吕长城:我在传奇中被传说

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这是个各种句式泛滥的年代，谁都会不小心就被句式砸到。比如吕长城，如果要写他，那句式就该是这样：我不在淘宝，但淘宝有我的传说。据说，淘宝网里流传着三个“传奇”，吕长城创立的芳草集护肤品牌就是其中之一。2009年，仅仅半年时间里，芳草集的月成交额就从200万元增长到2000万元。当年，亚洲最大电视台“NHK”评选其为“年度最受关注的亚洲三大化妆品品牌。”

当然，吕长城的传奇还远非如此。

反省

2012年一开年，吕长城就痛下决心：裁岗、裁员。

“跟关掉一个公司一样，我们含泪请走了化妆品界很多专家级高手。”吕长城说。整个公司在上海的办公室，只留下不到十分之一的人。

芳草集和吕长城怎么了？

吕长城对记者说：“我们拥有巨好的媒体资源，充沛的现金，但是却没有成功，甚至可以讲输得一败涂地！”吕长城所说的“一败涂地”，是指他采取的过于激进的“”决策宣告失败。

2011年，吕长城确立了5个后来被称为“”的产品战略：继续整合团队，把公司总部从广州迁到上海，调整新的公司、调整品牌、调整股份结构、收购调整产品线。

按此战略方针，吕长城成立了上海美颂化妆品有限公司，一口气收购了淘宝第一药妆化妆品品牌贞水和中国第二大本草的化妆品品牌萃舍。同时，他还不惜重金，邀请智威汤逊策划芳草集。品牌升级完成之后，便跟湖南卫视《我是大美人》栏目签订几千万元的广告投放方案。惊人的效果，就是很多人都在说：“原来不是只有佰草集，还有芳草集这个牌子。”

随后，吕长城就发现，在这半年时间里，自己经历了一个企业在三五年遇到的所有问题：“、腐败、管理漏洞、流程不通等种种问题都显现出来了，整个团队缺乏磨合，没有凝聚力。因为做的事情太多，权利中枢分散。”

反省之后，吕长城说：“根本问题在于我过于激进，认为有了钱、有了人就可以有地盘，就可以赢。”几千万元换来的教训是：“企业想成功，团队本身必须具备造血功能，而不是全部空降。即使高端人才也一定会犯低端错误。在企业迷茫的时候，必须回到原点做好产品和服务，保持创业初期的优势才能快速成长。”

“入世”小道人

吕长城被人称为“道士商人”。

左手一把洁白的鹅毛扇，右手一串碧绿的风水珠，腰间的红绳上挂着一个手掌般大小的铜葫芦，左手拇指上戴着一枚玉扳指，这四样物件再配上一头几近披肩的长发，这是吕长城行走江湖的招牌行头—一副仙风道骨的范儿。

“我已经修道19年了。”吕长城说。

可要是问起来，吕长城至今也不知师傅是看上他什么了。当年在河南信阳的山中，像他一般大玩耍的孩子很多，师傅却独独看中了他。8岁跟着师傅修行，11岁进入道门。到了16岁那年，师傅一番“心境不长”的话，使他离开了信阳，外出“入世”。

吕长城的第一份工作，是在上海一家香港投资公司做文员。4年的时间，他从一名数据整理小专员脱颖而出，20岁就成为公司副总裁。2000年到2005年，正是上海房地产飞涨的黄金时期，吕长城负责的就是公司的房地产投资业务。这段时间里，他凭借灵通的信息和人脉，迅速赚到了自己的第一桶金。随后他离开公司，踏上创业之路。

当时，东北最为红火的生意是做药品批发。凭借良好的资源，吕长城成立了一家医药销售公司。用他自己的话讲，“山上劫道的，地上卖药的，都是无本的生意。”他找到了一个简单但无比赚钱的商业模式：从东北一家药厂收购每年卖不出去的压箱药品，再以很低的价格将这些药品出口到缅甸，当地的药品保质期往往要长于中国内地的期限。

