“紫禁城”大战“星巴克”

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紫禁城和星巴克，就像关公和秦琼一样，原本没有任何可联系之处。但就因为今年初央视一位播音员的一篇博客文章，两者却在商业、文化领域展开了一场“大战”。

现在，硝烟逐渐散去，人们发现，输赢固然早就注定，但赢家的面目却越发可疑。

2007年9月22日，北京的众多媒体爆出一条新闻：星巴克咖啡故宫店于7月撤出后，故宫对原店面进行了维修，目前已变身为内设咖啡室的故宫特色文化商品专卖店。

在位于故宫景运门北侧“九卿值堂”――原星巴克店面外，星巴克字样的标志牌已不复存在，路边标志显示此处为“故宫特色文化商品专卖店”。大约200余平方米的店铺内部被一排展柜隔成内外两间，外间主要出售纪念品，西侧为设有两排木桌椅的咖啡厅，除了出售美式、拿铁、卡布其诺等咖啡外，还销售中国茶等茶饮品，价位在25～30元之间。

“这与刚刚退出的星巴克有本质差别，它的经营权掌握在故宫手中。”故宫博物院副院长李文儒证实了“九卿值堂店”重开的消息。这家店以“ForbiddenCity Care”命名，也就是“紫禁城咖啡店”的意思。但李文儒不承认这是“重开咖啡店”，他说：“除了卖咖啡，新开张的店里还销售红茶、绿茶等中国特色饮料，所以这里已经不是严格意义上的咖啡店。”

“这间店是故宫打造的首个‘样板间’，经过一段时间的经营，我们将把这间店的装修风格等进行调整后在富内推广，今后故宫所有经营店面风格要统一，让游客感到整洁舒适。”李文儒说。

记者不得不承认，身为故宫的管理者，李对中国式文字游戏的玩法所知甚深。

央视主播发难星巴克

尽管7年前星巴克就在故宫里开设了店铺，但紫禁城和星巴克的一番纠葛肇始于央视主播芮成钢于2007年1月发表的一篇题为“故宫星巴克成西方笑柄”的博客文章。当时，芮成钢在其博客上发出抗议，认为“故宫里的星巴克”是对中国传统文化的糟蹋，并以个人名义向星巴克总裁发出抗议书，要求星巴克从故宫里搬出去。

芮成钢介绍，几年前他陪同美国的几位友人到故宫参观，当看到故宫内的星巴克时，外国友人哑然失笑。“我当时也觉得挺尴尬的，星巴克怎么开到了这样神圣的地方。”他说，因为工作的缘故，他采访了全球300多个跨国公司总裁，包括比尔・盖茨等人，“故宫里的星巴克”已经在西方上层社会传为笑柄。“许多西方知名人士也认为这是对中国文化的不尊重”――博客中这样写道。 去年，芮成钢在耶鲁大学的一次全美CEO峰会上，正好遇到星巴克的新任CEO兼总裁吉姆・当诺，芮成钢当场在公开演讲中提议：“我不知道星巴克是否有在印度的泰姬陵、法国的凡尔赛宫、英国的白金汉宫开分店的计划，但是请星巴克先把在中国故宫里的店撤掉。”

芮成钢介绍说，星巴克饮品在美国4美元就可以买一大杯，“相当于在中国花4元人民币就可以买一杯饮料的店子”。在西方人的普遍观念中，星巴克是“不登大雅之堂的饮食文化的代表符号”。“故宫是中国几千年最辉煌文化的载体，就是中国的象征，”芮成钢说，“把星巴克开在故宫里面，是对中国传统文化的糟蹋。”

关店风波

芮成钢的博客得到了数万人次的响应，一时之间民间争议声四起，但是关于洋快餐和中国传统文化遗产的纷争却不是第一次出现。

据了解，关于星巴克故宫店的争议，早在2004年就曾报道过，但那时国内关注它的人不多，星巴克也仅仅把醒目的招牌撤下了事。有社会学家分析认为：这则旧闻时隔两年多被翻出来不足为奇，一个原因是这几年网络文化空前发展，通过博客被不断点击、回应、转贴，这种新闻的传播速度被指数级放大；二是2007年初正是中国政治、经济实力高涨，《大国的崛起》煽起一股民族崛起的热情，这种涉及到民族自尊心题材的话题尤其容易被爆炒。

早在2003年1月，肯德基在北海公园双虹榭已经营10年的店也遭遇了类似风波。在北京一些市政协委员的提案中明确指出，皇家园林不宜引入洋快餐，以免破坏园林风格。古色古香的双虹榭改成肯德基店后，让人明显感到与周围的环境极不协调，有损于北海的原有风格。据此，北京市园林局不久作出决定：“肯德基”北海店合同期满后不再续约，无条件撒出北海公园。

2007年7月，星巴克咖啡故宫店宣布，在经营了6年零7个月之后将关门停业。星巴克大中华区公共关系经理孙可江表示，星巴克撤出故宫并不是因为舆论压力，而是尊重故宫的统一规划作出的选择。他表示，星巴克故宫店虽然门面不大，但经营业绩一直保持在星巴克所有门店的平均水平之上。现在正值暑假，是星巴克一年中生意最好的时段之一。

故宫博物院副院长李文儒则很快高调宣布了故宫重新规划经营网点的计划。

他解释说，故宫的经营网点已经委托专业公司进行科学规划，规划方案将九卿房定位于故宫饮料店。故宫从去年通过邀请招标的方式选择了一家具有国际背景、经验丰富的专业公司，委托其对故宫的经营网点进行规划，以此来提高故宫的整体服务水平。以后，任何经营主体必须使用故宫品牌。过去一些与故宫按照合同开展合作经营或独立经营的网点，或通过整合利用故宫的品牌继续在故宫经营，或按企业自身意愿停止在故宫的经营。目前，故宫内共有大小经营网点34处，根据规划，这一数字是故宫网点数量的上限，日后可能会精简。故宫还将在边角地区以流动摊点的方式服务游客。

“劣质雷同的小商品将在故宫消失，取而代之的是有故宫授权的产品。”他透露，故宫目前与各方开发的相关文化产品已达上千件，其中有故宫特色的近五百件，“根据我们对游客需求的调查，六成能接受价格在200元人民币以下的产品，因此我们的产品将奉行低价优质原则。”

据了解，2006年故宫博物院的“故宫”、“紫禁城”两个商标，已被批准为驰名商标。