数据从来不说谎

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谷歌亚太区广告平台业务负责人暨DoubIeClick产品亚太区销售总监Sluart Spiteri

《新营销》：你如何看待中国互联网广告市场?

Stuart：我对中国市场很有信心，首先是人口基数，互联网人口基数很大，没有任何其他国家可以比。其次，互联网市场发展增速很快，几乎是30％以上的增速。再次，在中国，互联网的渗透率和使用率比很多发达国家都高，互联网的基础构架非常好。最后，移动领域已经有了第三代通信技术，在手机互联网市场有了很好的基础。基于以上四个方面，我认为中国在未来十年之内会有一个爆炸性的增长。互联网市场在此番增长过程中，显然是个领头羊的角色。

《新营销》：近年，DoubleClick似乎一直对中国市场不太重视。

Stuart：说实话，以前DoubleClick确实对中国市场不大重视，但是现在已经开始对中国市场发力，并不是说把美国的技术简单地移植过来，而是通过本土的团队来研究开发适合本土市场的产品和技术，从而使产品功能更新的时间不断缩短，帮助中国市场快速发展，将美国的技术快速带入中国市场。

中国市场确实有独特的特质，与其他国家市场有着明显的不同，我们在过去的经历中发现：一些本地化的问题会制约整个产品和生意、商务的发展。现在我们很关注这些问题的解决，所以我经常来中国，了解本地的具体需求、市场差异等。同时向总公司反映这些需求，建立本土化的团队，设计本土化的产品来满足本土化的需求。

《新营销》：针对中国本土市场的特点，DoubleClick在产品上作出了哪些改变?

Stuart：在中国的市场上，DoubleClick并非通过流量来售卖，而是按天或者时段来售卖，这种售卖方式叫做CPT(Cost Per Time)。这是与国际标准不符合的，但是是按照中国本地的特点研发的。但问题在于：按天或时段是很粗放型的购买方式，不大适合发展的趋势。而且在中国市场，广告主并不跟踪受众的行为。这些问题都反映出这个市场还处于逐步成熟的时期，对于数据的需求还处于初级阶段。

《新营销》：谷歌和DoubleClick在亚太区的发展情况怎么样?

Stuart：实际上，亚太区每个市场的区别都是很明显的，谷歌所处的地位也是不一样的。在澳洲我们在各个领域都处于主导地位，无论是展示广告、视频广告还是其他产品。在日本形势就不大一样，我们在日本搜索业务做得不错，视频广告业务也不错，其他业务还处在不断发展之中。在韩国又是另一番景象，谷歌的手机移动平台占有的市场份额很高，Android系统受到韩国市场的追捧。但是韩国本地有自己的一些搜索引擎，因此搜索业务和DoubleClick也是在不断的调整和发展之中。

DoubleClick在亚太区大多数国家还是处于领导地位的，在日本我们马上就要签三个顶级的网站，它们将会使用DoubleClick网站系的平台，中国也有不少优秀的合作伙伴网站不断加入进来。谷歌在显示广告方面有很广泛的产品线，现在DoubleClick处于谷歌广告的重要推广期。技术是核心的驱动力，随着技术的不断发展，谷歌和DoubleClick平台的交叉作用将会使新产品不断涌现出来，比如AdExchange(广告交易平台)、实时竞价系统等，整个公司在不断接纳更多的新技术。

《新营销》：你一直强调数据的重要性。请问在你的工作经历中，数据有说谎的时候吗?

Stuart：我没有碰到过数据出错的情况，我们的技术会跟踪用户行为，这也是一个整合型系统的例证，可以使广告主从追踪前端广告效果在媒体上的表现，一直跟踪到用户到达相应的目标页面，所以是全系列的跟踪，能够使数据保持一致性的基石就是整合性系统，我们创建的系统相互兼容，所以我认为：数据从来不说谎。

《新营销》：你认为中国互联网广告市场会朝着怎样的方向发展?

Stuart：通过技术加以强化，会使中国互联网市场更进一步增长，数倍于现在增速的发展，首先在网站方面，从按时间售卖要转到按流量售卖，更加精准的同时会使网站收益更多。第二是数据质量，主要是针对广告主和媒体公司而言的，能给第三方平台和广告主提供更加有用的数据。现在广告主的问题是，之所以不愿意花更多的钱，是因为看不到钱花到哪里去了。没有详尽有效的数据指标来衡量，因此必须以数据为基石，做实广告市场。让广告主看到实实在在的数据指标，来衡量广告投放回报率。广告主和媒体公司肯定愿意花更多的钱购买更加有效的广告。

《新营销》：你现在承受的最大压力来自于哪里?

Stuart：工作上最大的压力是，谷歌倡导非常高的成长性，希望各个部门成长性非常高，这具有很积极的意义，谷歌的其他生意部门都在非常高速地成长，也会帮助DoubleClick飞速成长。这是一种积极的压力。生活上的压力来自于不断出差和与家人相聚的平衡上。