这是吕长城迄今为止做过的利润最高的生意。开张一个月，公司利润就超过了1000万元。公司急剧发展，吕长城聘请了一位结识已久的长辈，帮忙打理生意。他对这位身为职业经理人的长辈颇为放心，将药厂和缅甸当地医院及政府的核心关系交到其手中。让他没有想到的是，一段时间之后，这位他信任的长辈不仅挖走人脉，而且新开了一家公司，抢走了他所有的生意。

“当时，保时捷刚推出一款上百万的‘卡宴’新车，我立刻买了一辆，可没过一周，公司就破产了。”吕长城说。

破产给他带来的还有巨额的外债，他险些被人追杀。

惊魂哈尔滨

2006年，吕长城在朋友介绍下，到哈尔滨一个家族企业担任了CEO。

这家企业每年都会用1000万元的预算到温州、靖江等地的服装批发市场购买尾货，运到东北转售给零售商。吕长城经过市场考察后发现，如果购1000万元的货，只能以1.2折的折扣拿货，可购进6000万元的货，就能以0.9折的折扣拿货。

骨子里就有冒险意识的吕长城一下子调高了近6倍的预算，将那年温州、桐乡等地几十万件的冬装尾货全部拉回哈尔滨。可他算计了所有细节，独独漏算了天气。那年的东北是个大暖冬，整个冬天几乎一场雪都没有下，大家都等着装，他们公司购进的几十万件衣服全部压在了手上。

被逼无奈的吕长城只能想办法将衣服转售到俄罗斯。从满洲里到绥芬河，吕长城找了很多出口贸易商，即便这样，将货物全部出手，也得亏损900万元。

在他把所有衣服打包准备运往俄罗斯的前一天晚上，满心愧疚的吕长城拎着酒瓶找老板喝酒，一直到凌晨。谁知第二天一大早，宿醉的吕长城被员工咣咣咣的敲门声惊醒，他光着脚从四楼跑下来一看：外面白茫茫一片，雪已经淹没了脚踝。

吕长城至今回忆起此事，还有些回不过神来，“可能还真是老天照应着吧！”火车机务段的门口排着长长的队伍，几千号人开着车排队等着拉货。抢货的时候，根本没有人认真清点数量，直接问这包多少钱，马上付款走人。

这单生意大获成功之后，服装公司决定将业务扩张到广州，正遇上广州商业地产大潮。公司盘入大量商铺，一下子获得了近千万的盈利。于是，老板便有了进军地产的念头。

吕长城却萌生了退意，“企业DNA不能随便改，有些事情是投机性的，有些是投资性的，有些是长期投资型的，‘根’和‘本’不能搞错。”

虽然他对自己想做的事儿是什么还没有找到答案，但他明白的一点是：“不想做单纯只为了钱的事业了。”

试水芳草集

2007年，23岁的吕长城加入台湾企业泛薰芳公司。

当时，芳草集是泛熏芳公司旗下的一款产品，专门在淘宝网上销售。从创立以来，月营业额最多也只有100多万元，董事会也曾想过关掉这个项目。

2008年底，公司一位股东找到吕长城，让他接手芳草集。吕长城虽然同意了，但心里并没有底儿，因为“只有过半年电脑培训学校的学习经历”的他对电子商务连一点儿概念都没有。他决定从零开始学，因为直觉告诉他，互联网和电子商务的前景大好。

吕长城开始了长达4个月的“闭关”。他说：“这是‘蓄势’，做大事之前，一定要积蓄足够的能量，资金和精神都需要。”

在这4个月时间里，吕长城详细研究了淘宝网过去3年交易的电子商务数据，参考了艾瑞咨询等国内外知名网络研究机构关于电子商务问题的报告，走访了多家供应商、研发机构、商和消费者。他得出的结论是：“像芳草集这样的化妆品领域‘新兵’，淘宝网是打开市场最快也是最便宜的渠道。在淘宝网的销售中，一旦有消费者尝试了某个品牌，并口碑良好，就会迅速带来大量的跟随订单。”

