武汉老字号餐饮名店的创新发展问题探析
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【摘要】 老字号餐饮名店是我国经济发展的历史符号。当前，我国一些老字号品牌面临着日渐衰弱的挑战。发展中国老字号品牌，对保护中华民族文化遗产、促进经济发展、增强国民经济竞争力、扩大就业具有重要意义。本文以武汉“老字号”的衰落现状为切入点，分析了武汉“老字号”衰弱局势形成的深层次原因，并对武汉的“老字号”企业的创新发展问题提出了对策建议。
一、武汉老字号餐饮发展现状分析
中华老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，具有良好信誉的品牌。老字号是见证城市发展的活化石，也传承着城市的历史文化。老字号是中华商业文化的重要载体，不仅是我国优秀商业文化的集中体现，也是非物质文化遗产的组成部分，是中国名牌经济的重要力量，具有很强的历史文化价值和经济价值。然而，随着经济的发展，这些老字号品牌除了少数部分仍然保持着活力外，绝大多数已经从市场上消失。由于越来越多的外国品牌进入国内市场，以及国产新品牌的诞生，给消费者带来了许多新产品、新观念以及更多的选择机会，也给中华老字号带来了严峻的挑战和经营困境。目前，武汉有老字号120余家，涉及餐饮、食品、医药、服务等15个行业。但一些老字号受体制转换、创新乏力、店址拆迁等因素影响而发展后劲不足，有的甚至有名无实。
对武汉餐饮老字号而言，二十世纪末期是其日趋衰弱的时期。当时，国家实行市场经济进行经济体制改革，武汉市饮食业贯彻国家的方针也进行了行业改制，由于市场进行了全面开放，个体餐馆纷纷开业，市场竞争日趋激烈。而在计划经济体制下形成的企业经营机制和管理体制严重束缚了这些老字号的生存和发展，这些老字号由于缺乏竞争优势，已开始逐渐淡出历史舞台。如四季美因经营规模缩小，经营状况不佳；祁万顺酒楼经营状况缺少后劲；蔡林记也因经营不善于2000年与武汉“富思德”公司合作，实行公司化改制，除在武汉周边城市设加盟店，还在河南设店，这算是老字号发展较好的一家；老通城辉煌时期是张斌时代，目前营业状况大不如前，基本上是停业。2006年2月14日，“老通城”因武汉修建长江隧道被迫拆迁，2010年重新开张，但受欢迎程度远不如从前。还有诸如老会宾楼、大中华酒楼、小桃园等多家武汉市的老字号餐饮企业不是勉强维持就是被收购。这些老字号餐饮企业与新兴名店相比，发展势头还不迅猛，振兴老字号餐饮名店依然具有严重的现实挑战性。我们可以看到大街小巷都是西式和日式餐馆不断出现，早餐供应点也非常之多，更无须说像麦当劳、肯德基这种“洋快餐”了。而武汉老字号餐饮名店除了精武鸭脖还尚存（即使和周黑鸭这种后起之秀相比很少，但至少还有一些店面）外，我们在大街小巷的店面中已很难见到“老通城”这类老字号餐饮名店。
为了了解武汉老字号餐饮名店发展滞后的原因，本文对武汉市民进行了问卷调查。数据分析结果显示，影响武汉老字号餐饮名店发展的关键在于以下因素。
1、老字号的宣传乏力，消费者对其缺少了解。在我们调查的人群中，有70%的消费者表示，自己是通过朋友介绍或者是在街上看到这些老字号餐饮名店而去的。在缺乏必要认知方式的情况下，对武汉老字号餐饮名店有哪些、各有何特色等问题知之甚少。与此同时，网络渠道和广告宣传对消费者的影响较小，在受访者中通过这两个渠道了解和到访武汉老字号餐饮名店的消费者大概占25%的比例。这在某种程度上说明了武汉老字号餐饮名店在后期没有积极利用现代宣传方式去推广自己的产品，没有利用新技术去提高品牌知名度，只是利用了地理位置的优势，因此这样很难保证消费者会继续来这里消费。如今大多数的武汉市老字号餐饮企业主要是在武汉本地成长起来的地方性品牌，并没有超越地域限制，更没有成长为民族品牌或者国际性的大品牌。