企业如何选冠名(2)

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇企业如何选冠名(2)范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

选择冠名是项技术活，不仅要有雄厚的实力和眼力，而且还要考虑自身品牌的冠名契合度、公众的可接受程度。

如果您看过《爸爸去哪儿》，相信一定对999感冒灵和小儿感冒药“暖暖的，很贴心”的广告词并不陌生；如果您追过《中国好声音》，一定对加多宝“正宗好凉茶，正宗好声音”的广告词耳熟能详；如果您知道《梦想星搭档》，一定会对洋河“一个梦想，两个梦想，三个梦想，千万亿个梦想”的广告词产生共鸣，为中国梦梦之蓝的公益之心、责任与担当所征服。对企业来说，冠名是提高企业知名度和影响力的有效途径；对被冠名的节目来说，冠名为它们做好节目提供了资金保证。然而对企业来说，选择冠名却并不是光有预算那么简单，如果冠名选择的不好，不仅达不到预期的效果，甚至可能被中途叫停、血本无归。

选择有很多，冠名靠眼光

任何一个企业一旦选择了冠名投资，都希望其冠名的节目能火起来，以此提高自己的品牌知名度，进而提高美誉度和品牌识别度。然而据不完全统计，全国仅省级上星卫视就达103个，光综艺类节目一年就有上千档。如何找到一档既贴合品牌内涵，又能受到广泛关注、收获良好口碑的节目呢？

在眼花缭乱的电视节目面前，企业冠名的一个重要的选择标准是平台。从覆盖面、收视率等指标来看，上星卫视无疑好过未上星电视台。而在上星卫视中，央视以其掌握的资源、品牌传播力成为其中的龙头老大。尽管2014年央视广告招标不公布总额，现场招标比例减少，签约认购比例增加，但“2013年十大最赚钱综艺节目”央视就占据了4席，分别是《星光大道（超级版）》、《梦想合唱团》、《中国好功夫》和《舞出我人生》，冠名价格全部过亿，其中冠名价格最高的《星光大道（超级版）》达3.3999亿，冠名价格稍低的《舞出我人生》的价格也要1.0999亿。除了央视之外，湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等平台也有惊人的吸金能力。

选好平台之后，企业冠名还需要选择好栏目。对于星光大道这种开播多年的节目来说，其传播力和影响力企业和电视台都能有比较符合实际的预期，然而对于一些刚开播的节目而言，选择栏目则需要企业“慧眼识珠”。湖南卫视《天天向上》刚开播时，主持群除了汪涵都算新人，“天天兄弟团”的口号也还没响亮。特步砸下重金冠名，直到现在都没有更换；同样是湖南卫视的《爸爸去哪儿》原定的冠名商是美的，但在节目开播前，因为对收视率没有信心，其以“产品在农村不好植入”为由临时悔约，在5对父子的沙漠之旅的帐篷上中还能看到“美的智能电饭煲”来不及撤下的logo，“美的”也因此成为企业“押宝冠名”的反面教材。

选好栏目之后，企业还应考虑冠名栏目与自己品牌的契合度。《中国好声音》属于歌唱类节目，加多宝本身属于凉茶饮品，“唱歌容易导致喉咙沙哑，可以喝凉茶润喉降火”的逻辑在情理之中；作为国内首个亲子类真人秀节目，《爸爸去哪儿》主打“温情”、“关爱”、“家庭温暖”等主题，这与999感冒灵近年来的品牌调性“温馨”、“关怀”可谓异曲同工；作为原创公益类音乐节目的《梦想星搭档》不仅与“中国梦 梦之蓝”的宣传口号不谋而合，也与洋河股份热衷公益的理念颇为一致。借助央视的高端平台，和齐秦、沙宝亮、常石磊等实力唱将，洋河股份将“梦之蓝”品牌与《梦想星搭档》主题完美嫁接，为需要帮助的儿童和相关的公益机构提供救助款项，绵柔品质更显绵柔公益之心。

冠名作为一个双向选择的过程，当有多个冠名商竞争的时候，主动权往往在被冠名的一方手上。这时企业为了获得冠名，就不得不参与竞价。这时企业不得不考虑的问题是，是提高出价，获得冠名，还是中途放弃？

高额冠名费能否带来“好前途”

高额冠名费到底值不值？这是一个如人饮水，冷暖自知的问题。对于实力雄厚、冠名好栏目、与大平台合作的企业来说，即使花费上亿元的广告费，企业也会觉得值。汇源果汁集团党委书记、常务副总裁赵金林在赢得《星光大道》独家冠名时就对外界表示，《星光大道》历经8年发展，已经很成熟、很火爆，一直都是老百姓很喜欢的一个节目，从商业价值而言，央视《星光大道》3.4亿的冠名费并不算贵。而冠名中国好声音的加多宝，第一季的冠名费仅6000万元，与第二季2亿的冠名费相比，更是被证明“押对了宝”。加多宝相关负责人表示，借助《中国好声音》的热点效应，加多宝在整个凉茶销售旺季的市场销量取得了不菲的成绩，在当年9月就已完成全年的销售目标。

