基层药品广告的违法特点与治理建议
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摘 要 基层电视、广播、报刊等媒体的药品广告存在利用假患者、假专家、夸大药品功效等虚假信息并实行定点销售、虚高价格牟暴利等违法行为。造成原因主要是：药品广告审批、、监管环节多头,漏洞多；广告主诚信守法意识缺失，媒体追求利益有恃无恐；处罚缺乏威慑力；消费者对违法药品广告的识别能力不强等。由此，笔者提出修订法律法规，药品广告管理实行药监部门职权统一；健全药品广告机制，完善社会监督体系；加大对违法药品广告的打击与曝光力度，提高广大消费者识别虚假药品广告能力等治理建议。
目前县级电视台（乡镇转播台）、广播电台、邮政广告以及报刊等刊播虚假药品广告屡禁不止，百姓对此反响强烈。为此，就基层药品广告违法违规特点与造成原因和治理措施，探讨如下。
当前违法违规药品广告的主要特点
违法违规药品广告的表现形式：目前对基层电视台影视、综合、新闻频道进行监测，滚动违法违规药品广告主要表现为：①用医药（医疗）科研单位，学术机构、专家、医生、患者名义或形象作证明。②夸大药品功效。③使用药品功效绝对化语言和不科学断言与保证；④用新闻形式药品广告。⑤处方药在电视等公众媒体广告。⑥用假患者、假专家作宣传；⑦消毒产品、保健食品宣称治疗作用；⑧擅自篡改广告审批内容等等。另外有采用邮政广告和报刊或在公共场所以集会形式开展“专家”讲座、义诊、雇佣“治愈者”现身说法渲染某产品的神奇功效，骗取消费者信任，销售药品及消毒产品、保健品、保健食品等等［1］。
违法广告药品实行定点销售、虚高价格牟暴利。在基层所有违法违规药品广告均标注药品的销售（使用）单位，实行的是定点销售，其他药店无售，价格虚高［2］。
虚假药品违法广告存在的主要原因
药品广告审批、、监管环节多头，漏洞多。目前药品广告管理实行的是：前置审批是药监部门，是媒体，事后监管是工商部门体制。在基层药品广告审批（备案）、、监督存在信息互不相通，工作衔接常有疏漏或配合障碍。①媒体只凭广告主提供的文件或影相资料，广告内容的真实性（是否篡改）无法知晓。②工商监管部门侧重于审查审批手续是否完备，对于专业性、技术性较强的药品广告缺少辨别真实性和发现违法内容的专业人员。③药监部门的职责是依法审批药品广告，缺乏有力的处罚手段，若发现违法广告，只能向工商部门通报，不能及时有效治理。
广告主诚信守法意识缺失，媒体追求利益有恃无恐。①不少广告主为获取高额利润，钻监管的漏洞，违反药品广告审查办法及标准，违背诚信道德原则，千方百计地通过不实的非法宣传来抬高产品身价，欺骗消费者。②媒体为了获得丰厚的广告费，放松了行业自律，对药品广告的真实性合法性审查不严，睁只眼闭只眼为虚假广告大开绿灯，甚至刊播未经审批的药品广告，客观上纵容了虚假违法药品广告的刊播，已成为违法药品广告主的“帮凶”。而且各类媒体为了占领药品广告市场，相互竞争，给违法药品广告有可乘之机，导致了虚假违法药品广告的泛滥。
处罚缺乏威慑力：《广告法》规定：“利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告管理机关责令广告主停止，并以等额广告费用在相应范围内公开更正、清除影响，并处广告费用1倍以上5倍以下罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。”目前这种处罚力度与其广告所能获得的丰厚利润相比实在是“小巫见大巫”，“冰山一角”［3］。过低的违法成本反而导致众多药品广告违法者“知法犯法”，不少违法者甚至将“罚款”事先列入经营成本，伪造低价假合同来对付工商部门的处罚，使得以广告费用为基准的“罚款”失真。这种远远跟不上广告主违法赢利的处罚，是导致药品违法广告屡罚屡犯的重要原因。
消费者对违法药品广告的识别能力不强。目前大部分消费者（尤其是中老年消费者）对电视、报纸广告深信不疑。认为电视、报纸是政府办的，其药品广告就可以放心购买。缺乏对非法药品广告的识别分辨，乐于参加一些药品生产经营企业违法举行的展示会、推广会等广告宣传活动，被一些夸大疗效的药品广告所蒙弊，误入陷阱，既浪费了金钱，又误了身心健康。客观上为虚假药品广告提供了生存空间.
治理违法药品广告的建议
修订法律法规，药品广告管理实行药监部门职权统一。药品是特殊商品，为有效解决当前药品广告“漏管”、“缺位”和违法处罚不力等问题，笔者认为尽快修订《广告法》《药品管理法》，①以法律的形式赋予食品药品监督管理部门对药品广告的审批和监管职能，明确基层药监机构在药品广告监管中的地位和作用,将药品广告的前置审批、登记备案、监督处罚进行集中，保证政令统一，上下贯通，监督管理一步到位，建立起统一、权威、高效的药品广告监管新体制，从根本上改变职能与责任问题。②加强违法责任追究，方便公众求偿。③要建立企业信用制度和药品广告违法活动主体退出广告市场制度。
健全药品广告机制，完善社会监督体系：①要建立广告监管联席会议制度，省、市、县三级宣传、工商、药监、新闻出版、广播电视等部门都要加强协作，建立严格的药品广告审批内容加密措施（封签）和审批（备案）、、监督联网的计算机网络系统，实现药监审批（备案）、媒体、工商监督信息相通和互相监督［4］，杜绝刊播虚假违法药品广告。②要建立健全各级党委宣传部门、广播电视行政部门、新闻出版行政部门和媒体等单位领导责任追究制，要落实专人，明确责任，开展对违法药品广告的打击和典型案例的曝光、点评等活动，推行药品广告所在地药监部门备案和实时监控制度，强化对各媒体刊播的药品广告内容的跟踪监测、监督检查和查处结果公告的实施，对于履行职责不到位的，要追究单位领导和相关责任人的责任，确保药品广告真实合法。③要完善社会监督体系，要充分发挥乡镇（村）食品药品监管员（信息员）作用，使药品广告的监管、监测覆盖面扩大。
加大对违法药品广告的打击与宣传曝光力度，提高广大消费者识别虚假药品广告的能力：①要利用广播、电视、报刊、讲座等各种形式深入面向社会广泛宣传违法违规药品广告的危害性，宣传合理用药知识，引导公众理性消费，提高消费者自觉抵制各类虚假药品广告的诱惑和对违法违规药品广告的识别能力，防止上当受骗，断绝违法广告利润链条的源头。②加大对违法药品广告的打击与宣传曝光力度，使虚假药品广告成为人人喊打的过街老鼠，从而净化药品广告市场，杜绝违法药品广告刊播，确保药品广告真实、合法、规范，公众用药安全、合理、有效。切实维护广大人民群众的合法权益。
参考文献
1 沈靖才,沈雨青.农村药品广告存在的问题与对策.中国医药指南,2011,3:155.
2 陈厚明.基层药品广告存在的问题与监管措施.药品广告传播管理学术论坛论文集汇编,2010,9:196.
3 方皖玲.关于完善药品广告监管机制的思考.药品广告传播管理学术论坛论文集汇编,2010,9:181-187.
4 梁耀.药品广告监管思考.药品广告传播管理学术论坛论文集汇编,2010,9:181-187.