新形势下电力市场营销策略探析
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中图分类号:F713.5 文献标识:A 文章编号:1009-4202(2010)03-041-02
摘 要 随着我国电力体制改革的步伐逐渐加快,以及以低碳技术、能源技术创新和低碳产品生产为核心经济发展模式转变,我国供电企业已由生产型、生产经营型转为经营型和具有公用性质的企业,电力市场营销也摆到一个新的高度来认识。
关键词 供电企业 电力市场 营销 策略
一、电力市场营销的必要性
过去供电企业主要是通过“卖”和“管”这两个手段进行电力销售。从20世纪90年代中后期,我国所面临的电力供求关系已发生了根本变化,国家限制用电的若干规定已停止执行。电力供应呈现出新局面,个别地区甚至出现了电力供大于求的现象,旧有的管理制度与方法已不适应供电企业发展的要求,供电企业面临的问题就是:在激烈的市场竞争环境下,如何开拓市场,服务顾客,以使企业获得生存和发展,并在国民经济中发挥更大的作用。因此,建立起以市场为导向,以客户为中心的健全完善的市场营销体系,是供电企业生存与发展的客观要求。
二、当前电力市场营销存在的不足
在很长一段时间,电力市场基本是卖方市场,即电厂发多少,用户用多少。而且由于用电指标的限制和电力建设的缓慢,形成了对用户的用电限制,因而造成经常性的限闸限电现象。随着我国经济的高速发展,电力基础设施投资明显加大,电厂电网建设有了飞跃发展。据统计,截止2010年2月,全国6000千瓦及以上电厂发电设备容量达8.446亿kW。2010年中国经济呈现“前高后稳”走势,电力需求持续增长,预计全年电力需求将达到4万亿千瓦时。同时,随着国家市场经济的逐步规范,任何行业的垄断格局都将被打破,电力市场也发生了根本性转变,从计划经济逐步过渡为市场经济,电力市场逐步由卖方市场转为买方市场,因此,国有供电企业必须要适应这种转变,迅速建立自己的市场。但目前我国供电企业在市场营销方面仍存在一些不容忽视的问题,主要为如下几方面:
1.目标市场不明确,策略个性不足
在市场营销中,有些企业以鲜明的企业形象、产品形象赢得公众的认同,取得突出的社会、经济效益。而对于电力行业,由于社会公众对电力行业的认识不足,加上供电企业在自己的经营特色和经营方向上目标市场不明确,因而在目标市场上的竞争策略显得个性不足,难以在公众心目中留下深刻印象。虽然,供电企业无一例外地贯彻执行优质服务,满足客户的不同需求,可是随着经济的发展,客户对电力服务的要求日益多样化、专业化。因此,必须对存在的问题做出正确的分析,在了解客户及企业发展特点的基础上,确定一个目标市场,制定具有针对性、可操作性的营销策略,集中资源、人力、财力为目标市场客户服务,在目标市场树立一个良好的口碑,从而实现客户、企业和社会共赢。
2.重现有市场竞争,轻潜在市场培育
目前,电力市场面临的竞争压力主要来自于其他非电力资源的竞争。主要有天燃气、煤气、液化气、燃油等可替代能源。据统计,在全国终端能源消费中,电能仅占9.35%,其中尤其在热能供应市场电能的份额更低。另外,其他小发电企业与大电网之间的无序竞争加剧,使部分地区大电网的优势不能充分发挥,地方电厂和企业自备电厂迅猛发展,自备电厂供电范围的扩大,也挤占了大电网的市场空间。因此,供电企业应善于发现潜在的机会,调整经营方向,以培育潜在的电力市场来开创供电企业发展新局面。
3.电力营销管理模式有待完善
我国现有的区域大电网都是由小电网多次联网形成的,其营销机构大都按原区块划分,各营销机构只负责本区域的用电、收费等业务,这种运营方式存在不少弊端:例如,对客户的服务是限时间、限地点的,每一位客户只能到一个指定营业厅去办理用电业务,难以及时了解客户的各类信息与需求动态,不能有针对性地实施一对一的服务;客户总是处于被动消费状态,不能适应未来供电企业互动。这种模式既不能适应未来电力市场的发展需要,也无法在买方市场中体现用户优越性和选择性。
三、供电企业加强市场营销的策略
要建立起适应买方市场需求的新型电力营销理念,即以市场需求为导向、以优质服务为手段,随时随地为用户提供质优、价廉的清洁能源,就要建立一个能适应商业化运营、法制化管理、分层高效运作、功能齐备,具有较高服务水准,充满市场活力的市场营销体系和机制。
1.以信息化平台,转变电力营销管理模式
充分利用互联网的优势,以满足客户需求为中心,构筑覆盖网省公司、地市、县供电公司的一体化的电力营销信息系统,可以实现营销业务信息自动传递和营销服务信息共享,达到营销管理的自动化、网络化。
