大众传媒在健康传播中的角色
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一门由医学和传播学交叉发展起来的新学科――健康传播学，近年来已在我国悄然出现，并通过各种媒介，开始对民众产生着越来越明显的影响。
健康传播的理论，于20世纪60年代在美国逐渐形成。1994年，美国研究健康传播的知名学者罗格斯・艾沃特・M(Rogers，Everett M)撰文，给健康传播下了一个大家比较认可的定义：健康传播是一种将医学研究成果转化为大众健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病患病率和死亡率，有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为。
随后，罗氏又于1996年撰文对健康传播的定义作了补充。他提出，健康传播是以传播为主轴，借由4个不同层次将健康相关的内容发散出去的行为。这4个层次是：自我个体传播、人际传播、组织传播和大众传播。自我个体的层次，包含诸如个人的生理、心理健康状况等；在人际层次，就延伸到了医患关系以及医生与患者家属的关系等；组织层次，包括医院与患者的关系、医护人员的在职训练等；大众层次则将媒介议题设置、媒介与受众的关系纳入其中。
由罗氏对健康传播的论述中可见，医学研究成果在转化为大众健康知识的过程中，传媒尤其是大众传媒的传播作用至关重要。笔者认为，罗氏所讲的健康传播4个层次中，以大众传媒为载体的大众传播作用范围最为广泛，并深刻影响着个体传播、人际传播和组织传播等其他3个层次的传播效果。从罗氏的定义中我们能够推导出如下结论：小到一个社区，大到一个国家，要想有效地提高民众的生活质量和健康水准，必须将最先进的医学研究成果及时地转化为尽可能普及的大众健康知识，以改变人们在健康问题上不正确的态度和行为，有效地降低疾病患病率和死亡率，而大众传媒正是医学研究成果转化为大众健康知识过程中必不可少的中介和桥梁。
当前，中国的大众传媒包括报纸、杂志、图书、广播、电视、互联网等。在我们这个拥有13亿人口的大国，所有媒体都在健康传播中发挥着自己的作用。但作为传统媒体，报纸在健康传播中扮演着一个特别重要的角色。其中，发行量巨大、直接进入民众家庭、传阅率极高的大众化报纸――都市报，在健康传播中的作用更是别的媒体难以替代和抗衡。
河南是中国的第一人口大省。面对近1亿河南民众，影响力最大的大众化报纸，主要有《大河报》、《河南商报》、《东方今报》、《郑州晚报》等4家综合性都市报。在这4报中，除了《河南商报》，其余3家都办起了每周出版一次的健康专版。按照健康传播规律的要求，分析研究一下这3家报纸在创办健康专版方面的得失，是一件很有意义的事情。
河南3家都市报健康专版分析
河南主要都市报纷纷创办健康专版，有着毋庸置疑的必然性。改革开放近30年来，随着整个国家经济的快速发展，人民生活水平不断提高，广大民众越来越关注自己的健康问题，对健康知识的渴求也越来越旺盛。以关注民生、全方位服务于民众生活为办报宗旨的都市报，要想在报业市场上立足，当然不能漠视广大读者追求健康知识的需求。河南3家主要都市报的健康专版，正是在这个大背景下诞生的。
为了分析研究上的方便，笔者抽取了2007年10月9日到11月8日期间这3家都市报各自连续出版的4期健康专版。其中，《大河报》的专版名称是《大河健康报》(原名《大河健康》，2008年开始单独发行)，《东方今报》的专版名称是《新健康》，《郑州晚报》的专版名称是《第1健康》。
从报纸版面数量上看，《大河健康报》每周有《强档医闻》、《食疗养生》、《健身部落》、《寻医问药》、《家庭保健》等16个版，《新健康》每周有《今关注》、《国医堂》、《医患间》等4个版，《第1健康》每周有《动态》、《关注》、《导医》、《养生》等8个版。
由于3家报纸对各自所刊载文章的分类名称不同，为了便于比较，笔者按照其内容实质重新进行了“抽象归纳”，将它们分成12大类，并作了有关数据统计(见附表)。
从附表右侧的3报总计中可见，3报刊发的内容按数量及其比重排序为“健康知识简介”(205篇，占42.1%)，“医疗产品推介”(57篇，占11.7%)，“媒体公益活动”(48篇，占9.9%)，再往下是“医界新闻”、“医患问答”、“医学新发现”、“健康问题详解”、“导医信息”、“其他”、“宏观医疗政策”、“名医访谈”、“大众卫生报道”。