与洋快餐的扩张速度相比，本地的品牌优势基本处于很低的位置。在这方面，号称“四大名小吃”之一的“四季美”汤包虽已发展成为饮业有限责任公司，有销售店堂，生产厂地，并研制速香菇汤包申请了国家专利，1991年获“商业部金鼎奖”称号，创制了虾仁、香菇、蟹黄、甲鱼、财鱼等新品种，其“金鱼戏莲”获商业部90年度饮食业金鼎奖，使汤包发展成系列化，在很大程度上扩大了产品的品牌效应，但是也并没有像很多外来品牌一样，走出原产地、省市，甚至全国。谈及品牌的扩张，许多老字号餐饮企业纷纷表示难度很大。原因在于，老字号之所以在一地发展起来，除了一定的机缘巧合，更与当地特殊的风土人情、气候地貌有直接关系。如北方人喜食咸食，南方人偏好甜食，故以武汉名小吃“欢喜坨”为代表的一批南方偏甜腻的名小吃自然很难走出本地。
2、消费者需求变化明显，物美价廉成为发展关键。部分老字号品牌虽然有一定的群众基础和声誉，很多老武汉人都带有向往和怀念的情愫，但由于物价水平的上涨，这些品牌的价格上涨很快，导致很多武汉人都不愿意吃这些老字号的早餐了，大部分人都会觉得不值得、性价比很低。而这是其品牌定位不准确造成的。武汉不少“老字号”餐饮企业往往不注意当今人们对健康食品的关注，在物资缺乏时代人们喜欢的肥腻的饮食风格已经逐渐不再是当今消费者的口味，很难再吸引人们的眼球和食欲。相应的，那些老字号早餐逐渐消失于大众的视线，取而代之的是各种面包牛奶等洋快餐。调查中，觉得五芳斋和四季美的食品更物美价廉的消费者更多一些。在受访者中有40%的人认为老通城的食品价格不太合理，不值得花这么多钱品尝。消费者当然希望物美价廉，这样他们才会再次消费。而现在物价飞涨，老字号的食物和价格不相符就会导致消费者的止步。这就需要“老字号”品牌准确定位自己的市场及营销对象，进行专业的市场调研，根据居民的生活水平，制定适合的产品价格及产品标准。
3、缺乏产品创新，市场竞争加剧。食品质量包括很多方面的内容，有色、香、味，还有卫生、健康，这也是消费者较为关注的。色香味自是不必言，现代人更为追求健康的生活方式。在我们的调查中，觉得食品质量“好”和“一般”的消费者各占一半，而约60%的消费者更认同五芳斋和四季美的食品质量。武汉老字号餐饮企业缺乏产品链条延伸化的意识，导致产品链条单一化。产品结构过于单一，导致了老字号市场日益萎缩，由此而日渐式微。相比而言，很多新兴的快餐店常常不定期的就推出新的产品，或者是推出搭配套餐，这使得武汉老字号面临了强大的市场冲击。老字号餐饮企业在发展初期，往往把财力物力集中到个别项目中取得突破，缺乏创新。即使是创新，也目光短浅，往往浅尝则止。如武汉四大名小吃，都是以单一的早餐品种出名，这虽然在最初帮助他们各自树立了品牌、扩大了影响，但是最终也是影响他们发展壮大的绊脚石。在此方面做的比较好的外来品牌如肯德基等，纷纷根据中国国情推出了中式快餐，这帮助他们迅速在中国占领了市场。
二、武汉老字号餐饮名店的发展机遇
1、国家及地方政府政策支持。2008年4月，国家商务部等14部门出台了《关于保护和促进老字号发展的若干意见》（以下简称《意见》），提出了挖掘老字号内涵、建立老字号保护体系、推动老字号增强市场竞争能力的多项举措。该《意见》要求各地开展老字号普查工作，建立老字号名录体系，同时还要建立老字号的统计监测制度，全面了解和掌握老字号的发展现状及存在的问题。该意见为各地保护老字号品牌、发展老字号品牌提供了契机。随之关于保护老字号的呼声越来越高了。商务部在全国实施“振兴老字号工程”，由中国品牌研究院编制的《首届中华老字号品牌价值百强榜》也在2006年正式出炉，另外各地政府也已经积极行动起来，加入到保护老字号的行列中。
