南方都市报,成长的烦恼?

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编者按：看了这篇文章，感觉也是“越来越不是滋味”。作者剖析《南方都市报》存在的问题，是因为对这张报纸寄有厚望，是为了引起“疗救者的注意”。文中所列问题，不仅仅“南都”有，但“南都”作为都市报的“领军人物”之一，历经数年市场风雨，应该说已进入稳定成长和收获期，可就在这个时候，问题似乎多了起来，离读者似乎也远了起来。看来，如何“坐江山”，也是传媒面临的大课题。 现在看《南方都市报》，感觉越来越不是滋味了。

以前喜欢看《南方都市报》，是因为喜欢它的内容贴近生活实际，带有一定的服务性，也因为喜欢它独特的风格，如头版醒目的特大图片，大黑体导读等等。但现在这种清清爽爽的感觉已经逝去，取而代之的是另外一种感觉，那就是病态。

一

新闻是报社的立社之本，一张报纸的新闻做得如何在很大程度上反映了这份报纸的定位、性质、格调与档次。《南方都市报》的新闻版已经病了：肾亏、肠胃不适、经期问题、彻夜失眠或者尿床……当然，这里只是说《南方都市报》的新闻版做了太多的医疗广告，翻开一份报纸，上面所说的那种种病症就屡屡闯进眼中，实在有碍观瞻，影响兴趣。

比起以前，《南方都市报》现在的广告多了很多，有人觉得这些广告让人“恶心”“难以忍受”，其实也不无道理。说它“恶心”，那是有两个方面的原因：第一，广告的质量让人“难以忍受”；第二，广告数量之多让人受不了。笔者随机调查了近两个月36份《南方都市报》的新闻版，其中2004 年12月的有17份，2005年1月的有19份，得出了一组并不能让人乐观的数据。从广告出现的频率看，这36份报纸共有1000个版面，其中有639个版面有广告，占63.9％，其中刊登医疗广告的版面达到218个，占全部广告的34.11％，平均每三个广告就有一个是医疗广告，每十个版面就有两个多的版面有医疗广告。而从广告占用的报纸版面空间来看，如果把所有的广告都拼凑起来的话，需要310.5个版面，其中医疗广告可以占到92.5 个版面。在12月30日的那一期，竟然有30个版有广告――总共有32个版，而这些广告所占用的版面空间超过16.5个版，达到51.56％。在12月 4日的那一期，24个版共15个版面出现广告，而其中14个版面的广告是医疗广告。

当然，作为一份市场化运营的报纸，登广告是必须的，广告是报纸收入的最主要的部分，失去广告就等于被判死刑。这也就难怪报纸要千方百计拉广告，饥不择食登广告了。但如果因为这样就放纵广告，放松对广告的管理、过滤筛选，甚至于让广告做得比新闻还多，比新闻还有视觉强势，让人要在广告堆里找新闻，那就不敢让人恭维了。打开《南方都市报》经常可以看到这么一种现象：一则本不是很长的新闻因为广告的缘故被拆分为两部分，这个版一部分，另外一个版一部分，读者要阅读新闻的时候就很麻烦，要翻来翻去的，像在打游击一样。又或者在一些标示为“第一重点”、“深度”之类的版面上，硬生生地有一大块广告突兀在那里还占了好大一片空间，弄得好像它才是这“第一重点”、“深度”似的。

退一步说，如果广告做得好一点，清清爽爽，多点艺术美感，那起码也可以起到调节阅读、美化活跃版面的作用，又或者做得内容实在点，也起码能给人一点消费资讯，但如果是黑压压密麻麻的一片，尽是些肾亏、肠胃不适、经期问题、增高长发、美容隆胸、彻夜失眠或者尿床之类，那除了让人觉得不舒服以外，还会让不知情的人以为中国人怎么这么多缺陷，不是肾亏就是秃头什么的。

当然，我们不是对医疗广告“内容歧视”，只是这样的广告看多了会使读者反感。对于这一类的广告，报纸在新闻版中是不是该坚持一个度呢？如果真的太多了，就应该开这方面广告的专刊，这样一来可以保持新闻版的纯度，维护报纸的门面形象，二来可以给对这些广告有兴趣的读者一个专门的信息空间，也可以让那些对这些广告没兴趣的读者避开这些广告，更方便地阅读新闻。

除了这些缺乏美感与可信度的医疗广告，《南方都市报》新闻版广告的另一个问题就是广告的泛滥。

以前的《南方都市报》办得很有特色，在头版上读者总可以看到一张醒目的大图片，很有冲击力。但现在的《南方都市报》头版上读者经常可以看到的是一些地产广告，大图片不见了，换成了小图片。虽然头版的版面可以更吸引读者的眼球，可以卖个好价钱，有利于广告商，有利于报社，但对于读者来说却不见得有利，特别是看惯了大图片的读者，那感觉就像住惯了有落地玻璃窗的海边别墅，一下子搬到胡同小屋里，只能透过那小小的窗口看外面四方的天空。广州地区的《南方都市报》一般有一个《广州新闻》（A2）版，也是属于新闻版性质的，其第一版却往往被用来整版地做地产广告，而其实《南方都市报》是有一个专门做楼市地产的专刊的，也许这类广告做到楼市地产专刊里面去会更合适一点。

