微博广告的互动优势及实现路径
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内容摘要：微博广告本质上是微信息的互动传播，在互动优势形成及实现路径选择中，微博广告信息的内容和结构成为关键因素。微博广告传播的互动优势表现在四个方面，即满足个性化需求、持续性互动、快速的渗透传播、多级扩散效应。微博广告的互动运行方式及机理，深刻影响了实现路径的选择。
关键词：微博广告 互动传播 路径选择
微博的蓬勃发展带来了巨大商业价值，微博广告已成为一种新的广告方式，其核心在于互动。在媒介融合背景下，微博的微传播、即时性、草根性等传播特质，使互动产生独特效应，因而微博广告的互动优势及其实现路径成为研究论题。
手机和网络的连接造就了微博随身媒体的特质，便利的关注、转发、评价功能，使其比传统的论坛和BBS的信任关系更为稳定，黏度更强。与传统社交网络媒体不同的是：传播驱动是信息，而不是熟人圈子，传播媒介是人或虚拟人。因此，信息内容与结构对互动优势建立及实现路径产生深刻影响，形成新的广告传播模式。
互动参与的便利满足个性化需求
传播的本义在于互动与对话，达到传受双方的沟通和交流的过程效果，现代传播技术的发展和应用有效促进了传播的互动效应，受众参与欲望得到极大激发，并且向广告传播迅速渗透，法国依云矿泉水“婴儿篇”视频广告一夜之间疯传于全世界，彰显了互联网社交媒体自传播威力。互动广告一方面是激发受众参与传播主动性，实现人性化的有效传播，另一方面是实现扩散效应，加强广告传播的广度和深度，因而社交网络的口碑传播得到广泛应用。从媒介角度来说，微博既是大众媒介，也是人际互动工具。互相关注、私信、@对话、转发、链接等是网民互动沟通主要方式，广告信息随着多维互动不断自然流动和创造，体现巨量的商业传播价值。另一个更具深远意义的是：链接功能使微博与企业品牌网站、电子商务等平台可以无缝连通，实现网民与品牌的深度互动和消费行为改变。
使用与满足理论认为，人们使用媒介首先在于能满足其需求。从受众心理角度来看，微博的个人化服务起源于个性化展示心理和自恋情结（李林容等，2011）。信息得到及时分享与扩散传播主要依托于微博的社会化传播方式，网民因此形成各种关系纽带和社交扩展，进而整合社会资源。微博的信息内容创作门坎更低，不需要传统博客制作所需高要求，如严密逻辑、长篇大论、深邃思想观点。同时微博的移动特点轻松实现了随时随地即时信息，可以在第一时间分享现场信息和感受，从这个角度来说，微博是个性化和社会化融合的一种自媒体，满足了个体安全、尊重和自我实现的需求。因此，微博信息制作、、转发的便利优势突出，最大化提高信息流转速度，极大激发微博主的互动参与的欲望，满足个性化社会需求。
实现这种互动优势需从两方面着手：一是真实性导向。真实性是广告的立命之本，真实与否决定了微博广告传播力的强与弱。微博的自媒体传播环境对网民的自律提出了更高挑战。关注、传播真实信息是网民满足需求的根本保障，也是广告主对粉丝尊重的充分表现，只有真实的广告信息和发自内心的消费感受才能形成者、转发者的认可度和权威性，消除在微博海量信息中的关注疲劳感，激活传播主动性，以体现传播带来的自我价值。二是软传播优先。在微博口碑传播的情境中，网民追求的是拉家常式的自由交流，通过关注来构建“半熟人”圈子，传播范围更广，但同时其参与的自由性更大，任何单纯的强迫式推荐消费将被视为异类。因此，微博广告首先信息内容是非硬性的，以新闻性、趣味性、体验性为主，在表现上以口语化、幽默化等形式增强二次传播效应，如潮乐新品牌通过新浪微博传播时尚文化进行上市预热推广，推出五款系列微博广告，以软性广告自然引出上市广告信息，为软性传播创造了展示舞台。微博广告的“软”是以人性化、人情味为落脚点，激发网民产生品牌亲和感和忠诚度。
碎片化的微传播创造持续互动
