烟草商企塑造服务品牌之浅见

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摘 要: 未来时代是品牌的时代,经济社会服务品牌将成为企业制胜市场的法宝。烟草商业企业要从战略的高度,树立正确的服务经营理念,进行服务品牌的准确定位,发挥服务团队的作用,不断改善服务质量,提高服务水平,并通过有效传播,打造出具有时代特点和个性特色的服务品牌,开展服务营销,应对市场挑战。

关键词: 烟草商企; 服务品牌; 建设

中图分类号: F426.6 文献标识码: A 文章编号:1009-8631(2010)04-0163-02

现在,各行各业都越来越重视品牌建设,品牌是企业竞争力的标志,也是外在的形象特征。中国烟草应对激烈的国际化市场竞争,不仅要打造强大的产品品牌,也要打造优势的服务品牌和企业品牌。如今,服务品牌已成为服务企业宝贵的无形资产,成为企业参与市场竞争、创造独特竞争优势的重要手段。国家局张保振副局长曾明确指出,“中国烟草商业企业作为市场经营主体,打造服务品牌,完善服务体系,提高服务水平,是适应专卖体制下市场化取向的需要,是烟草企业应对挑战、提升核心竞争力的需要。”

由此可见,打造服务品牌是烟草商业适应市场经济发展的必然选择,是提高中国烟草总体竞争力的客观要求,也是建设现代烟草流通的必然趋势。

一、服务品牌的概念与特征

所谓品牌,顾名思义,就是具有某种区别于同类其他事物的某种特性。服务品牌,外在表现为企业服务体系的个性化名称、标志或符号,内在表现为消费者对服务有形部分的感知和服务过程的体验的总和。

对于烟草商业企业,服务品牌实质上就是经营者提供并得到市场认可的个性化服务的标识。烟草行业打造服务品牌,就是要在对客户保证最基本的服务的基础上,探讨出一些有针对性的、特别的服务措施,全面提高客户满意,最终实现与客户共创成功。例如,鄂州烟草以“服务他人,快乐自己”为服务理念,以“奉献自己,快乐大家”为品牌核心价值,打造“乐万家”的服务品牌;西安烟草的“丝路情”服务品牌、绍兴烟草的“放心服务”、舟山烟草的“水手服务”等服务品牌等,都是有力的说明。

服务品牌是用战略性的、规范化的方式来提供品牌式的客户体验,从而增强品牌对公众的承诺。它能充分发挥品牌的精髓,为目标市场增值。它具有如下特征:(1)服务品牌是企业的无形资产,无法通过实际的物体来体现,只能通过服务举措来体现;(2)服务品牌的核心是让顾客满意,通过为顾客提供物质或精神的价值感受,实现顾客利益最大化;(3)服务品牌的本质是企业的承诺,通过企业表达、履行承诺,顾客识别、体验、认可承诺形成品牌价值;(4)服务品牌的形成需要经过知名度、美誉度的长期积累,并最终为市场及各种社会力量认可。

二、打造服务品牌的意义

品牌战被誉为“最后的商战”,品牌战的核心在于品牌的附加价值。正如英国品牌大师L・D・彻纳东尼和M・麦克唐纳在《创建强有力的品牌》一书中指出的:一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方,使购买者或使用者相关的或独特的最能满足他们需要的价值,而且它的成功在于面对竞争能够继续保持这些附加价值。品牌的附加价值由增值服务、独特体验、精神享受等方面构成,这些很大程度都体现在服务上。客户服务品牌化,使之更具有个性、识别性、成为承诺和商业信誉的代名词,让服务品牌可以和企业品牌、员工品牌、技术品牌、产品品牌共同服务于产品营销,在下一轮的商业竞争中,营销将因服务品牌而更精彩。

这里从竞争的角度阐述了企业打造服务品牌的必要性,其实企业面对日益复杂的市场环境,更在“逼迫”企业(尤其颇具市场规模的企业)打造服务品牌。

就目前市场形势来看,烟草商企早已从过去的坐商、行商转变为送货上门的服务商。虽说我国烟草行业还实行专卖制度,但随着中国加入WTO,卷烟销售将逐步步入国际化,国外烟草巨头虎视眈眈国内市场,我国卷烟销售的形势更为严峻。这种状况下,如果我国烟草商企还自满于多年形成的对客户进行一些基本服务,不采取进一步的措施来赢得客户的话,必然会重步以往国有企业和集体企业的后尘;部分营销人员的烟草专卖体制观念如不及时改变,继续沿用过往官商作风,必定会走入死胡同。

三、打造个性特色鲜明服务品牌的办法与途径

随着市场经济的发展不断飞跃,竞争的残酷性也与之剧增。服务已成为企业发展必不可少的一种策略性方式,成为市场竞争的主要手段。那么,处于风口浪尖的烟草商企应怎样打造个性特点鲜明的服务品牌呢?

