境以及正确的发展方向，而英国的艺术市场堪称西方艺术市场的典范。
（二）金融危机中的英国商业画廊
英国艺术市场在世界艺术交易市场上有着举足轻重的地位，其交易额占世界艺术古董交易的26%，是欧洲之首，在全世界仅次于美国。进入2008年以后，一场巨大的金融危机全面爆发，并迅速扩大肆虐范围。调查显示，自2008年10月以来，全球艺术品市场都出现了不同程度的下跌。当人们纷纷担心艺术市场是否将成为下一块倾倒的骨牌时，英国伦敦的画廊业却表现出良好的势头，我们不难发现，尽管全球大部分画廊都为应对经济的萎靡而节衣缩食、大量裁员，但像英国的里森画廊和白立方画廊仍然正常经营、扩展规模或为有需要的人提供援助。事实上，经济危机下的英国，停业的画廊几乎没有出现。
据英国旅游局(Visit Britain)的统计数据显示，2009年，英国主要博物馆和艺术画廊共实现海外游客参观收入10亿英镑。2011年全球艺术市场成交总额为115.7亿美元，比2010年增长20亿美元，英国成交上涨幅度为24%，涨幅在全球列居第二。2011年1月19日-23日举行的伦敦艺博会依然保持着真实和忠诚并坚持到底的做派，约有两万四千名参观者，124家画廊的参与，致使本届伦敦艺博会成为自1988年艺博会成立以来最大规模的一次。
（三）白立方画廊典型运营模式
那么究竟是什么力量让英国的艺术市场在全球经济一片愁云惨雾之时还能够从容应对、独善其身的呢？笔者认为，很大程度上来自于市场中作为“桥梁”的商业画廊的力量，而这股力量的源泉正是英国商业画廊业长期以来形成的健康、成熟、专业的经营管理模式，坐落于英国伦敦的白立方画廊无疑是其中的典范。
1、白立方画廊简介
白立方画廊（White cube gallery）是全球知名的当代艺术商业画廊之一，1993年，英国艺术家杰伊·乔普林（Jay Jopling）创立了白立方画廊，在画廊成立的17年里，它作为英国乃至全球当代艺术发展的重要推动力，就像当代艺术市场的晴雨表，一直受到人们的高度关注。白立方画廊最初位于伦敦传统的艺术集散地——圣詹姆斯区杜克大街的一间小屋子内，由两个不大的素白空间相嵌构成，它是由享誉世界的极简主义建筑大师克劳迪欧·西尔伟斯特林设计而成。尽管该画廊是欧洲一个很小的艺术展览空间，并有着“每位艺术家只能展出一次”的规则，但却因最先举办英国众多年轻艺术家的个展而声誉倍增，很快就获得了艺术界的广泛认可，成为世界最具影响力的商业画廊之一。2000年4月在伦敦东区哈克逊广场落成的第二个白立方画廊由著名画廊设计机构朗德尔事务所的设计师在19世纪20年代一座轻工业大楼的基础上改建而成，2000平方英尺的独立展览空间弥补了原先白立方画廊狭小的空间局限。2006年9月，位于英国伦敦梅森区的第三个白立方画廊建成，空间的设计同样出自朗德尔事务所的手笔，该画廊是由一个废旧变电站改造而成的独立建筑，包括采用自然光照的“地下展览空间”和总面积达5000平方英尺的“地面展览空间”。该空间的首展便展出了著名艺术家加布里埃尔·奥罗齐科的作品，很好的延续了画廊一直坚持的国际水准的展览规格。
白立方画廊从开业以来为许多位艺术家举办了展览，包括大量重要的英国艺术家和享有国际声誉的大师，如弗朗茨·阿克曼，米罗斯瓦夫·巴尔卡，查克·克劳斯，特雷西·艾明，卡塔琳娜·弗里奇，莫纳·哈透姆，达米安·赫斯特，加里·休姆，埃尔斯沃思·凯利，朱莉·梅赫雷图，多丽丝·萨尔塞多，杉本博司，吕克·图伊曼斯，杰夫·沃尔等等。