(1)统一营销管理业务,以营销管理的标准化、规范化,促进业务流程的最优化及应用功能的实用化,真正做到营销业务处理规范,营销服务高效便捷,营销分析全面深入,营销监控实时在线,满足供电企业发展与管理的要求。
(2)快速、准确细分市场。通过服务热线、网上营业厅、移动营业厅向消费者介绍企业产品与服务,解决供需双方信息不对称问题,能够快速反映用户的需求,提供个性化、差异化的一对一服务。
(3)能够根据电力需求的变化及时研究电力营销政策与策略,以适应电力市场的需要。同时,供电企业可根据电力市场的变化,按电力需求侧变化的要求,对电力营销中的政策和策略做出及时的、正确的判断,与之相关的电网、电力生产计划等也同样根据电力需求的要求进行调整。
2.组建高素质电力营销队伍
面对日新月异的市场环境,如何才能培养一支善于把握市场需求变化,善于开发市场需求潜力的专业化电力营销队伍,这是电力市场营销中必须加以重视的一个环节。一是要进行专业化培训。电力产品属于专业性技术性较强的一种商品,非专业人员对于其产品的功能只是一知半解。在实际营销岗位上,如果没有掌握扎实的基本功,营销工作将无从谈起。二是要切实转变观念,对市场有高度的敏感的把握,才能使营销工作顺利开展。另外,供电企业市场营销的重任并非只有营销部门的人员能做,所有供电企业员工都有责任将营销理念贯彻到实际工作中。三是注重协调营销人员的激励与考评。良好而有效的激励机制是提高营销人员工作业绩的好办法。但应掌握各种激励所带来的正负效应,并根据营销人员的实际工作业绩做出公平、公正的考核,以提高营销队伍的整体素质,从而带动企业各项工作持续发展。
3.确立营销策略
(1)服务营销策略。良好的企业形象是一种无形的资产,而优质服务是企业重要营销手段之一,是提高产品附加值的一种有效途径。供电企业应当以优质服务为载体,建立适应自己企业特色的新型营销服务策略。首先,要转变服务观念。在市场经济条件下,电力消费者与供电企业是一种平等的互惠互利的关系,为客户提供优质电能的同时还应当致力于提高用户满意度。其次,确定服务需求。这是从电力客户购买电能产品开始,直至使用中、使用后全过程的需求服务。如客户可到任何一家联网银行缴纳电费,网上营业厅、服务热线向客户提供 7×24小时服务。最后,服务营销策略的顺利实施离不开服务人员的参与。
(2)竞争策略。供电企业要加强市场营销,必须从分析电力销售市场环境入手,解决电力市场面临的竞争压力。目前供电企业竞争压力主要来自替代能源、自备电厂及其他竞争对手三方面,供电企业可通过对不同竞争环境的分析制定相应的策略。如充分利用人们对于环境保护的认识,通过实施“油改电”、“气改电”、热泵技术改造能源替代项目,积极推动我国发展低碳经济。如建设电动汽车充电站(桩),与电器厂家联手,通过买电器送电费充值卡等举措来扩展终端能源市场。
(3)绿色营销策略。在社会用电需求高速增长的今天,供电企业也应当成为节能降耗、发展低碳经济的重要推动者。因此,供电企业应主动承担社会责任,全面开展节能服务“绿色营销”。如,开展降损增效工作,自觉履行节能降耗义务;举办节能论坛,实现政府、客户与企业共赢;引进新能源与新技术,建设“绿色变电站”等,实现企业、社会与生态环境协调发展的目标。
(4)品牌营销策略。品牌做为企业最重要的无形资产,是企业最具战略意义的部分。因此供电企业要找出自己品牌所拥有的令人信服的某种重要属性或利益,树立良好的品牌形象,保持竞争力。如,针对绿色能源的倡导方针,供电企业可考虑赞助或发起有关保护自然的活动,将自己和环境保护联系起来,以突出企业及产品形象,在人们心中留下深刻的印象,从而有利于抵御来自其他竞争者的压力。
(5)促销组合。供电企业的促销组合主要有广告、人员推销、媒体推介等。利用广告宣传可以使人们认识供电企业,树立供电企业形象,使供电企业更贴近老百姓,是一种和用户进行有效沟通的好方法。通过媒体推介,例如在电视、报刊杂志建筑等媒体上作广告宣传以达到让客户了解的目的;设立各种电力宣传栏,普及电力知识;举行电力宣传、咨询活动,免费为客户服务,拉近与客户的距离。这是一种高附加值的营销组合方式,也是增加电能产品内涵的营销策略。
电力营销是供电企业的核心业务,营销工作的质量关系到供电企业的生存和发展,决定着企业的市场竞争力。因此,必须坚持以市场为导向,全面引入新市场营销思想,形成全新的经营理念,建立和完善适应市场经济发展并具有较强应变能力的电力营销体系。