酝酿变革 笔记本行业的困局

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笔记本市场进入“微增长”时代

笔记本市场颓势已现

科技行业研究公司Gartner Inc.提供数据显示，去年第四季度全球个人电脑出货量下降了4.9%，其中笔记本电脑的出货量下降了11%，台式机的出货量下降了6%。相比前两年的高速增长，笔记本市场跌幅也相当迅速。戴尔、宏碁等传统第一梯队企业业绩低迷，英特尔这样的上游企业也出现业绩下滑的情况，种种迹象表明，笔记本市场与个人电脑市场一样开始进入寒冬。但与之对应的移动互联设备却春意盎然，国际经济环境疲弱虽有一定影响，但更主要的恐怕是电子领域消费格局的转变。高速增长的移动互联设备对传统PC尤其是笔记

本产品产生了巨大压力，尤其是已经拥有了一台笔记本的消费群体，在面临升级换代已有笔记本还是购买平板电脑或智能手机时，预算很可能像后者倾斜。

消费需求的变化

第一次购买电脑的消费者、从台式机更换笔记本、已有笔记本用户更新升级三类消费群组成了笔记本的用户群体，前两类消费者对于笔记本接受度较高，无论是传统笔记本还是超极本又或者触控笔记本，只要符合他们的预算并满足应用需求，都会考虑购买。前几年笔记本压制台式机市场实现高速增长的过程中，这两类消费者对于笔记本的销售量的贡献也最大，但近年来随着这两类人群增速放缓市场有饱和趋势，笔记本销量增速放缓甚至倒退也是必然，第三类“已有笔记本用户更新升级”用户则逐渐成为笔记本销量增长新的拉力，但这类消费群体更倾向超极本、类超极本及触控笔记本产品。消费者需求的变化也将推动笔记本品牌厂商更改产品计划，逐步加大超极本、类超极本及触控笔记本产品比重。

值得思考的代工业

近年来随“同质化”一词出现最多的就是“代工”和“ODM”，在致使上网本产品倒下的因素中，同质化至少占了一位。笔记本领域近年来同质化问题也开始凸显，鸿海精密、广达电脑、仁宝电脑、纬创资通、和硕联合等台系代工厂商生产了90%以上的笔记本电脑，虽然说每个代工厂大部分时间都在根据客户的要求设计和制造电脑，负责不同厂商的工程师团队一般按规定也不可以分享信息，但对于一些设计和研发实力不足的企业，这些代工厂商也会卖出一些设计，从而造成不少廉价中低端笔记本同质化问题严重。随着笔记本领域整体增长放缓甚至倒退，笔记本品牌厂商到了需要思考把设计外包给台湾的成本优势能否抵得上创新方面损失的时候 。

如何自救？

用户粘性是把双刃剑

用户购买同一系统平台的智能手机、平板电脑乃至笔记本的趋势日益明显，当用户接受了iOS系统平台的智能手机、平板电脑后，那他选购苹果MacBook的几率也会想当高，微软同样注意到这一现象，Windows 8系统从一开始便将智能手机、平板电脑领域作为目标，Windows Phone 8、Windows 8、Windows RT三个平台系统版本同一核心的做法让Windows 8设备无缝切换成为可能。

Windows 8系统智能手机、平板电脑的普及，一定程度上能够积极推动用户选购Windows 8系统笔记本，微软和其硬件厂商也在积极推动这样的组团优势，华硕、宏碁、戴尔等一线知名品牌都推出了或者计划推出Windows 8系统的智能手机、平板电脑设备，以期产生产品协同拉力，同微软一同开拓新的市场。不过万事开头难，消费市场对Windows 8系统的接受度低于预期的结果是Windows 8笔记本及智能手机和平板电脑市场接受度也有待提升。不过从上游芯片厂商、系统厂商到笔记本品牌厂商齐心协力对Windows 8系统设备的推广来看，只需要给微软和笔记本品牌厂商一定时间，让微软在此前并不熟悉的线上程序销售领域摸透门路后，一定可以打开新的市场。

马太效应愈发明显

强者愈强、弱者愈弱的现象在笔记本行业日趋明显。同智能手机与平板电脑市场的火爆销售情况一样，并不是所有的笔记本厂商都在整体PC出货量下跌中挣扎，相比日系厂商卖大楼扭亏，台湾PC厂商华硕电脑在2012年第三季度实现了净利润43%的增长，而在第四季度也实现了净利润21%的增长；联想2012年财报也显示净利润4.7亿美元，同比增长74%。

值得我们注意的是，能够在2012年保持净利润高速增长的企业，基本都是跟英特尔、微软等上游厂商脚步，不断推出新产品以赢得市场关注度并提升占有率的企业，以华硕为例，其在超极本、Windows 8触控笔记本等产品领域，无论是新品速度还是产品型号丰富度上，都跑在了第一梯队。

但对于第二梯队或者规模较小的企业来说，英特尔的“Tick-Tock”钟摆策略简直成为了它们的噩梦，往往旧平台库存还未清理到一个安全值，又不得不紧跟老大哥的脚步上马新平台。在笔记本市场整体疲软的情况下，频繁的产品更新换代升级让不少规模较小的厂商疲于奔命。反而规模较大的厂商利用这样的机会提升产品覆盖面，通过数量降低平均成本，形成一个良性发展的格局。可以预见的是，如果目前在笔记本产品线亏损或者业绩下滑的企业，如不能在2013年找到新的突破点，生存环境将继续恶化，继而面临被洗牌的危险。

差异化带来机遇

价格往往是决定消费者购买的第一要素，而厂商往往也会直接使用价格战来争夺市场份额，连苹果这样的企业也下调了部分笔记本的售价，低价的确可以激发市场消费者购买欲望，但反过来低价也会降低企业利润率，使得整体市场环境持续恶劣。前文提到华硕和联想能保持高净利润增长的原因里，除扩大规模降低成本外，更主要的还是通过具有差异化的产品赢得新市场份额并提高产品利润率。

以超极本为例，2012年全球超极本销量突破1000万，而台湾超极本厂商预计，2013年超极本和类超极本出货量和2012相比，预计将翻一番。同时，超极本出货量将占全球笔记本电脑出货量的10%，类超极本出货量也将占全球笔记本电脑出货量的10%。就如同电子领域消费格局正在转变一样，厂商也在积极调整产品结构，以满足市场需求。在市场风格转变的过程中，能够减缓甚至避免传统笔记本销量量下滑，并在超极本和类超极本产品中赢得足够的市场份额的厂商，必然可以逆势成长。

与此同时，随Windows 8一起出现的触控笔记本也很好地满足了差异化消费市场，不少调研机构都预估触控笔记本将在2013年占到笔记本总出货量的10%，这意味着触控笔记本将有超过2000万的蛋糕等着众厂商分享。

创新与变革是关键

在全球经济疲软和电子领域消费格局转变的大背景下，笔记本厂商很难把希望寄托于外部环境的改变，而创新与变革才是笔记本厂商自我救赎的关键。如果说超极本成功满足了市场消费者对轻薄的追求，成功通过笔记本外观激发消费者购买欲望的话，那近期新贵触控笔记本则将一种全新的人机互动方式带给了笔记本用户。在大环境不太好的情况下通过规模降低成本抢占市场份额的方式并不适合所有的厂商，但创新和变革却可通过差异化弥补市场空白或满足不同消费人群对个性化的需求，并以此赢得市场份额和净利润，扭转企业本身颓势。