2、社会知识产权保护意识提升。有形资产折旧的速度越来越快，而以品牌为代表的无形资产的价值增长速度却节节攀升，整个社会的品牌意识处于上升状态。无论是经营者、消费者还是政府都表现出了品牌意识增强的态势。经营者普遍意识到树立品牌意识已经成为企业在市场竞争中获胜的重要手段，对于消费者而言，品牌带给他们的有物质利益，但更重要的是精神利益。随着社会产品的不断丰富，消费者也逐步形成了品牌意识。强势品牌可以强国，振兴民族企业刻不容缓。品牌是国家和企业的无形资产，是一个国家综合国力的体现。2006年6月商务部组织的“品牌万里行”活动，深入企业、市场和社区，全程途经51个城市、历时129天、行程14290公里，旨在宣传、推广国内知名品牌，唤起全民品牌意识，逐步改变我国品牌落后的现状，推进中国品牌工作目标的早日实现。
3、面临着巨大的餐饮业市场竞争机遇。2007年全国餐饮业零售额累计实现12352亿元，同比增长19.4%。与改革开放初期相比，2007年全国餐饮业营业额是1978年的225倍，平均增长率高达20.53%。随着中国经济及旅游业的发展，餐饮行业的前景看好，每年用于原材料采购的额度约占总营业额的40%，仅2008年就达到6000亿元人民币，餐饮业营业额已连续18年以每年15%以上的速度增长。巨大的餐饮消费市场给老字号餐饮企业提供了发展舞台，在激烈的竞争中实现快速增长，鼓励老字号餐饮企业打开思路，打破以往“夜郎自大”的心理，积极学习先进的经营理念和管理方式，以应对竞争和挑战。
三、武汉老字号餐饮名店已经具备的发展优势
1、老字号餐饮源于群众生活。1929年，曾厚诚在商贾林立、热闹非凡的大智路口开设了通城食品店。开业之初，并没有卖豆皮，然而豆皮却是广受市民喜爱的食品，积极顺应顾客需求的曾厚诚重金聘用名厨高金安，并把“三鲜豆皮”作为特色产品。不仅如此，他更是利用市民从众和追求时尚的心理，在店面三楼安装“豆皮大王”的霓红灯，招徕顾客，此举大奏奇效。以市民需求为导向，扎根市井生活，抓住市民消费心理使曾厚诚的经营获得了极大成功，老通城成为武汉闻名遐迩的酒楼。当前老字号餐饮店已经成为普通群众生活的重要场所，从户部巷熙熙攘攘的景象就可以看出来，尽管武汉老字号餐饮名店在街道两旁很难寻觅，但武汉市民仍然很怀念当初的味道和感觉，还是很想多去武汉老字号餐饮名店“过个早”。武汉老字号餐饮名店虽然不多，一个个却都沉淀着老武汉的历史和市民文化，这种文化气息已经渗透到每一个武汉人的灵魂中。
2、老字号餐饮皈于民族情结。抗战时期，老通城成为抗日救亡活动场所和地下党的接头地点，郭沫若、冼星海、田汉、潘珙、李锐等众多爱国人士以及一些青年学生成为店里的常客，著名的抗日歌曲《在太行山上》就是冼星海在老通城的后房里谱曲的。如果说抗战时期老通城展现了崇高的爱国主义，那么在建国后老通城更是展现出民族自豪感。建国后，作为武汉市第一家国营餐馆，拥有中南地区最高档的外宾接待厅，被称为中南第一厅，金日成、西哈努克国王等身份尊贵的外宾来武汉，最后一道压轴菜一定是老通城的豆皮，至今老武汉市民提起老通城豆皮的光辉历史仍然骄傲不已。老字号餐饮名店的悠久历史，与人们深厚的爱国主义、民族主义等崇高情感结合在一起，老字号是城市历史和独特的很好体现，我们在品尝着特色食品的同时也是在品味着这个城市甚至民族的历史和经久不息的文化。
3、老字号餐饮具有讲信重义的价值核心。1931年，汉口发生特大洪灾，城内交通中断，客流稀少。曾厚诚采取灵活经营方式，租用数条木船，把煎好的豆皮、包子之类的小食品装在船上，沿街叫卖，困在水中的市民争先恐后购买。此举不仅盈利颇丰，而且使老通城食品店的名声不胫而走。1947年，他与《汉口新闻报》合作，推出“买报就可免费品尝老通城豆皮”活动，进一步提升了产品的知名度。老通城以先进的经营理念、睿智进取的雄心，牢牢占据着武汉美食的一席天地。如果说睿智进取是老通城迅速扩张的有效手段，那么讲信重义则是其立于常胜境地的根本原因。