高盛“示弱”

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高盛从未像现在这样担忧公众形象。

美国证券交易委员会(SEC,US Securities and Exchange Commission)的迫使高盛重新审视与公众的关系。一改事发之初的强硬立场,这家华尔街顶级投行开始展示出柔软的一面,以求重获公众的认同。

6月3日,高盛集团董事长兼首席执行官布兰克费恩(Lloyd Blankfein)造访北京。在不到两天行程中,布兰克费恩排满了与客户、政府官员的会议;但还是安排一个小时与中国的财经媒体记者会面。

在遭遇SEC后,布兰克费恩频繁出现在公众视野。对这家华尔街颇为低调、公关政策偏保守的券商而言,这显然不是一个“常规事件”。

4月16日,SEC总部控告高盛及其员工杜尔在衍生性商品交易中诈骗客户。具体行径为,高盛和一家做空的对冲基金联手找来做多方德国工业银行,使其误信高盛是中立中介机构,而与做空基金对赌,致其1.5亿美元投资血本无归。据SEC的书,受害者还包括荷兰银行,以及第三方顾问机构ACA。

当天高盛长篇新闻稿予以反驳。4月20日,高盛发言人迈克尔・杜瓦利(Michael DuVally)表示,杜尔已去休假。高盛认为杜尔“没有犯错”,在证监会调查期间不必停职。部分媒体由此评价高盛态度强硬、傲慢。

时隔一个半月,布兰克费恩出现在北京高盛高华――高盛在中国合资组建的投资银行――的办公室中,向中国媒体形容他获知公司被SEC时的心情:“非常沮丧。”

金融危机以来,公众对投资银行的不满情绪逐渐积聚。人们甚至在玩笑中将投资银行等同于“掠夺者”的代名词,SEC对高盛的诉讼则使美国社会民怨更加沸腾。

4月27日,在美国国会长达10个小时的听证会上,密歇根州参议员莱文直指高盛职员在电子邮件中说自己销售的证券商品是“垃圾”“狗屎”。莱文在高盛高层主管面前气愤表示:“你们还希望客户相信你们?反正我不会相信!”

为挽回高盛的声誉,布兰克费恩开始踏上他的全球公关之旅。

4月27日听证会作证后,布兰克费恩接受了美国全国广播公司有线电视台(CNBC)专访。随后专访密集排开:4月28日,美国彭博财经频道;4月29日,美国国家公共广播电台;5月2日,美国CNN新闻台。在高盛股东大会前,布兰克费恩通过美国主要广电频道直接向全美公众表现出感性的一面。

在5月2日接受CNN全球公共广场(Global Public Square)节目专访时,布兰克费恩说了一段自己的身世:“我爸爸在邮局工作……小时候印象最深的一件事情,就是爸爸失业,而我很不安,这种不安的感觉从来没有消失过。”“我长大后越来越像爸爸,他在20年前去世了,但我现在跟他长得一模一样。”

平民身世、白手起家,正是美国社会拓荒英雄的成功典范。布兰克费恩第一阶段直接面对全美电视观众的感性诉求奏效,为他在股东会上赢得99%绝对多数投票,连任董事长。

布兰克费恩向中国媒体表示,很多客户关心诉讼,他和公司同事尽全力对外界解释。5月21日,他在为期四天的印度拜访中也传达出类似讯息。未来几周,布兰克费恩还打算访问欧洲地区。

接近高盛的人士坦言,类似布兰克费恩这样的高层出访,首要考量仍是出于业务需求,然而SEC诉讼确实冲击甚大,他感觉到必须对公众做出说明。

接受CNN专访时,布兰克费恩说:“如果你们的观众遇到我们,他们可能会对我们在金融危机中的做法感到厌恶,这是我们必须面对的现实。以前我们的业务不需要接触个人,所以没有这些锻炼,现在我们却需要使出浑身解数。”

感性诉求之外,布兰克费恩仍然严守底线。在北京露面的布兰克费恩再次表示:“高盛是不认同SEC指控的。”

当被问及是否准备与SEC进行和解协议时,他回答:“此前多数类似案例最后是以和解结果告终,但是我们还未做出决定。我们会在案件进入正式诉讼程序后的几周之内,再做出回应。”

针对可能的和解金额,布兰克费恩仅说明此次涉讼交易总值10亿美元。

一位投行人士表示,布兰克费恩和高盛目前最难拿捏的分寸,就是如何在感性的公关姿态与诉讼的强硬立场上取得平衡。