浅析中国啤酒行业现状及发展建议

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【摘要】中国啤酒市场是全球人均消费量增长最快的国家之一。到2002年，中国啤酒总产量已经达到2386.83万吨，位居世界第一，并在此后连续11年蝉联。到2013年，中国规模以上啤酒企业年总产量为5061.54万千升，同比增长4.59%。

【关键词】中国啤酒 现状 发展

一、中国啤酒行业现状简述

（一）世界上啤酒产量最大的国家。

中国啤酒市场是全球人均消费量增长最快的国家之一。到2002年，中国啤酒总产量已经达到2386.83万吨，位居世界第一，并在此后连续11年蝉联。到2013年，中国规模以上啤酒企业年总产量为5061.54万千升，同比增长4.59%。

（二）国际啤酒巨头继续布局中国。

从2002 年开始，中国啤酒市场的快速发展，引起了国外啤酒巨头的青睐。以百威英博、嘉士伯等品牌为代表的国际啤酒集团都在中国市场或兼并、或收购、或投资建厂，对中国市场进行资本战略布局。

近年，百威英博通过兼并哈尔滨啤酒、雪津啤酒等国内啤酒企业，以及通过投资建厂，产销量迅速扩大，成为继青岛啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒之后中国又一啤酒巨头。嘉士伯于2013年完成对重庆啤酒的收购，继续布局中国西南市场。

（三）啤酒行业趋于集团化 小企业举步维艰。

数据表明：2002 年到2013 年中国啤酒厂家由 400 多家变成 200 多家。2013年，雪花啤酒、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒五大巨头占全国总产量的75%，突破80%指日可待。2013年，我国啤酒行业共实现利润125.81亿元，同比增长21.5%。然而，2013年啤酒行业亏损企业占比高达28.3%。

中国啤酒行业的品牌过弱、过多，啤酒品牌目前在流通领域还有 400 多个。具备全国影响力的啤酒品牌却屈指可数。其中，四大啤酒巨头雪花啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博以及其旗下的哈尔滨啤酒已经上升到全国性品牌管理和运营。除此之外，区域性重点品牌还有广东珠江啤酒、福建雪津啤酒、重庆啤酒等为代表的啤酒品牌。

（四）啤酒巨头纷纷发力高端，行业利润率提升。

随着经济水平和人均收入的提高，国内外啤酒巨头纷纷发力高端市场，青岛啤酒借110周年之际推出“1903”和“鸿运当头”铝罐啤酒，雪花啤酒业推出“脸谱”啤酒，燕京啤酒也推出鲜啤和原浆白啤。同时，国际啤酒巨头也推出新品，以巩固高端市场份额，百威啤酒推出百威金樽，百威铝罐，并借马年来临之机推出马到成功铝罐，并配合相关的“马到成功”活动，抢占高端啤酒份额。

在啤酒巨头的高端抢夺战中，2013年中国啤酒行业累计完成销售收入1814.08亿元，同比增长9.27%，但实现利润125.81亿元，同比增长21.48%。

（五）较强的地域性。

新鲜度管理是啤酒消费品质的一个重要方面，啤酒运输费用是销售成本的重要部分，这些客观情况就决定了啤酒行业必将是一个地域性较强的行业。

同时，我国当前市场经济依旧处于不够规范的阶段，地方、政府干预的现象到处都有，纵容了地方保护主义的生长，使得我国啤酒行业在全国内很难培养一个超强势大品牌，严重阻碍了行业中品牌的发展和壮大。如燕京啤酒，目前中国市场占有率在 10.5%左右，但在北京市场则高达 90%左右；青岛啤酒在山东市场有较大的优势，华润雪花则在沈阳市场、四川市场更加强势。

二、啤酒行业发展建议

中国啤酒行业还有很多急需解决的问题。比如市场竞争方面，中低端市场低价竞争的态势也是愈演愈烈。小啤酒厂借着地方保护，在市场上低价销售产品，严重破坏市场竞争的秩序和环境。同时，一些规模较大的啤酒集团也不惜资本扩大市场份额，进行低价倾销。再加上近两年啤酒主要原辅料价格持续攀升，能源、交通费用持续上涨，工资、环保等费用明显增加，导致啤酒企业成本急剧提高15%左右，成为啤酒行业发展的障碍。面对诸多问题，我国啤酒企业任重道远，需要从行业发展的内核入手，提高核心竞争力。

（一）资本运作与整合。

有业内人士分析，在啤酒行业竞争进入第二层次后，资本就变得越来越重要。中国啤酒企业的资本运作、兼并整合依然在继续，规模化、集团化、信息化正有力地推动中国啤酒产业向更高水平发展。大型啤酒集团正在向国际化大集团方向迈进，中等啤酒集团发展走势强劲，中小啤酒企业通过差异化战略获得发展。

关于整合能力，最简单的解释就是：缺乏整合能力则将遭遇有资本也不会运用的局面。强势企业应将资源优势快速、充分输入被并购的啤酒企业，使之成为被并购企业的竞争优势，从而提升企业整体竞争力，提高行业利润。

（二）品牌活动结合社会化媒体助力品牌发展。

人们对品牌的认识往往基于这样一个规律：认可（喜欢）产品―追随内涵―享受品牌带来的精神和文化满足。关于品牌，始终是啤酒行业乃至酒行业目前不变的话题。但是随着社会化媒体的迅速发展，品牌的曝光度以及消费者参与企业活动的可能性和方式越来越多，这帮助企业能够更好的与消费者进行交流互动，并形成消费者的品牌忠诚度，嘉士伯赞助新浪中超，哈尔滨赞助NBA，青岛啤酒赞助亚冠，都在以赞助知名，在社会化媒体上与消费者形成交流互动，助力品牌发展。

（三）决战在终端。

调查显示，60%以上的啤酒消费者的消费决策在终端做出，因此企业的终端生动化项目对消费者的最终购买选择影响巨大。在这方面，百威英博和哈尔滨啤酒表现的尤为突出，通过一系列规范化的的终端生动化项目，包括菜单、店招、展示柜等在餐饮店和夜场内形成视觉冲击，进而促成消费者的购买。

（四）走国际化之路。

中国啤酒业目前应更具全球化的视野和认知，而不应固守单一的民族情结，“厮守”本土。在中国啤酒市场日渐开放的进程中，中国啤酒企业应在互为攻守中与“外资大鳄”或联手，或抗衡，实现“走出去”的战略。如青岛啤酒、燕京啤酒等啤酒企业集团，虽然与AB、SAB等国外航母相比，还有相当差距，但已是令人生畏的“驱逐舰”，完全可在世界啤酒之海与跨国公司博弈。只要中国啤酒企业能培育起核心竞争力，主动出击，及早应对，正确选择经营战略，建立起持续稳固的竞争优势，就能以自身的国际化一体化，对跨国公司的一体化进行回击反攻。

（五）渠道扁平化。

渠道收缩或者是扁平， 始终是渠道发展的一大趋势， 这点在中国啤酒行业中表现已经非常明显。首先， 渠道扁平化符合社会发展大势；其次，减少了营销层次， 提高了产品从厂家到终端消费者手中的周转周期；再次， 降低营销成本， 节约营销开支；第四，有利于厂家更好的控制整个流通环节。

参考文献：

[1]李刚.青岛啤酒的海外市场营销策略[J].国际营销理论，2007.

[2]孙宝红等.青啤国际化反思[J].企业管理，2006.