碎片化传播一方面表现在信息的碎片化形式，信息通常表现为一句话，一张图片，一条视频或音乐，甚至一个符号，网民在快节奏工作、生活中的“微”时间被碎片化的“微信息”抢占了，形成随时、随地、随身的微传播力。另一方面是媒体细分加剧，进一步撕裂了传统的受众群体，现代传播技术使媒体的选择更为人性化，参与强度更持久。
微博文本短小，信息容量有限，显示了其独特的开放包容性和参与简便性，促使微博体的表达方式逐渐形成；草根性、去中心化让信息权和评价权由网民自由掌握，使微博平台铸造出信息宝藏。从心理学角度来看，微博为首因效应产生创造了极好的沃土。英国的优衣库服装公司规定网民只要在其网上商城主页中挑选出喜爱的商品并且拥有一个Twitter账户，编辑并发送相关微博就可享受折扣，折扣优惠与网民发送的微博数量联动，这样网民不仅自己参与活动，还号召朋友参加网上商城和微博的互动，同时目标顾客与Twitter用户的精准契合使这种病毒式传播效果得以持续发酵。在一定消费行为诱因和话题价值驱动下，网民往往形成特定的心理预期，持续互动是微博广告传播能够实现的重要价值。由此看来，微博的特征在于“微”，即广告信息是微型的、碎片化的，提示性、浅层性了解的广告功能可以达成，但同时微博可以即时系列信息，引发跟进式互动，实现深度传播。
微博广告传播效果实现是以高互动黏度为基础的，这对微博广告提出了选择要求：第一，信息多样化实现多形式传播。多形式的微信息可以有效达到多次差异化传播，展现重复诱导效应，多样化激发网民转发、分享的积极性。第二，信息整合。一是微博群的聚合传播。招商银行以官方微博群进行整体的互动传播，利用招行、信用卡中心、分行与分支机构、高管、普通员工等微博之间互动、互转，短短几个月有效制造微博中的“内热”效果，引发话题关注与传播。二是时间整合，即在特定时间内掌握节奏，微博信息数量与粉丝的关注强度密切相关。要注重信息品质，增强内容黏度。
现场式互动体验实现快速渗透传播
体验营销是通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性、理性因素，重新定义、设计一种思考方式的营销方法（张树庭等，2008）。由此看来，互动包括感官、情感、思考、行动、关联几个层面的体验分享与交流，体验广告的实质是以消费过程体验感受的分享形式来引起受众的注意、产品效用的印证、使用方式的共享等，以此达到各种层面的体验。而微博及时创造了一个更为即时动态、自由开放的世界，新浪微博倡导“随时随地分享身边的新鲜事儿”，Twitter则宣告“分享和发现世界各处正在发生的事”。微博传播独特的即时分享特性使其产生了现场效果，充分体现了鲜活特性和网民创造内容的参与性。因而真实、新鲜的信息自然成为“围观”的焦点，形成聚合效应。如福特新车通过征集免费驾驶新车旅游的车手每天在Twitter等发表车驾乐趣的分享信息，持续勾住了目标年轻微博主的眼球与互动，新车利益点得到自然传播，从而创造网络热门话题，引发传统主流媒体的及时跟进。即时性的体验分享给人极强的现场感，从而消除了矫饰痕迹，形成良好的接受心态。
移动互联网使人们进入了一个随时随地获取、分享信息的状态，在美国，互联网已经首次超过报纸成为第二大新闻来源。媒体的信息更多是来自于人际传播，网络与现实不断互动。 微博的即时性特质使网民所看所感所思所想的信息可以即时自由和接收，互动频率高，效果即时显示，使传统的渗透传播驶上了快速车道，体现了鲜活、快速、持续关注的特征。
快速渗透传播效果的形成主要来自于现场式广告，其核心在于现场感。微博使现场消费过程及感受得到即时传播，产生直播型广告形式。其要素表现在：一是有消费现场环境，以消费场所或过程的差异来体现新鲜感、现场感，创造关注价值；二是以第一人称角度阐述以增强熟悉感、亲和力，强化在“圈子”的渗透力；三是以真实消费体验为主体内容。这些要素共同发生作用，使现场直播式微博广告产生瞬间的故事效应，不断吸引粉丝跟踪和即时转发，使信息得到快速流传与互动。