2、经营特点及优势分析
在艺术产业大发展、市场竞争激烈的今天，对于白立方画廊来说，它的成功绝非偶然，而是在于它完备的经营管理模式，很好的处理好了艺术市场中画廊经营者、购藏者、市场中介（拍卖行、艺术博览会、艺术经纪人）、艺术宣传中介（批评家、新闻媒体、广告商、出版商）的关系。其经营优势可以归纳为以下八点：
第一，画廊环境优越，展示空间独具个性。白立方画廊分别坐落于伦敦艺术集散地——圣詹姆斯区杜克大街、伦敦东区哈克逊广场和伦敦梅森区，环境优美并且拥有很好的艺术氛围和艺术资源。白立方画廊内部和外部的装修都十分简洁，四方形的素白空间里没有多余的装饰，通透的玻璃取代了原始的砖瓦墙体，许多个大方格状的吊灯设于屋顶，精美的艺术作品点缀其中。立方体的展示空间简单却独具个性，完美表现着几何美学，落地透明玻璃将最美的自然光收纳其中，没有多余装饰的空间里给每一件艺术品以最充分的展示。很多人说白立方画廊看上去更像是一个温室，的确，正是在这个“艺术温室”里一个个杰出的艺术家被成功的发掘、培养、推向市场。
第二，画廊拥有明确的市场定位。专业的商业画廊，其经营的艺术品和所艺术家的文化、修养、品德和市场定位都要高。画廊自身的经营理念、风格特色和审美取向也要鲜明、健康。白立方画廊在成立之初就设定了一个明确的市场定位：创办一个“亲民”的艺术空间。比如，在白立方画廊，选择艺术家不受知名度、学历、职务的限制，艺术家的创作不受约束，可以展示某件重要的艺术作品，也可以在一个有主题的展览中创造相关的作品。画廊的这种定位放下了美术馆高不可攀的身段，塑造出既前卫又易于亲近的独特形象，很快便在艺术市场中开辟一席之地。更重要的是，这种亲民、宽松的艺术氛围对当代艺术教育也起到的举足轻重的作用。
第三，画廊经营者具备极佳的艺术感知力和商业运作头脑。画廊经营者是艺术市场运营机制中极为重要的角色，在英国《艺术评论》杂志选出的100位艺术界最具影响力的人物中，白立方画廊的主人杰伊·乔普林成为十大艺术品商人之一，他已成为历史上最成功的英国画廊老板之一，即便遭遇了经济危机，他的身价仍有1亿英镑。一方面，杰伊·乔普林对艺术的敏锐使得他成为一个成功的当代艺术收藏家，另一方面，他对于商业的敏感则使得他从艺术收藏走向了画廊经营。杰伊·乔普林学生时代就接触艺术，大学也主修艺术史，这使他具备丰富的艺术史知识和敏锐的艺术感悟性。同时在画廊的商业运作过程中，他所特有的“创新精神”促使他在画廊运作的各个阶段都有着“白立方”式的优势：在画廊筹备阶段，杰伊·乔普林非常仔细的选择艺术家，会多次拜访艺术家的工作室，尤其会看年轻艺术家以前的作品，听他们说未来的计划。对他来说，艺术家是否专注于自己的艺术是非常重要的，所以他总是选择艺术家的工作室进行会面。在画廊起步阶段，他定下一个规则，即“每位艺术家只能展出一次”，这既保证了画廊在起步阶段能够不断接受新鲜画家资源，又能激励艺术家创作出最优秀的作品送展，同时还能树立画廊高规格的行业形象，可谓一举三得。在画廊稳定阶段，他精心制作每一个展览，始终将个人的品味、历史的概念、全球化的视角、艺术欣赏的愉悦感放在重要的位置。展出艺术家的作品每月更换一次，有时集体展出一些艺术家的部分作品，有时根据画廊的概念和计划展出一些和没有的艺术家的作品。在对外推广阶段，他不仅善于运用自己收藏的展品，还能灵活的将他人资源化为己用。当别的画廊还在为藏品的保管而发愁的时候，他已经带着自己的藏品在几个国家巡回展览并引起轰动。可以说，杰伊·乔普林是一个有影响的收藏家，一个独到的策展人，一个杰出的画廊经营者。他可以创造一种艺术风潮，也可以引领一种艺术潮流，甚至可以影响身边的批评家和美术馆馆长。在杰伊·乔普林的经营管理下，白立方画廊已经成为一座当代艺术新地标。