除了头版的广告，其他版的广告有时也让人“难以忍受”。以2004年 12月30日的《南方都市报》为例，32个版中就有包括头版在内的12个版的广告不少于2/3的版面，其中有3个版是整版广告，有一个还是医疗广告，7个版的广告占了版面3/4的空间，把那少得可怜的新闻挤在一边：比如A11版，左上角的新闻被广告围起来，看起来就像是一座孤崖。这种新闻的“孤崖版面”，让读者感觉非常的压抑，新闻的传播效果自然也就大打折扣，而读者对报纸的印象也会大打折扣。

这一点，将会成为任何一家投身市场竞争中的媒介的致命伤，《南方都市报》自然不能例外。

二

《南方都市报》新闻版存在的另一个问题，虽不像其广告问题那样普遍，但却比广告问题更为恶劣，那就是新闻广告问题。

新闻广告，通过新闻的形式来做广告，完全是一种挂羊头卖狗肉的行为，比起裸的广告来，更令人厌恶。不管什么样的广告，说到底还是以广告的面目出现，直接告诉你那是一个广告，要不要看随你，你可以喜欢看，也可以直接跳过。但新闻广告就不一样了，它是以新闻的面目出现的，让读者以为是新闻，看下去才发觉原来是一则广告。广告是“真君子” 或者“真小人”，但新闻广告就是十足的“伪君子”了，欺骗着读者，玷污着“新闻”的名称。一张报纸，它的广告做得太多做得太差，那顶多也就说明报社的经营管理不够完善，但一张报纸如果不做纯广告，不写真新闻，却用新闻广告这种怪胎来糊弄大众，那就说明办这报纸的人员职业道德太成问题了。

《南方都市报》在2004年12月7日、9日和23日的新闻版中分别刊登出这么三个整版的专题：（京基十周年系列报道之四:少年京基说）《京基少年评选活动综述》，《精益做精品 二十年诚信不改》和（深圳市制药厂健康教育园地――抗生素篇）《抗生素不是万能，合理使用是关键》。这三个专题都有一个共同的特点，那就是从头到尾都没提及自己是广告，都是有照片有文字，还有小标题，做得就和真正的新闻专题一样。其中，《京基》那篇还在头版做了导读，笔者当时就真的误以为那是一篇新闻报道，看了一半才觉得不对劲，后面两篇关于深圳市制药厂的专题还列出了该厂的部分产品目录，更无法让人不怀疑这是一篇变相的广告。而在2005年1月13日的《南方都市报》新闻版的第28版《体育新闻》中，《NBA全明星次轮票选揭晓 姚明将上演首发“帽子戏法”》这么一篇报道更是裸地诠释了新闻广告的含义：前半部分是新闻，后半部分就完全是给某运动饮料做的广告了（投票活动是由该饮料带动的）。文章用了一段描述了该饮料的外观包装，再用一段介绍该饮料的成分，最后还用一段宣传它的功效。诸如这样的新闻广告，裸的挂羊头卖狗肉的欺骗行为，只能让人觉得反感，让人对记者的职业道德质疑，让报纸苦心孤诣经营起来的形象受损，至于要让那躲在新闻背后的鬼鬼祟祟的广告达到预期的广告效果，那就很难了。

做新闻广告并不单单是一篇不负责的报道这么简单，还关系到新闻工作者能不能拒绝有偿新闻的职业道德问题，关系到一张报纸能不能做到拒绝版面与金钱交易，保证新闻报道客观公正的报格问题。报格之于报纸就如同人格之于个人，当某个人的人格遭到人们的怀疑甚至是否定，那么他在人们眼中就是一个不屑一顾的小人，同理，倘若一张报纸的报格遭到读者的怀疑甚至否定，它的公信力就会丧失，它的市场就会瓦解，读者就会觉得这样的报纸不值一阅，只是废纸一份，更谈不上是什么传递信息、引导舆论、服务生活的良师益友了。

也许，《大公报》那著名的“四不”社训可以给我们一点启示。1926 年9月1日，“吴胡张”的“新记”《大公报》创刊，张季鸾在创刊号上发表了《本社同仁之志趣》的文章，提出了“不党、不私、不卖、不盲”的“四不方针”。这“四不”社训体现的办报思想不仅在当时具有明显的进步意义，就算在现在也还有重要的借鉴意义。

当然，现在社会上存在太多的利益诱惑，这给新闻工作者和报社本身完全做到“不私”“不卖”造成很大的阻力，但不管阻力多大，“不私”“不卖”都是记者和报社本应做到的分内之事，这是由他们角色的特殊性决定的。也只有这样，新闻才能得到尊重，媒介的公信力才不至于消亡，才可以在公众中竖立一个健康良好的形象，才可以在激烈竞争的市场中不被自己抛弃，被读者抛弃，被广告商抛弃。

成亦自己，败亦自己，《南方都市报》今后的路该怎样走？这问题只能由它自己来回答。

期待《南方都市报》一路走好！