多级互动形成扩散效应
移动互联网成为微博、微电影、微小说等“微文化”传播流行的引力场，熟人之间的“强关系”被以情趣、价值观、事业为纽带的半熟人的“弱关系”所取代。由此形成了以开放式圈子为核心的扩散传播模式。
微博话题或事件传播由最初的分众传播最后转化形成了大众传播，从圈内到圈外的积极升级，显示了微博的“微”到传播力巨大的“大”，形成了微博在进行信息传播时的多级传播模式（黄朔，2010）。多级传播从“个人个人、群体”的一级分众传播开始，到“个人、群体大众”的二级大众传播，之后是“大众大众”的多级大众传播，呈现了由“点面”的扩散形态，这是以群体互动和媒介互动产生为前提的，没有互动的激励机制，微博的多级扩散传播效应则无法实现。这种激励对个体来说通常是趣味性、利益性的，而事件的新闻价值、品牌关注意义则是媒体跟进传播的主要选择依据。
整合营销传播理论认为广告是“一个声音，一种形象”的协调一致的传播（陈培爱，2009）。这要求广告信息和媒介及二者之间需要科学有效整合及互动，而信息的有效整合促进媒介注意力的聚合，利于实现多层次扩散。如新西兰昆士旅游局在西欧发起主题为“世界上最轻松的工作”征集岛主的活动中，利用传统媒体、微博在内的新媒体整合造势引起各国媒体的广泛关注，入选岛主的微博住岛体验及时分享引发网民的持续热捧。微博的多媒体特性使广告信息的表现形式更为多样化，核心信息的“神”与表现手法的“形”在网民容易接受的方式中得到融合，其原汁原味的转发式自传播使信息分享动力强劲。从这个层面来说，群体内互动传播变得活跃，体现了微博“背对脸”陪伴式的自由扩散特性。另外，热门的名人和草根性微博经常成为大众媒体的重要信息源，微博平台与品牌网站、专业网站、门户网站等其他互联网平台能够轻松连接，利于网民与品牌进行主动的深度交互，这种平台互动方式带来了微博广告对“半熟人”关系圈子的突破，实现了互联网平台的大众化扩散。
多级互动的扩散效应可以从两个路径来实现：其一，以媒介融合实现深度传播。微博广告与其他网络广告形式一样，具有广告展示和深度互动的传播价值。微博广告产生的短期预热效应是更高层次的深度传播的前奏，其目的不仅仅是告知、提示功效，而是引导网民进入其他平台进行多元化交流，这依赖于媒介平台的有效融合。融合途径既包括微博与博客、播客、论坛等互动，还包括与品牌网站、电子商务网站、专题活动网站等的连接互动。另一方面是微博与传统媒体的跨界融合，有目的整合传播也是一种有效实现方式。深度传播实质是多维度的探索过程，这为持续的传播不断添加新信息和新动力。其二，培育品牌官方微博的形象力。在传播热点话题、突发事件等信息时，一般草根微博主都可以创造较大影响力，其互动的动力来源于信息本身。而微博广告效果实现则要由广告主的精心策划才能实现的。名人微博、热门的草根微博、品牌官方微博是微博广告活动的理想发动者。前两者作为租用媒体，往往以隐性广告形式出现。后者则具有充分的传播自由权，实现的基础就是要具备一定的影响力，而影响力来源于微博的形象力的培育。微博粉丝多，依赖性强，说明吸引力大，其形象力就强，反之则形象力弱。首先要通过拉家常方式，唠叨与品牌有关或无关的话题，聚集有亲和力、共同关注的网友群。其次利用媒体宣传官方微博，创造关注度。再次，官方微博要成为品牌新闻代言人，培养权威性。有形象力的官方微博可以及时信息以纠正各种误传播，开展各种适度的直接广告诉求，强化了其他微博广告的传播效果，保证多级传播所需的信息量，并提供各类佐证。
参考文献：
1.李林容，黎薇.微博的文化特性及传播价值[J].当代传播，2011（1）
2.张树庭，吕艳丹.有效的品牌传播[M].中国传媒大学出版社，2008
3.黄朔.媒介融合视域中微博多级传播模式探究[J].东南传播，2010（6）
4.陈培爱.广告传播学[M].厦门大学出版社，2009