以文化品 第3期

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产品文化化就是给予或提升产品的“文化附加值”或“文化含量”。此时的“文化”特指产品隐含、承载或向消费者倡导的价值观、生活及行为方式。产品的“文化附加值”或“文化含量”有社会文化“自然积淀”和“人为赋予”或“主张倡导”两种。

产品文化化特性与内涵

“产品文化化”是有行业特殊性的。从文化的“人文性”角度而言，通常的“实体产品”和“服务产品”可分为“文化相关产品”和“文化无关产品”。民用消费品制造业和消费服务业，如：烟酒、服饰、酒店，属于“文化关联产品”行业，其中，餐饮、住居、服饰这类是与人类基本生存生活密切相关的；人文痕迹浓厚，如：风俗、艺术，则属于高文化关联行业，这些都最容易实施 “产品文化化”战略。而工业品制造业和产业服务业，如：钢铁、煤炭、工业码头，则近乎“文化无关产品”行业，则难于实施“人文文化”或“文化化”含义下的“产品文化化”战略，其产业文化化的途径，主要是“企业文化化”。如：首钢“自然环保、精益求精”的企业文化理念或价值观，通过其企业经营运作行为与成果（钢板产品）及其企业品牌（“首钢”）而承载或传播。

故此，所谓产品“文化化”就是给予或提升产品的“文化附加值”或“文化含量”。在此，“文化”特指产品隐含、承载或向消费者倡导的“价值观、生活及行为方式”，是一个社会学范畴。

产品的“文化附加值”或“文化含量”有社会文化“自然积淀”和“人为赋予”或“主张倡导”两种。比如，饺子这种食品，在民间约定俗成地隐含和承载了“家庭”、“亲情”和“团圆”的价值观，本身自然具备了极高的文化含量，是春节的必备饮食。火锅则隐含和承载了“不分彼此、同甘共苦”的伙伴价值观，其用餐过程是同在一锅煮涮。元魏时军人以１０人为火，共灶炊食，故称同火食为火伴，后写为“伙伴”。在重庆，“我们去吃火锅”，意味着我们要“交流情感”，并“建立亲密关系”。 而“今世缘”酒，则为产品赋予了“讲善惜缘”的价值观，为产品注入了博大精深的“缘文化”。

而产品中的“文化附加值”或“文化含量”所说的这个“文化”，还意味着哲学、文学、艺术、民俗、历史等狭义的文化要素。美食博士钟利文先生设计并领导经营的“食神锅奉行”品牌店，爵与鼎的应用，及其对中华古典烹饪文化的弘扬复兴，极大地丰富和提升了火锅的文化内涵。例如：某家电企业则把世界名画这一艺术要素引入空调室内机，并使产品文化化；当前手机铃声的音乐化，也属于产品文化化的范畴。

产品文化化途径与范例

产品文化化的主要途径和成熟方法是品牌塑造。而品牌塑造的方法有两类。第一类是以传播为主，主要依赖广告和公关活动，并可能辅以一定的产品研发、设计来传播品牌文化，如：飘柔等日化产品、郎酒等酒类产品。第二类是以产品研发、设计为主，主要依赖独特的研发、设计，并辅以一定的广告和公关活动，主要以产品本身承载和传播品牌文化，如：哈雷摩托和苹果电脑等。

――“飘柔”飘出文化

宝洁在中国市场上的文化成功超过了其经济成功。其所谓经济成功，是指知名度、占有率和营业额的领先。而其文化成功则体现在三个层面：第一，改变了一代中国人的头发洗理习惯（如洗发频率）；第二，影响了一代中国人的发型审美标准；第三，输出了一种美式价值观或宝洁品牌文化。

宝洁不仅仅销售洗发水，更输出一种文化主张：“积极自信、勇于进取的飘柔精神”，“没有头屑是对他人的一种尊重”，“头发飘逸是成功的一种标志”，“经常洗头可以洗出成功的自信”，提倡“发掘自身潜质，树立乐观、向上、自信的人生态度”等。其品牌文化的塑造是通过公关活动或事件行销开展的。早在湖南卫视超女节目推出10年之前的1994年，宝洁就在全国开展了“飘柔之星”选秀活动并持续至今。2011年6月6日 上海-宝洁公司旗下飘柔品牌联手东方卫视共同举行了飘柔《我心唱响》节目新闻会，继续演绎其品牌文化。宝洁公司大中华区洗发护发品类副总裁欧阳庆球先生表示：“作为宝洁公司明星洗发护发品牌，飘柔一直致力于为消费者缔造柔顺秀发的同时，帮助他们实现柔美的生活。此次，飘柔联合东方卫视推出飘柔《我心唱响》节目也是这一品牌理念的再度升华，飘柔希望能够通过这次合作，为消费者们打造一个成就梦想的舞台，让更多的人能够唱出心声，实现梦想，赢在生活中的重要时刻。自进入中国市场以来，飘柔始终伴随在消费者身边，通过自己的不懈努力，贴近每个消费者，力求成为中国消费者的‘全民品牌’。”