“健康知识简介”言简意赅，短小实用。像《大河报》的《戒掉甜食，能多活十五年》、《怀孕多吃鱼，但要警惕汞》、《餐前饿得慌，做个糖耐量检查》、《乳腺增生癌变三部曲》等文章，《东方今报》的《年轻男性也要爱护前列腺》、《六信号暗示女性肾虚》、《秋冬季谨防心血管病》等文章，《郑州晚报》的《秋季感冒对症用药》、《前列腺炎蚕食男性健康》等文章，读者一看就能明白。这种体裁《大河报》采用最多，在3报总数量中占82.0%，在其本报总数量中也占第一，为52.7%；《东方今报》使用该体裁在3报总数量中虽然只占10.7%，但是在其本报总数量中却高达45.8%，使用频率也是第一。《郑州晚报》在3报中仅占7.3%，在其本报总数量中也只排第二，占12.5%。显然，大河报和东方今报都认为，“健康知识简介”是健康传播最直接、最通俗的形式，民众的接受效果最佳，因此屡用不爽，而《郑州晚报》则不太热衷于使用。
刊出“医疗产品推介”类文章最多的是《郑州晚报》，其数量占3报的93.0%，占其本报总量比重也最大，为44.2%。此类文章所推介的，大都是一个个具体的药商的产品或医疗单位的经营项目，有些文章是这期报纸登过下几期又继续登。但是，《大河报》和《东方今报》却极少采用这一形式。
由表中我们还看到，位列3报健康传播内容热点之三的是“媒体公益活动”。例如，大河报举办的“拯救精神病患者，相约在冬季”活动、“专项救助金救助女性”活动、“百余老寿星欢聚百寿宴”活动、“紫荆山广场专家为您会诊糖尿病”活动等。再如，郑州晚报举办的“胡大一郑州讲健康”活动、“关爱女性手拉手”活动、“男性健康大型网上义诊”活动等。还有东方今报举办的“心理学家主讲《幸福・快乐・爱》”活动、“关注男性健康热线”活动等。由于公益活动的非商业性，民众对医界、医生的信任度和亲近度最高，非常有利于民众接受健康知识的指导。所以，以媒体为纽带、促使医患近距离接触互动的公益活动，可以说是健康传播最有效的形式之一。在3家都市报中，大河报是组织和报道公益活动的第一主力，该报这类报道占三报报道总量的56.3%。郑州晚报也不甘示弱，占37.5%。只有东方今报可能因为版面过少，仅为6.3%。
从附表中可见，刊发以上3种形式的文稿，《大河报》占去了自己总篇目的61.5%，《东方今报》占58.4%，《郑州晚报》占71.7%，3报总共占去了全部健康专版总篇目的63.7%。除了这3种形式，3报对其他9种形式内容的报道也是各有侧重。
例如，《东方今报》和《郑州晚报》均刊登有一定数量的“导医信息”，而《大河报》则完全不予采用。3报对“医界新闻”均有涉猎，但《东方今报》的这类报道远远少于其他两报。《大河报》每期第15版整版都是“王大夫信箱”，可是这种“医患问答”形式的内容在另外两报中却没有。《大河报》屡用“健康问题详解”不仅告诉读者“是什么”的问题，还更深入地解释“为什么”，而其他两报则较少使用这种文体。《大河报》认为医疗政策与广大民众健康事宜密切相关，对“宏观医疗政策”相当关注，而另外两报仅是偶尔提及，或根本就无报道。
结论
通过以上分析，我们大致能得出以下几点结论：
大众传媒在健康传播中的作用首先取决于其传播数量和强度。都市报要想对受众进行有效的健康传播，首先要拿出足够的版面当作传播阵地。都市报版面的数量，是由各报的整体实力或编辑思想、办报意图所决定的。但是，没有数量就没有质量。从健康传播角度上看，数量有限的信息必然会影响到传播的效果。有些报纸的健康专版版面过少，读者定会有不解渴的感觉，不论其内容质量如何，传播效果已经大打折扣。由附表中可见，《大河报》的健康专版版面数量最多，内容覆盖面最广，信息量最足(319篇，占3报总量65.5%)，《郑州晚报》次之(120篇，占24.6%)，《东方今报》再靠后(48篇，占9.9%)。
大众传媒在健康传播中的形式多样化有利于增强传播效果。都市报刊发文稿所使用的体裁形式，完全是服务于内容传播要求的。健康传播也不例外。多种多样的形式，可以使健康专版多姿多彩，更加吸引受众的眼球和注意力，大大增强健康传播的效果。而传播的形式单一或偏少，或多或少会影响到健康传播的效果。表中显示，在1个月的时间跨度里，3报的健康专版总共采用了12种体裁形式。其中，《大河报》12种全部采用，《东方今报》用了10种，《郑州晚报》为8种。
大众传媒在健康传播中的方法至关重要。在健康传播中，都市报健康专版不可避免地会涉及具体的医疗产品信息传播。这种传播一般有两种方法：非商业性传播(新闻形式)和商业性传播(广告形式)。应该说，无论哪种方法，只要内容客观准确，形式引人注目，都会有良好的传播效果，但受众可能会更相信前者，这是因为前者在传播中能够更显得出媒体的公正性，容易令受众信服。在此我们欣喜地看到，河南3家都市报都对举办非商业性的公益活动具有较高热情，他们积极动员和联系医疗产品提供者，在医患之间架桥铺路，一方面尽量让民众得到实惠，一方面也使医疗产品信息和健康知识信息得到了相应的传播。在这方面，《大河报》和《郑州晚报》的表现似乎更突出一些。
大众传媒在健康传播中扮演着非常重要的角色，如何扩大其传播范围、丰富其传播形式、探索其传播方法、提高其传播效果，还值得我们进一步深入研究。
(作者为郑州大学临床医学系学生)
编校：郑艳