第四，画廊与相关行业建立密切合作，注重艺术博览会的平台展示。白立方画廊与相关拍卖公司、美术馆、艺术博览会都建立了密切的合作关系，尤其注重抓住参加大型艺术博览会的机会，精心选取有分量的作品，并在展位上做出巧妙的布置。例如：2009年伦敦弗里兹艺术博览会现场，达米安·赫斯特的《药品柜》（《Medicine Cabinet》）作品对面摆放着安德烈亚斯·古尔斯基的巨幅摄影作品，展位中间是年轻艺术家雷切尔·尼伯恩的陶瓷作品《驻地》（《Stations》），左边有张洹的《骷髅》系列综合材料绘画作品，右边有英国年轻画家特雷西·艾明的毯子作品，这些作品构成了一种当代艺术的金字塔结构，充满激情和趣味，让观赏者们驻足流连。在博览会上，为了能在众多画廊中间成为亮点，并将艺术家的作品卖出去，白立方画廊采取的方式是“削减价格”，这很快就取得了一定成效：博览会开展两个小时后安德烈亚斯·古尔斯基的作品便成功卖出。也许很多人会对白立方画廊的这种商业运作持怀疑态度，认为其是利用艺术产业、政治欲望和消费文化对当代艺术的炒作方式。但笔者认为，面对如今的金融危机，艺术与商业的结合获得的是更广阔的生存空间，更丰富的创作契机，更持久的精神魅力。人们不应盲目地将艺术与商业、市场看作敌对，事实上，艺术与商业的结合并不影响艺术本体的纯粹性。
第五，画廊具有一流从业人员的配备和艺术宣传中介的广泛支持。白立方画廊配备有专业人员队伍，保证定期推出有一定学术水准和层次较高的展览，对签约艺术家进行规范化的，并为艺术购藏者提供专业服务和咨询。同时，画廊还与行业内一流的评论家、艺术鉴定家、市场学家、策展人和美术馆馆长等艺术宣传中介建立了良好的交流，争取到了广泛支持，保证了艺术信息渠道的畅通，也便于画廊今后的宣传和艺术资源的获取与传播。此外，白立方画廊还注意到了与新闻媒体保持积极合作和良性互动，画廊里的收藏不断透过大众媒体传播出去，吸引广大购藏者的目光，媒体的力量不仅成就了杰伊·乔普林超级艺术商人的形象，还为他的画廊做了免费宣传，可谓一箭双雕、名利双收。这也是白立方画廊将商业经验运用到艺术领域的典范之处。
第六，画廊具备发现与培养年轻艺术家的独到眼光。白立方画廊通过各种手段发掘艺术家，特别是对于不为人知的年轻艺术家。旗下拥有的英国年轻艺术家的名单包括山姆·泰勒·伍德、查普曼兄弟、吉尔伯特与乔治、加里·休姆和一些重要的国际艺术家，包括查克·克劳斯、安德烈亚斯·古尔斯基、安塞尔姆·基弗、克里斯汀·马克里、加布里埃尔·奥罗斯科、多丽丝·萨尔塞多、杰夫·沃尔等。值得注意的是，白立方画廊的历史几乎就是英国年轻艺术家一代的成长史。在上个世纪90年代，英国年轻艺术家们不仅创造了匪夷所思的大胆作品，在商业上也取得了令人惊讶的卖价，而和他们一起成长的白立方画廊也凭借着自己独到的眼光推动着一波艺术的“新潮”，如白立方画廊在2004年展出的拉美艺术家多丽丝·萨尔塞多和2009年展出的英国当代雕塑家安东尼·葛姆雷（Antony Gormley）的作品，这些并不具有浓厚市场性的展览，却蕴藏着巨大的艺术前瞻性。白立方画廊凭借自己独到的眼光，发掘了一批批艺术新锐人才，为自己争取到了特殊的市场地位，白立方画廊的动向也逐渐成为了艺术品收藏市场的风向标。