――“哈雷”雷出精神

“不羁，NO CAGES”，这是哈雷官网首页的文字 。硕大的体量、闪亮的金属、震撼的轰鸣、奔放的线条、黑衣墨镜、潮且酷的车主、风驰电掣的哈雷巡街而过，引来行人关注。哈雷目前在全世界有150万车迷车友，并经常举行车友聚会。把他们凝聚起来的就是那“自由、激情、冒险、好生活”等美式价值观和生活方式。哈雷对于其车主车迷而言，不仅仅是一件交通工具，而是精神归属或精神崇拜。当哈雷销售到全世界的时候，美国文化也同时推行到了全世界。这就是产品文化化的极致。

产品文化化理论基础与模式

在飘柔、哈雷等成功的产品文化化范例分析基础上，可以归纳出其背后的理论和共性模式。

产品二重性理论

产品通过品牌塑造或约定俗成而具有二重性――形而下的使用价值和形而上的象征意义。如前所述，饺子不仅可以果腹，还约定俗成地象征着“家庭”、“亲情”和“团圆”的意义；相同档次的洗发水和摩托车都具备类似的化学或物理功能，而飘柔和哈雷则具有其独特的象征意义，即品牌文化。产品通过品牌塑造或约定俗成所产生的象征意义，就是产品文化化的内在机制。

消费时代演进理论

通常的民用消费品，随着经济的发展，依次经历了产品匮乏时代、功能消费时代和体验消费时代。产品匮乏的计划经济时代，什么都缺，产品不可奢求功能多好，有就行。比如：当时居住的大杂院和筒子楼、所使用的润肤雪花膏和凡士林等。改革开放之后，产品种类开始丰富、质量开始提高，我们迎来了功能消费时代，产品不仅有，而且还要更好。这时的厂家开始为消费者提供满足功能需求的解决方案。建筑公司开始为家庭提供自带厨厕并有起居室和卧室的单元式住宅。日化企业开始为洁肤护肤提供解决方案，开发和生产出各类功能细分的产品，如：止痒、去屑。现在，体验经济时代来临了，在功能消费的基础上，人们还要体验产品的消费过程以及其品牌带来的意义。于是，各类高档居住社区产生了，住在哪个区域、住在哪个楼盘，都具有了象征意义。飘柔，也飘出了“成功、自信”等文化含义。与此同时，消费主义也产生了。所谓消费主义，就是消费者“我买故我在”，通过消费某个品牌商品，来获得生活意义和价值。中国社会科学院社会学研究所研究员陈昕和黄平在其研究报告《消费主义文化在中国社会的出现》中指出：“在消费社会中，消费成为人们生活意义的来源和不断追求的对象，甚至可以说它在不断地制造关于什么是‘成功人士’、什么是社会品位以及什么是‘美好生活’的幻象。”

赋魂理论

产品的文化化也是一个给产品赋予灵魂的过程。升国旗与降半旗都是物理学的滑轮作用；奥运圣火与烹饪炉火，都是化学上的燃烧现象，而其意义各有不同。升国旗，升的是爱国精神；燃圣火，燃的是奥运精神。产品文化化，就是给没有生命的赋予生命；给没有灵魂的赋予灵魂；就是将价值观、生活方式、风俗、艺术、哲学等文化要素注入到实体产品或服务产品中，使之成为有文化、有灵魂的产品。这种注入，有前述“传播为主式注入”和“研发、设计为主式注入”。此正所谓：“载营魄抱一，能无离乎？” 前述飘柔如此、哈雷如此，目前大行其道的苹果电脑和苹果iPhone4s更是如此。苹果将“特立独行、个性、时尚”以及禅宗的“空灵美学”等文化要素通过研发与设计，不但创造出了颠覆性的电脑和手机产品，更创造出了苹果文化或苹果宗教。一个有缺口的苹果，成了有灵魂的苹果。