央视招标变招,广告主如何出手

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央视2010年黄金资源广告新的招标政策公布之后，几个新增广告产品惹人注目，这无疑是央视为实现广告收入逐年增长所做的努力，欲竞标的广告主则要视自己品牌发展情况谨慎选择。

央视：增收为重

央视新增的广告产品，在中国特定的媒体环境下有其稀缺性，毕竟央视在整个中国市场上的渗透率无人能比，上央视依然是一个品牌具有可靠品质的重要标签。“央视招标的变动是其按照市场机制运作的结果，追求利益最大化，并力求使招标总额逐年增长，向中国经济界传达信心。”北京大学广告系教授刘国基一语道破央视招标新变化的深层原因。

2009年，央视广告招标竞购加签约预售金额达到92亿，2010年增长幅度目标约为20％，新增的承包预售产品、新闻报时广告和电视剧插播广告等无疑承担起了增收的重任。

“承包预售产品”的出现，终结了原央视十大公司的特权，他们要同其他公司一起竞标，不少人预估公司格局难免发生变化。不过刘国基认为，原十大公司手里握有客户资源这个筹码，其地位恐怕难以撼动。承包预售政策的出台有利于央视整合、集中招标资源，统一价格，并实现招标规则的合理、明确。

广告主：对症下药

央视增收的背后，是广告主营销费用的增多。杉杉服装有限公司常务副总经理张亚辉比较乐观，他表示，实力不够的广告主不妨先投县级台、市级台、省级台、卫视，一步登天反而容易绷断。奥康品牌事业部总经理罗会榕认为，央视广告主要体现品牌形象，卫视广告则主要提高知名度。比如，奥康目前传播计划是促进产品销售，因而将投放重点放在卫视。

2010年，央视将追加50％的投资用于电视剧购买，加大首播剧分量，广电总局61号令出台后，电视剧中插播广告会更具吸引力，张亚辉和罗会榕证实了《广告主》记者的想法，他们表示这个时段广告的收视率有保障，对企业意义重大。凯络媒体华北区总经理郭宗毅在肯定其价值的基础上分析道：“从对底价的评估来看，中标价格若在高于底价5％之内，价值表现都会不错的，但是此广告位最小购买单位为半年，相对灵活度不足，比较适合产品线众多可以多产品组合，或者季节性不明显的快消品如日化等行业。”

对于新闻报时广告，郭宗毅认为其适合需要高频次露出以提升品牌知名度的广告主投放，尤其是与时间、精确技术、使用时机相关的产品或品牌，以及与消费者日常生活息息相关的品牌。