腾讯MIND3.0:触动互联网营销本质

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对于断代或类似版本号的某某1.0、2.0的符号意义并无特别想法，但是在MIND3.0中提到了我们深感兴趣和为之激动的大数据营销。

互联网时代的营销变革在多层次展开，其中最深刻的变化就是对数据的理解和行动能力。在华扬联众，我们始终认为互联网的本质是数据。从过去的发展可以断定，互联网正在快速地将整个社会数据化。对于营销者和普通消费者最强烈的感受就是互联网对人的数据化过程。从我们的时间、地理位置，到我们阅读、订阅、行为、行动，甚至到我们的兴趣乃至欲望，似乎互联网终极的发展使命就是不断逼近整个社会中所有人的最小细节，这个过程来得自然、迅猛，从IP地址、到访问行为记录，再到社会化媒体。这一趋势下，海量信息产生，巨大的营销机遇产生。

MIND3.0正是基于这样的发展思路产生的，或者说，MIND3.0正逐步带领我们走向互联网营销的真正领域。这确实是让人兴奋的。

作为大数据的前提就是对指定市场内数据有充分的覆盖和占领。这包括宏观和微观的两个方面，宏观上，大数据需要覆盖市场中绝大部分个体，只有这样，才能在营销策略层面充分地实现一揽子计划，也就是在策略上的高度协调和整合；另一方面，大数据要求微观上对目标对象个体有充分的数据支撑。从这两点来看，腾讯确实在中国市场具有难得的数据采集优势。这种优势将转化成大数据运用的基础能力。在过去的十年当中，腾讯逐步影响和覆盖了中国网民的大多数网络应用和需求。这种立体的覆盖方式不但在单一层面上确定用户的信息，还把对用户的分析扩大到更多角度，这种意义是单一媒体的精准数据很难比拟的。

那么，接下来最重要的就是，在mind3.0 的思路下将得到什么样的平台化营销工具，我们拭目以待。

（作者单位：华扬联众数字技术股份有限公司副总经理）

消费者关系图谱的营销价值

文│肖明超

社会化媒体的发展，正带领营销进入新的时代。

第一，从向消费者传播信息到与消费者建立关系的时代。今天的品牌如果仅仅依赖传统媒体和终端渠道发出声音，而没有进入消费者的关系图谱中，很可能会被消费者遗忘；第二，基于消费者自传播形成的大数据时代。在大数据的基础上分析、洞察和预测消费者的偏好，并据此为消费者提供最能满足他们需求的产品、信息和服务，以及传递准确的广告信息给他们，是企业今天面临的最大挑战；第三，从可预测可控制，进入一个实时交互与实时沟通的时代。消费者在社会化媒体上的表现是没有任何规律的，甚至消费者的网络化族群的聚集也是自发的，企业如果不能对消费者的这些实时反应进行实时化互动营销，也很难满足消费者的需求，甚至品牌还可能面临很大的风险。

在这样的一个时代，企业只有运用富有前瞻性的营销智慧，才能真正洞察营销环境和消费者的变化，营销的进化是必然的。那么，如何在这样一个剧变的时代，找到确定的营销逻辑应对不确定的消费者呢？

第一，关注消费者及挖掘消费者关系链和关系图谱的价值。广告的目的是让消费者对品牌和产品产生认知并带来行动，因此，深入洞察消费者的网络行为，挖掘消费者在社会化网络中的关系链条，找到进入和影响消费者关系链条的方法，才能够让品牌在消费者中得以广泛的自发和病毒式的散播。

第二，将消费者变成主角，让消费者来参与营销的过程，激发消费者的创造。消费者跟品牌之间的沟通模式要改变，让消费者可以随时体验品牌，可以与品牌实现近距离对话，让消费者可以自创内容并在关系链条中传播，才是社会化营销的核心。

第三，自然地融入到消费者的在线生活，整合跨平台的传播锁定消费者网络行为的关键节点。能够基于消费者在线行为轨迹，并针对消费者的兴趣开展营销，才是最有价值的营销。

从以上趋势来看，腾讯推出的MIND3.0恰逢其时，腾讯经营的是消费者的关系，而在关系基础上对用户行为数据进行洞察、分析和挖掘，通过腾讯各种满足消费者在线生活需求的平台进行营销整合，帮助品牌和受众之间建立社会化的营销关联，可以更加有效地影响在线消费者，作为一个领先的互联网公司，腾讯升级的MIND3.0不仅是一个独立的营销理论和工具，同时也是一个与时俱进的创新网络营销方法，值得很多企业参考、借鉴和应用。

（作者单位：新生代市场监测机构副总经理）