但是并不是所有的企业都那么幸运，冠名美丽俏佳人、嘻哈四重奏等节目的国内美妆电商品牌“柚子舍”很可能因为A轮融资“花费过猛”，资金链吃紧而拖欠1600万元冠名费遭到仲裁，现“柚子舍”商标及公司账号已被法院查封。

其实，不仅是节目的口碑和收视率能够对冠名商的品牌产生影响，此外，广告商的实力也影响节目的受欢迎程度。冠名中国好声音第一季的加多宝除了付出冠名费，还花费了大约1亿元的推广费。冠名商的渠道和资源也可以与节目分享，进而实现双赢。

投钱有风险，冠名须谨慎

尽管企业冠名的初衷，大都是为了提升企业的影响力，提高企业的知名度与美誉度，但是如果企业选择冠名的方式不当，不仅不能让提高目标受众对企业认可，甚至还有可能损害企业的形象。

2011年5月23日清华大学第四教学楼挂上“真维斯楼”和介绍其服装品牌的匾额，在清华学生和网友中掀起极大的波澜，这一话题很快进入新浪微博的热门话题榜。尽管大部分清华学生都觉得，捐资建楼是很正常的事情，但用服装品牌给教学楼命名，有违校园内的学术气息。仅仅过了3天，介绍企业精神的匾额就因为被人泼漆而被迫摘下，清华大学新闻中心也表示，以后将不再安装。

无独有偶，2011年12月武汉地铁2号线站点的冠名权也被公开拍卖，江汉路站就确定了会被冠以“周黑鸭”，在两个方向的候车区，“周黑鸭·江汉路”站的标记每边分别有12处，总共24处，6年冠名权共价值510万元。在引发“过度商业化”的热议之后，武汉地铁站的站点冠名被全部取消，标识也全部更换完毕。

其实，学校楼宇被企业冠名并不是头一回，地铁站有冠名武汉也不是个例，比如旭日集团捐助并冠名华东、贵州多所大学的教学楼都没有引发质疑，早在2006年南京已经开始拍卖地铁站冠名权，天津地铁也曾经在2007年尝试商业冠名，但都没有像真维斯冠名清华、周黑鸭冠名武汉地铁站那样引起争议甚至是公众的反感。这说明，冠名不仅是筹资单位和企业你情我愿的事情，还应考虑冠名与筹资单位是否契合、社会公众是否能接受。冠名如果不能提升美誉度，甚至给公众留下“过于商业化”等不好的印象，那只能是“赔了夫人又折兵”。

冠名有风险，收益看眼光。选择冠名是项技术活，在选择好平台、栏目的同时，还应贴合品牌内涵、选择恰当的冠名方式，才能在受到广泛关注的同时收获良好的口碑。

表格：

企业冠名都有哪些形式？

1、电视冠名

电视冠名赞助是特殊电视广告表现形式之一，大体分为栏目冠名和剧场冠名两类，形式为企业名/品牌名+栏目名/剧场名。以四川电视台广告经营中心为例，剧场冠名包含：片头5秒剧场冠名标版（2/3屏）+15秒广告+角标，栏目冠名包含：片头5秒冠名标版（2/3屏）+15秒广告+角标。

2、活动冠名

大型活动冠名是营销策略的手段之一，赞助方公司给活动提供资金赞助并得到相应的赞助回报。赞助方作为大赛承办单位将全程参与大赛相关的宣传推广活动，活动期间赞助方公司的名称或LOGO将贯穿全程。“蒙牛超级女声”活动就是以蒙牛乳业冠名的一个活动。

3、俱乐部冠名

俱乐部出售主场冠名权的行为非常普遍，比如阿森纳的酋长球场，就是阿联酋航空公司冠名。微软西班牙分公司也正在和皇马商讨伯纳乌主场冠名事宜。根据福布斯的数据，如果微软获得冠名权，皇马将得到每年1000万美元的冠名费。

4、慈善基金冠名

近年来，绍兴市慈善总会推出以企业为主的慈善冠名基金，多半由企业法人或成功的商界人士参与。

5、其他冠名方式

澳大利亚悉尼歌剧院9日开始在网上出售最高“船帆”上的瓷砖的冠名权，活动名为“拥有我们的歌剧院”，公众可以在网上虚拟购买瓷砖，购买后可以将这块瓷砖加上照片和140个字母以内的留言。冠名的收益将用于歌剧院的翻新。