当前网络广告发展的思考

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摘 要：本文阐述了网络广告的现状及存在的问题，指出网络广告存在的特点，最后对网络广告的发展趋势进行探讨。期望通过对当期网络广告发展探讨，推动企业更好的利用这一新型媒体工具，推动企业快速发展。

关键词：网络广告；现状；问题；发展趋势

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1008—4428（2012）08—03 —03

网络广告就是在网络上做的广告，利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。

在信息经济高速发展的现代化信息社会里，网络广告以其快速的传播性、新颖的创意理念、便利的交互式模式逐步占领市场。广告大师李奥贝纳曾说：“占领市场必须先占领消费者的心灵。”而网络广告正是一种从广告到营销再到产品本身而逐渐占领消费者市场的一种手段。

一、网络广告发展现状

随着互联网的发展，传统媒体在广告中的统治地位受到了前所未有的挑战， 双向交互式的广告传播方式让网络广告生机勃勃。而网络电视新媒体的兴起，引领了广告互动式传播的新趋势。凭借良好的广告环境和多形式的创意表现，网络电视成功地把广告暴力转化成受众的主动接受，为塑造品牌形象，传递产品信息提供了一个更加“亲民”的广告传播出口。

根据艾瑞的数据，2010年的中国市场中，报纸广告收入为63亿美元，而网络广告收入为50亿美元。艾瑞咨询分析称，中国网络广告规模将超越报纸广告，其主要原因在于：第一，随着互联网在中国市场的应用普及和深化，用户的网络浏览时间逐年递增；第二，网络广告表现形式多样，对目标群体更具有针对性，且按营销效果付费等多样性的付费方式让广告主认可其营销价值；第三，随着电子商务的发展，越来越多的企业开发线上业务，对线上广告的需求推动网络广告进一步增长。

二、网络广告的特点

网络广告优势与电视、报刊、广播三大传统媒体或各类户外媒体、杂志、直邮、黄页相比，网络媒体集以上各种媒体之大成，具有得天独厚的优势。

其主要特点有：

（一）受众范围广

网络广告不受时空限制，传播范围极其广泛。通过国际互联网络24小时不间断地把广告信息传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以随时随意浏览广告信息。这是传统媒体无法达到的。

（二）网络广告具有交互性和纵深性

交互性强交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和广告客户之间的距离。同时，网络广告可以提供进一步的产品查询需求。在网络上，当受众获取他们认为有用的信息时，而厂商也可以随时得到宝贵的受众信息的反馈。

（三）网络广告的投放更具有针对性

通过提供众多的免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些资料可帮助广告主分析市场与受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果作出客观准确的评价。

（四）受众数量统计精确

利用传统媒体投放广告，很难精确地知道有多少人接受到广告信息，而在Internet上可通过权威、公正的访客流量统计系统，精确统计出每个广告的受众数，以及这些受众查阅的时间和地域分布。这样，借助分析工具，成效易体现，客户群体清晰易辨，广告行为收益也能准确计量，有助于客商正确评估广告效果，制定广告投放策略。

（五）网络广告制作成本低，速度快，更改灵活

网络广告制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统广告制作成本高，投放周期固定。在传统媒体上投放广告，后很难更改，即使可改动也往往付出很大的经济代价。而在Internet上投放广告能按照需要及时变更广告内容，当然包括改正错误。这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广。作为新兴的媒体，网络媒体的收费也远低于传统媒体，若能直接利用网络广告进行产品销售，则可节省更多销售成本。这样，经营决策的变化就能及时实施和推广。

（六）感官性强

网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，可以使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。

（七）网络广告是多维广告

传统媒体是二维的，而网络广告则是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图、文、声、像相结合的广告形式，将大大增强网络广告的实效。

（八）网络广告拥有最有活力的消费群体

据调查，互联网用户70.54%集中在经济较为发达地区，64%家庭人均月收入高于1000元，85.8%年龄在18岁到35岁之间，83%受过大学以上教育。因此，网络广告的目标群体是目前社会上层次最高、收入最高、消费能力最高的最具活力的消费群体。这一群体的消费总额往往大于其他消费层次之和。

（九）网络广告可以跟踪和衡量广告的效果

广告主能通过互联网即时衡量广告的效果。通过监视广告的浏览量、点击率等指标，广告主可以统计出多少人看到了广告，其中有多少人对广告感兴趣进而进一步了解了广告的详细信息。因此，较之其他任何广告，网络广告使广告主能够更好地跟踪广告受众的反应，及时了解用户和潜在用户的情况。