体验营销中顾客价值传递四步曲
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[摘 要] 随着体验经济时代的发展,企业越来越注重顾客的体验需求,体验营销应运而生。本文主要通过对体验营销中价值传递的探讨, 使企业认识到体验营销的本质是为顾客传递最大化的价值, 赢得顾客满意和顾客忠诚。
[关键词] 体验营销 体验价值 价值传递
继体验经济时代的到来,越来越多的企业将目光关注到顾客的体验需求上,体验营销作为企业新的营销手段正发挥着越来越大的作用。顾名思义体验营销的核心是体验的创造和传递,即通过创造和提供顾客体验实现营销目标,但是究其实质则是通过传递和提高顾客价值实现顾客满意进而实现营销目标。营销学大师菲利普・科特勒认为:“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成依赖后自动贴近该产品,成为忠诚的客户。”这也充分表明,体验营销的目的是通过为顾客设计、提供体验,让顾客“确认价值”,进而为公司赢得忠诚的顾客。
一、体验价值的概述
随着人们生活水平的提高,顾客购买商品的目的不再仅限于生活必需的要求,而是出于追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。当消费者对商品的取舍是以该商品与自身的心理需求引起共鸣的大小为标准时,消费者的体验需求便产生了,企业只有通过体验营销为顾客提供体验才能满足这些需求。在体验营销下,企业借助产品、服务等载体来向顾客提供体验,体验作为价值载体带给顾客的价值便成为顾客价值的一个新的构成要素。因此可以将体验价值定义为企业在实施体验营销活动时,顾客根据体验到的利益和成本,对企业的产品和服务作出的整体评价。
体验价值来源于顾客价值,而顾客价值的实现则源于一系列价值驱动因素,因而体验价值也受相关驱动因素影响。产品和服务的质量无疑是一切顾客价值的核心所在,也是顾客体验价值的载体;通过体验交流,企业将特定的产品、服务有关信息传递给目标顾客,建立起必要的顾客认知;客户关系管理对于保留顾客,巩固和提高顾客对体验价值的感知极为重要。体验价值的实现最为直接的来源就是以上这些价值驱动因素。
二、体验营销的顾客价值实现过程
企业在体验营销的过程中应如何传递顾客价值并得到顾客确认、赢得顾客忠诚呢?不妨按以下四步进行:
1.识别顾客价值
顾客价值并不是产品和服务本身固有的,而是由顾客主观感知的,因此具有强烈的主观性。不同的顾客具有不同的个人价值观、个人需要、个人偏好、经验、教育和财务资源等,而这些特有的个人因素都会对其感知价值产生影响。同时顾客对价值的感知不是一成不变的,顾客价值的主观性、顾客消费经历的积累、技术对顾客需求的影响以及顾客消费情境的改变等因素都在影响着顾客价值的感知。
因此,企业在进行体验营销时必须做好前期准备工作――明确不同顾客群体不同消费阶段体验时的价值诉求点。由于不同的细分市场的顾客价值是不同的,这就要求企业必须识别出不同的顾客群及他们所偏好的价值,即与不同的细分市场相匹配。同时根据顾客不同消费阶段的行为特点,提供迎合顾客不同消费时期的价值诉求。当企业能够更深刻或更快速的探查到目标顾客的价值时,卓越的信息能力就产生了。在全面了解了不同细分顾客群体对不同类型的价值期望,企业必须选择与自己核心竞争力相匹配的核心价值,集中实力、关注细节以取得竞争优势。
2.提供顾客价值
尽管顾客价值是顾客自身的主观感受,但需要以产品和服务为载体进行传递,体验营销中提供价值的关键因素是产品和服务。
(1)产品价值
在体验营销里,产品集形式、功能、设计于一身,融入顾客生活,甚至提高他们的生活质量。从影响顾客角度来说,产品对顾客体验有特别意义的属性包括三个方面:物理属性,组成产品的各个部件的特性;美学属性,产品的外观对顾客感观的影响;关联属性,即外部影响与产品本身密切联系的特性。每一个元素都对顾客的思维、感觉起着关键性的作用,并最终决定其从产品得到什么价值。
企业在提品来时,其物理属性应该支持它的整体价值。对待产品的特征和效用时,不应仅仅将目光停留在产品的某一项功能,及各个特征发挥的作用,更要考虑将这些功能集合起来会对顾客产生什么影响。此外,还要检验自身产品,寻找使产品增值的属性,或消除偏离体验主题的属性。
