完美人生:不愿当“搬运工”的老板才是好老板

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在西安南稍门公交车站附近，有一个不算大的化妆品专营店，虽然与综合性的购物中心中贸广场隔了一条街，但店铺内的人气却很旺。工作日的下午，32平方米的店铺里聚集了数十位顾客。

这家叫完美人生的化妆品连锁店在南稍门附近开了10年，从开始的一家小店到现在9家日化专营店和一家美容院，老板刘正源一直将完美人生的大本营安置在最初店址的附近。

选址二三类商业街店小坪效高

坐在位于中贸广场22楼的办公室里，一身运动装的刘正源面色轻松地看着窗外楼下的车水马龙。10年前，就在这个位置，第一家完美人生开张了。大学里，刘正源学的是机械制造专业，毕业后在机械厂上班，偶然的机会让他进入了化妆品这个行业，并且就此扎下了根。

“我们的第一家店就在现在中贸广场的位置，现在的南稍门店就是最早的那家店迁过去的。”刘正源告诉记者，也许是因为恋旧，陕西完美人生商贸有限公司的总部就设在第一家完美人生的旧址上，而他平时的生活区域也都在这一片。

完美人生南稍门店的面积仅有32平方米，而其他8家店的面积也都在30至60平方米之间。完美人生在西安古城的东南西北四个城门外都有分布，在寸土寸金的西安古城里也有两家店。

“我们的店基本都开在不是很繁华的位置，属于二三类商业街，周围会有一些商业，但不在最核心的区域。这样选址相对成本较低，受铺面争抢的风险要小一些，不像中心区域门面紧俏，房租上下波动风险较大。”刘正源告诉《化妆品观察》，虽然完美人生的店铺面积不大，店铺SKU在2000个左右，但是店铺坪效较高，客单价一般在170元至220元之间。

因为店铺主打名品折扣，所以完美人生的名品不仅包括国际大牌名品，也包括国内较为知名的品牌如丸美、佰草集、百雀羚等。“不是国际大牌才是名品，我们国内偏高端、知名度高的品牌也是名品。”刘正源表示，大家有个惯性思维，所谓的名品就是一线的品牌群体，但是他认为并不应该这样。以前名品的概念是靠品牌来拉店，但现在是靠店铺来支撑品牌和品类，名品品牌群的概念应该被打破。

“知名品牌群可以优选，但是整个范围在缩小。顾客在开始改变，她们对一线名品的认知也在改变，不是一个店铺有一线的名品就是好店，而要靠店铺的整体运营措施、服务项目和商品服务来吸引消费者。作为老板，要知道应该选择什么样的商品，而不是仅仅给一线品牌做搬运工。”刘正源告诉记者。

因此在店内品牌的筛选上，刘正源很花了一番功夫。“我们选的一定是品质又好，对消费者来说又比较实惠的产品。现在产品那么多，选择也多，但顾客自己没有那么多精力去选择，所以我们要做的是把那些好的产品都聚集在一起，让顾客能够更好地选择他们需要的产品。”刘正源这样诠释他的选品思路。

找“下饺子”和“不下饺子”间的平衡点

虽然完美人生的店铺都不开在最核心的商业区域.但客流量一直表现得很不错。而客流量太大，在刘正源看来也并非好事。“前几年我们纯粹做的是名品折扣，由于价格便宜货品也好，所以很多顾客慕名而来，每天店里的人都像‘下饺子’一样，一天下来工作人员连饭都没有时间吃。之后我们就在反思，我们应该要拒绝‘下饺子’，不要盲目地去拉流量。应该注重毛利率，向不‘下饺子’转变。”刘正源告诉《化妆品观察》，他们一直在做调整，希望在店铺人流“下饺子”和不“下饺子”之间找到一个平衡点，“既要保证有一定的客单量，又要保持一个合理的客单价，我们希望在这之间找一个中值，度要把握得合理，既需要流量，但是又不要盲目追求流量。”

据刘正源介绍，目前完美人生名品的占比保持在25%至30%左右，而利润品控制在26%至30%之间。“我们是折扣店，所以在价格上是有优势的，一些明星单品，我们会有阶段性特价，但只做名品，毛利较低，所以必须要有一定的利润品。”

在完美人生的店内，记者看到陈列上进口品占据了半壁以上的江山，刘正源坦言，店内进口品的比例占到了60%以上，且品牌多以欧美和韩国品牌为主，除了一线的大牌以外，也有一些不太常见的进口品品牌，而这些正是拉高店铺毛利的利润品。“我们做了很多年的搬运工，现在并不是我说不想当搬运工就可以不当，不当搬运工也是需要资本的。”刘正源告诉《化妆品观察》。

目前，完美人生店铺每天的客单数基本维持在30至50，虽然成交量并不算大，但因为客单价相对来说较高，所以基本能维持在刘正源要求的平衡值。刘正源要求每家店的日销量均值要过8000元，而日销量在万元以上的“万元店”在完美人生系统也是很正常的。

“一开始我们在水上飘着，现在我们需要沉到底下去思考，观察整个行业的业态。”刘正源认为，现在店铺能不能做好要解决的主要是运营问题，第一是看这个店铺的盈利模式是不是成型的，第二是看这样的运营模式是不是能够做到跨区域管理。

刘正源介绍，做市场有“721”原则，市场分为高中低，低的很多，代表其中的“7”，高的很少，是其中的“1”，而他只想做中间的这一块，就是代表“2”的那一块，而把中间这一块做好了，他就有底气可以在不想当搬运工的时候不再当搬运工。

理想是做标准的前店后院式的集合体

除了做出自己的店铺特色，找到自己的盈利模式，目前拥有1家美容院和9家专营店的刘正源心中还有一个理想，在未来能做出一个真正标准的“前店后院”式的集合体，并可以进行规模化复制，刘正源表示，他深知要完成他的理想不仅需要两个行业的资源，还需要两个行业的高度融合。

“我的美容院开了两年多，前期一直是赔钱的，现在才刚刚开始赚钱。美容院是一个很难让做实体专营店的人去理解的行业。我做了实体的专营店，但是再开美容院也需要花很多时间去学习。我想把美容院和专营店进行很好的融合，是一个从产品到技术的结合，是一个复杂的综合体。首先要做好化妆品专营店，其次要做好美容院，第三要做好连锁店。”虽然刘正源对其中的困难已经看得很透彻，但是他仍表示，希望有一天能将这样他心中的真正标准的“前店后院”式的集合体在西安进行规模化复制。