第七，画廊拥有全球化的视野，不断扩大画廊的客户群。全球多元化艺术产业形成的时候，英国的艺术格局也已逐渐成熟，白立方画廊掌握着全球艺术资源，并且全球的展览活动让英国的当代艺术被其他国家所了解，也让英国老百姓看到了国外的当代艺术。现在白立方画廊在欧洲已经建立起比较固定的购藏群体，为了继续向亚洲藏家推出画廊品牌，开拓广阔的亚洲客户群，2009年白立方画廊选择在香港国际艺术博览会亮相。另外，白立方画廊在扩大购藏群体的同时，还在销售艺术品时为购藏者提供更多的服务，例如鉴藏咨询和投资理财咨询服务等，不断提高购藏群体素养、鉴赏水平，这实际上也在艺术品收藏投资增值中实现了双赢。2012年，杰伊·乔普林和他的左右手——白立方展览总监提姆·马洛及销售总监格瑞翰?史提尔，以实现最好的艺术家做最好的展览为目标，共同搭建的“铁三角”般全面、成熟、专业的画廊体系，迅速将其延续到了全球第三大艺术市场——香港。2012年3月9日，白立方画廊的第四家分店在中国香港揭幕，落户于香港中环干诺道50号。在此期间，白立方画廊的四家分店同时展出双人组艺术家吉尔伯特和乔治的“伦敦图片”。这个昔日的灭火器推销员，今日伦敦头号艺术品经销商——杰伊·乔普林的全球化野心可见一斑。白立方画廊此次选择香港开设分支画廊，主要是看重香港天然的交通优势和和艺术品税制的优惠，更为重要的是看重中国艺术市场巨大发展的潜力和中国藏家强大的购买力。入驻香港后，可以将香港作为作为切入口，从而拓展在中国的藏家资源。人脉在内地拓展，交易在香港完成，既能向中国的藏家销售他们的西方艺术家的作品，又能将销售利润最大化。
第八，白立方画廊还有强大的资本运营能力和良好的信誉等优势。画廊展出按照经营者自己定义的前卫艺术，或是未被市场看好的年轻艺术家的作品是非商业性的，需要大量的资金。制作画框、布置展厅、前期宣传、正式展览的费用都是一笔巨大的开销。而作为收藏家和商人的杰伊·乔普林自然拥有强大的资本作为后盾，使得画廊可以在极短的时间内实行资本运作，迅速将艺术品价位提升到一个新高度，使得画廊在宣传、策展、出版、著录等方面不会因资金上的不足而有后顾之忧。随之，白立方画廊的信誉度也会得到稳固和提升，而信誉度正是商业画廊开拓业务、发展商业的生命线。
3、给中国商业画廊的启示
白立方画廊的成功运作进一步揭示出“为艺术而艺术”的概念已经逐渐被多元化艺术产业所取代，英国商业画廊出色的发展更加说明艺术与商业之间可以达到一种和谐关系。如果将艺术作品当作一种象征资本的话，那么整个画廊的运作实际上也可以看作一种象征资本与金融资本交换的过程，而在这个过程中任何商业手段都可以使用，所以画廊的经营模式既有一定的规律可循，又有变化多样的特点。而在我国所特有的书画艺术市场的运行机制中，中国画廊应该结合具体的市场环境，吸取适合自己的西方经营模式，建立完善的商业画廊运营模式和艺术市场的流通制度，努力打造多元艺术产业下有中国特色的专业商业画廊。
参考文献：
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[6] 用户名oui.画廊老板系列之jay jopling．www.省略/mainframe.asp?ThreadID=25659&ForumID=8&lange=cn2009-7-6．