美学根植于物理属性,它传递一种值得关注的价值。视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉,它们中的一种或多种在价值体验中起着重要作用。视觉能帮助提高人们的期望值,使产品与企业传递的价值主题保持一致,甚至提升价值。通过触觉,企业可以传递关于产品价值的细微信息。听觉作为产品价值的代言人,产品通过听觉与顾客沟通,这是一种其他感觉所不能替代的方式。通过嗅觉会给消费者带来独特的影响。味觉是最难以融入体验的一种感觉,一旦产品是不能入口品尝的,那么味觉就失去了用武之地。
关联属性极大影响了价值体验的过程。某一品牌、情境或是事件能够使顾客回想起该产品或服务的理念、感知、感觉和记忆,这就意味着产品的关联属性发生了作用。作为价值体验的一部分,这种关联属性不仅要引起消费者情绪上的共鸣,而且应该体现出企业想要表达的价值。企业运用关联属性时,应该使其与产品实际想要表现的价值相匹配,并通过产品的物理属性和美学属性表达出来,让消费者直观的感觉出来。只有将关联属性与价值结合起来,才能真正打造出产品的价值体验。
(2)服务价值
服务是价值体验的第二组成部分。公司最重要的资产是顾客,而维护顾客利益的最重要的东西是服务。服务有很多形式:直接的,间接的,可以是短暂的,也可以是终生服务。服务可以使产品脱颖而出,吸引新的顾客,从而提高产品价值,通过提供好的服务,最终赢得顾客忠诚。
在服务过程中,企业除了完成基本服务的同时,完全可以突出自己所传递的体验。由于服务生产和消费的不可分割性,服务是企业用以传递体验的天然平台。在服务的过程中,企业完全可以有意识地通过服务来给顾客带来体验价值。企业通过服务创造体验价值时,必须审视自己的服务性产品。首先必须确定想要提供的价值体验,然后协调流程因素中的各个环节,以保证每一个环节都在支持价值体验主题,最后为每个价值群体提供合适的服务水准,甚至是超出顾客期望的附加服务,以提高顾客感知服务价值。
3.沟通顾客价值
企业一旦作出通过某产品和服务为顾客提供某一特定层次的顾客价值的战略决策后,就需要慎重考虑如何向现有或潜在顾客传达这一价值。沟通顾客价值即是传达顾客将在使用过程中所体验到的价值。整合的沟通包括诸多具有内在一致性的促销活动以及帮助顾客了解企业提供的价值。在整合各种促销活动时,企业要想方设法突出那些对顾客来说重要的价值维度,排定促销信息内容的优先次序,使促销的定位主题能与顾客产生共鸣。而在此过程中,情境因素的运用变得尤为重要。
情境因素可分为两个方面:一是微观情境,即那些现在就存在于产品周围的要素,如包装、标签等。微观要素主要作用于人们对商品的购买和使用体验上。当把微观情境作为增进顾客价值体验的组成部分时,可以通过在产品的运输、储藏和处理等阶段提供便利,甚至是延伸产品的使用功能。为了使价值体验过程得以成功,在微观情境中,价值传递链的每个参与者应该通力合作、共同工作,这里包括生产者、分销商和零售商。
另一方面是宏观情境,即产品销售或分销的地点,主要集中在产品投入市场的渠道方面。宏观情境的要素也可以作为整合阶段的一个部分,尤其对服务性产品而言。宏观情境主要包括销售商品的零售环境和客户服务部门的服务环境。宏观情境的分销渠道各不相同,但在传递价值体验而言是一致的,目标都是提供给顾客需要的产品服务以及价值体验。
4.提升顾客价值
成功的企业是那些能超出顾客期望,提升顾客价值的企业。符合顾客期望只能满足顾客而已,超出他们的期望才能吸引他们再次惠顾。顾客的期望对顾客感知企业产品和服务的满意水平具有决定性的影响,只有当顾客体验到的价值高于期望的价值时才能产生惊喜,这对提升顾客价值也起到事半功倍的效果。
因此,企业要与顾客进行积极主动的客户关系管理,这不仅使企业的生产经营活动可以更好地围绕顾客需求,而且可以提高企业与顾客之间的关系价值。通过与顾客的反复接触,企业可以更全面地了解顾客,深度洞悉顾客对于产品或服务的价值感知,促进双向学习,提高顾客价值,实现顾客价值最大化。企业在与顾客进行互动时应该主动倾听顾客意见、积极听取顾客反馈。同时要及时有效地解决顾客问题和满足顾客要求,以消除顾客不满、抱怨,增加顾客对企业的信任。
参考文献:
[1](美) 特里・A・布里顿 戴安娜・拉萨利:体验从平凡到卓越的产品策略[M].中信出版社,2003
[2](美) 罗伯特B 伍德拉夫 萨拉・费雪・加蒂尔:洞察你的顾客[M].机械工业出版社,2004
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[4]郭跃进:提升顾客价值的路径[J].企业改革与管理,2006