(一)明确定位,精炼理念,构建优质服务品牌形象体系

明确精炼、内涵丰富的服务理念,突出服务使命和服务精神是打造服务品牌的前提条件。服务理念一旦被确定,就将成为这一时期企业全体员工所共同遵守的服务准则,服务理念的广度和深度,直接影响到企业服务品牌的打造。因此,在服务理念的提炼中,企业一定要坚持众人参与的原则,汇集全员智慧。同时,提炼服务理念,要达到历史、现状和未来的有机结合,既要联系历史的经验和不足,又要着眼当下的状态和情境,还要放眼未来的发展和趋势。此外,提炼服务理念,还应树立正确的服务经营理念,进行准确的服务品牌定位,设计合适的服务品牌名称和标识。服务理念是员工从事服务活动的主导思想意识,企业只有将品牌经营目标和顾客的需求及期望有机结合起来,让顾客满意,才会有持久的生命力。

(二)提高素质,加强管理,打造服务品牌优秀团队

打造服务品牌,是企业全员参与的一项重大工程。每一项服务的落实,最终都要归结于员工本身。员工素质的高低,直接影响到服务品牌打造的执行力度。所以,企业要进一步拓宽培训通道,丰富培训形式,通过形式多样的培训,创造更多的培训机会,如聘请专家授课、举行技能大赛、提高继续教育等,进一步提高员工的整体素质。同时,要制订相应的考核机制,强化绩效管理,如奖金考核规定、服务星级考评规定、承诺服务制等,实行目标管理、量化管理和动态管理,做好督查定期检查工作,切实做到服务流程化、操作标准化、措施个性化。第三,要建立以客户满意为标准的服务监督体系,通过发放调查问卷、聘请社会监督员等形式,加强对服务执行者的考核和监督,以提高服务质量,提高服务执行力。

(三)健全渠道,拓宽平台,完善服务品牌打造模式

打造服务品牌,离不开服务渠道。服务渠道是一个体系,可以包括多个子渠道,如人员服务渠道、电话服务渠道、网络服务渠道、媒体服务渠道等多方面。完善服务品牌打造模式,一要居于实际,创新服务方式,根据每一个环节,每一个对象,提供不同的服务,以达到最好的服务,提升服务形象,打造服务品牌;二要换位思考,提升服务质量。多站在服务对象的角度,关注顾客期望,提供特色服务;三要履行服务承诺,塑造诚信形象。四要加强沟通,形成服务认同。服务产品是靠客户去感受和体验的,是无形的,它的质量体现在每个细小的环节,必须从细微处去把服务品牌的要求做到位,才能真正体现品牌的独特性和吸引力。因此,服务执行者必须与服务承载者加强沟通,向服务承载者传递一致的服务品牌价值观,多宣传服务的目标、服务标准、服务内容,让服务对象作评价,有针对性地改进,最终让服务对象认同企业的整体服务,建立服务品牌口碑。

(四)健全机制,强化执行,完善服务品牌执行保障

由于服务具有无形性、可变性等特性,服务不能像其他显性产品一样直接从产品数量、产品质量等方面去衡量。如何对服务进行引导、监督和考核等,更是一个难题。因此,完善服务品牌执行保障,一要明确标准,强化规范,加强痕迹化管理,让每一个员工在实施服务过程中,都有“序”可循、有“标”可依,让每一项服务都达到规范化的要求,从而实现整体服务的统一,打造优质服务品牌;二要完善制度,落实责任。

综上所述,服务品牌是当今社会竞争的一个新的发力点,打造成功品牌,是众多烟草商企正在努力实现的目标,在服务品牌的打造过程中,我们一定要集众人智慧,进一步增强服务意识,打造优秀的服务团体,加强突破创新,拓宽服务渠道,将服务标准化、品牌化,让无形、易变的服务标准化、实物化,就一定能打造优质服务品牌,企业能够得以从单一的同质化竞争中抽身出来,开辟一片蓝海。

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