依旧欠些火候

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一个成功的品牌需要一致的战略方法和目标。中国未来也有产生全球性汽车企业的可能，但目前依旧欠些火候

雷霆生

奥地利EFS汽车咨询公司总裁

今年中国汽车产量预计要超过欧洲，与之伴生的另一个问题出现了：中国依然只是一个汽车制造大国，还是会出现一个全球知名的汽车品牌？

我之前讲过，“中国设计”在客户眼中不是高质量的代名词。即使在中国本土市场，这个事实也是显而易见——道路上接近三分之二的汽车是由国外品牌（合资企业）制造的。在这样的背景下，当中国的工资结构性上涨时（购买力上升，但成本也上涨），汽车企业必须寻找其他方法来保持其竞争力，而不是比拼价格。

事实上，如果看一下中国其他产业，我们似乎也很难找到世界知名品牌，能够在全球范围内与其他发达国家的产品形成竞争。中国也因此往往被形容成世界工厂，而非设计中心。

如何在全球化的形势下，成为一个全球性的角色？

韩国是个好例子。在投入巨资之后，现代和起亚这两个品牌摆脱了廉价的汽车品牌形象，成为公认的、受人尊敬的品牌。

1984年，现代汽车第一辆进入美国市场的产品名为Pony，却没有卖出去一辆。原因是未能达到美国排放标准。

15年后，韩国人意识到，如果依然作为廉价汽车制造商的形象出现，是不能实现企业可持续性增长的。自此，他们开始重整企业品牌形象，并为之提高了产品的安全性和质量标准。

今天，现代汽车已成为国际性知名企业，甚至震撼了欧洲许多汽车制造商，因为它比欧洲通常制定的保修期更长，并且在其产品质量上获得了多个奖项。

起亚在2007年雇佣了彼得·希瑞尔（Peter Schreyer）后，整个品牌重新设计了车前进气格栅，使品牌更容易与其他品牌区分开来，并创建了一个独特而连贯的整体外观阵容。现在，韩国汽车设计的进步已经引起日本和德国一些汽车制造商的恐慌，迫使他们不得不在设计上继续创新，显然，起亚的举动不仅大胆，而且成功。

事实上，独特和统一的设计，是有助于塑造品牌价值的。但是许多中国制造商怎么做的呢？他们多年来遭诟病的一个重要方面，就是被指责“盗用”了其他著名汽车制造商的车辆外观。

但是，这并不代表着中国不能产生全球性企业。世界顶级PC制造商联想就是一个例证。像其他许多企业一样，联想先从本土市场开始，然后慢慢挣扎到海外市场。2005年，它成功收购IBM的PC业务，并迅速成为一个全球性企业。

最初有些人担心，中国和美国的业务融合将会伤害到“Think”的品牌形象，尽管最初出现了一些问题，但管理层最终妥善处理，联想也成为家喻户晓的世界知名品牌。

反观中国汽车产业，与联想具有相似性，也具有成为全球性知名品牌可能性与基础的企业，应该是吉利。通过成功收购沃尔沃，吉利拥有一个完善且备受推崇的品牌，但是目前在吉利的管理下，沃尔沃仍挣扎着落后于其他豪华汽车品牌。

我认为，当下并非吉利把皮特·霍布里（Peter Horbury）调到总部的最佳时机。吉利首先应该加强沃尔沃，而不是着急把沃尔沃的先进人才搬到吉利总部去。因此，现在的吉利，还不能与联想媲美。

联想的成功，不能被简单直接地运用到汽车行业的另一个因素，是它的产品开发战略：联想在中国测试它们产品销路，然后成功卖到海外。但对汽车市场来说，外国品牌比中国本土品牌做得更好。因此，产品开发战略将会有所不同。特别是进入已饱和市场，如美国、欧洲和日本，那里的客户对产品质量抱有很高期望，需要很大投入，而且如果没有正确的战略注定会失败。

韩国现代则证明，一个成功的品牌是可以从头开始的，但它需要一个持续的战略方法以致力于完成公司的目标。仔细研究韩国人建立有竞争力优质品牌的方法，会发现它们在设计、质量、安全和定价方面都做了大量研究和巨大的投入，以使自己的品牌区别于其他品牌。

当然，中国汽车企业面对的也不都是坏消息。各种零部件供应商都在中国，这对供应链有好处，而且中国本身就是制造商最重要的目标市场之一。现在，为了成为真正有竞争力的全球性品牌，它们必须要做的就是赢得客户的心而不是钱包。