讲信，主要体现为其产品的用料上，老通城豆皮主料选用上好的绿豆和糯米，辅料鲜虾、鲜肉、鲜蛋，为使摊出来的皮子更加清爽，将绿豆和米的比例从1：3调整为1：2，增加了绿豆量，价格却维持不变。货真价实的东西、绝无仅有的口味、特色鲜明的格调、源远流长的韵味使得老通城豆皮成为良好的信誉保证。一定意义上看，武汉餐饮名店的发展历程承载着武汉人民追求诚信、弘扬正义的品质。这些餐饮名店以产品和服务的供给为支撑，在塑造企业价值的同时，以企业特有的精神力量感召与之密切联系在一起的广大人民。企业在产品价值的创造中，以其丰厚的人文底蕴引导人们建立起追求信义的价值核心。
4、老字号餐饮企业具有非专利技术优势。非专利技术亦称专有技术，是指发明者实际应用的、未公开、未申请过专利权的专门技术资料、经验、技术知识和诀窍等。武汉的老字号餐饮企业通常具有独特的烹饪技术资源和技术力量，拥有一批具有丰富烹饪技术和经验的名师主灶。而且，诸如上文所提到的多家武汉市的老字号餐饮企业，有的经过上百年的经营，很多都有其很独特的经验和技术，甚至不被企业经营管理者所熟知的烹饪配方、烹饪技术或烹饪设备。这些独特的非专利技术成为了这些老字号餐饮企业垄断性的资源，是其能够在市场竞争中生存下去的重要保证。
5、老字号餐饮经营灵活服务大众。餐饮店能否选择在最方便消费者用餐的地点经营是其成功的关键。如麦当劳在选址方面的经典语录“位置、位置、还是位置”众所周知。洋快餐进入中国后，都将店址选择在城市中大大小小的商业中心、公园、娱乐中心、展览中心等附近，以最大限度地接近顾客。尽管目前还没有一家“老字号”餐饮企业能与麦当劳、肯德基等国际大型的连锁餐饮企业的实力相比，但这并不影响中餐企业的生存与发展，只要“老字号”能够吸取国外餐饮企业经营管理方面的经验，在保证饭菜质量、提高服务水平、革新中餐制作的技术等方面不断进步，再加上有适当的资金支持，企业定会不断发展壮大。
四、武汉“老字号”餐饮名店创新发展对策
企业要想做大做强，必须要有自己独特的企业文化和创新意识，企业文化是企业的魂，是企业全体员工努力奋斗的不竭动力，是企业的精神支柱。企业要想在日趋激烈的市场竞争中占据有利地位，创新意识和创新精神必不可少，可以从以下几个方面加以重视。
1、培育系统的企业文化，彰显企业人文特色。武汉四大名小吃走到今天，缺乏创新变化是其“病根”，而解决“病根”的关键就是要有一种企业的文化内涵，要适应经济市场的需求，从而占领市场。要学习肯德基这样的外国企业，从小孩抓起，从消费者的潜意识出发，让他们从一开始就认同老字号这一品牌，尽量增加其潜在消费力量，以此挖掘文化底蕴，培养自己的牢固市场。同时，还要求企业文化中包含市场经济意识，该文化要从计划经济中完全转型出来的，并且要具有敢于在市场大浪中弄潮的精神。
2、树立持续发展的观念，坚持长远战略导向。要把事物如实地看成是一个变化发展的过程，要明确事物在其发展过程中所处的阶段和地位，要坚持与时俱进，培养创新精神，促进新事物的成长，使自己的思想符合变化的客观实际。这种发展的目的只有一个，就是适应市场经济环境，找准企业发展方向，顺应我国经济体制的改革。因此武汉老字号餐饮企业应该及时改变，这样在社会主义市场经济中才能立于不败之地。
3、增强市场经济意识，调整生产经营策略。“创新”是中华老字号们共同的追求。只有求变才能生存，只有创新才能传承，而老字号品牌的竞争力，应从各个不同方面进行提升与创新。在营销手段上，与互联网这种新兴渠道的结合，是老字号复兴努力中的亮点。通过电子商务这个新兴手段在网上商品进行销售，再与具有庞大消费能力的团购网进行合作，增加销售渠道，调整生产经营策略，在激烈的市场竞争中，才能够把企业做大做强。
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