吕长城决定用芳草集试水。2009年5月，他正式出任芳草集CEO。

上任不久，就有一个关键的抉择摆在了吕长城面前：是选择开淘宝店铺，还是做品牌？“我就问自己3个问题，到底是电商企业还是化妆品企业？没有淘宝，我们能不能活？我们可以在线下找商，没有化妆品我们能不能活？得出的结论是：我得自己搞化妆品！”他深思熟虑后决定：让商做网店，芳草集来做品牌。

吕长城一口气推出30款新品，比芳草集过去两年推出新品的总量还多。他与淘宝签订了K1协议，承诺在2009年的下半年完成700万元销售指标，此前芳草集上半年的整体销售额不足500万元。他为商提供额外服务，同时与泛薰芳集团口头约定，用换股的方式获得芳草集100%的所有权。

经过一系列的推广之后，芳草集的销量迅速增长。

“网络购物的增长和下跌的速度，跟传统渠道的反应速度不在一个量级，增长速度之快，都是我一直担心的。”事实验证了吕长城的担心，产品最终还是缺货了。过去一个月卖一万个，现在一天就卖一万个，能不缺货吗？由于早有准备，吕长城组织所有人加班，用10天的时间，赶出了3个月的货物。

芳草集销售在淘宝获得井喷式的增长。2009年5月份停货前，芳草集在淘宝的月销售额为150万元。吕长城接手后的9月份上涨为1800万元，到“双十一”销售额突破2000万元。在淘宝当年的排行榜上，第一名是相宜本草，第二名就是刚刚营销半年的芳草集。

吕长城“一战成名天下知”。

网商到网企

芳草集的商业模式很独特，它是国内惟一一家自主研发、自有品牌、主要在网上销售的化妆品牌。

吕长城说：“我当时看中的就是很多大品牌并没有进入淘宝平台。”传统的成熟品牌有固定的销售渠道，一方面大牌化妆品牌需要顾及传统渠道如商场、专卖店的价格要求，无法在网络平台大举降价促销；另一方面，大品牌往往从欧美市场经验出发，认为C2C的网络销售渠道不可能成为主流渠道，不会迅速进入网络销售平台。

而在吕长城看来，未来的商战是电子商务，谁先占领了这一制高点，谁就是未来商界的黑马。芳草集的成功，证明了他的眼光是独到的。

可泛薰芳董事会一下子改变了初衷—拒绝互换股份，维持原来的母子公司架构。这让吕长城哭笑不得。最终，通过艰难协商，吕长城以1000万元现金的代价，换得了芳草集的所有股权。吕长城与泛薰芳协议分两年付清所有账款。

2010年5月，宝洁大中华区总裁施文圣带着团队向芳草集和吕长城抛出了“橄榄枝”，提出收购意向，以2亿多人民币收购芳草集所有股权。虽然2009年芳草集全年的营业额也才近1亿元，宝洁公司看上的却是芳草集在电子商务的领域。

“我就问自己，今天卖了之后，会不会甘心?”吕长城说，“我刚准备鼓足所有的劲儿，去好好做这个品牌，突然转手就要卖掉它，我内心很难接受这个事情。”吕长城拒绝了宝洁的提议。

2010年10月，江南春约见吕长城，他的一句话打动了吕长城：“我可以给你资源，帮你把品牌做大。”最终，江南春投资近6000万元，占芳草集股权的20%。

2011年，芳草集将公司总部搬到上海，却因前文提到的战略而遭遇挫折。除了公司内部的问题，整个淘宝网平台的环境也发生了变化，即传统零售服务业开始进入B2C领域，而原来占据C2C领域的网络商品的销售额却在逐年递减，首当其冲受影响的就是芳草集这样的品牌。

这让吕长城意识到，必须要开拓新的销售平台。2012年初，他关闭了公司刚刚成立的上海研发中心，并将上海总部的部分业务转到了长三角城市，同时筹备开设实体店铺。

吕长城说，他现在要做的就是做好产品、降低运营成本，这才是根本。“有了这次生死历练之后，我可以更从容、更豁达，同样会更专注。”