跨屏营销需要“量体裁衣”

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移动营销的优势正随着移动监测技术的发展而逐渐凸显，视频流量正快速向移动端转移。根据AdMaster的数据统计，2013年底移动端广告占整体广告曝光已达到9.2%。

近日，阳狮锐奇集团The Pool第四泳道中国调研成果显示，通过比较同一支广告在PC视频、平板电脑、智能手机的播放效果，发现消费者对三个终端上的前贴片广告均有较高的接受度。其中，平板电脑的综合广告效果最佳，PC视频基于其屏幕更大的优势，能更快抓住消费者注意力，而智能手机则在情绪体验上略胜一筹。

阳狮锐奇集团再次联合国内首家神经学领域咨询公司——布雷恩英咨询（Brain Intelligence），选取北京和武汉作为一、二线城市的代表，招募收看PC视频与移动视频的目标人群，运用神经学营销技术评估不同屏幕的特点与价值。眼动追踪数据揭示消费者在不同屏幕上对广告的关注度；脑电波数据揭示消费者在观看广告过程中实时的情绪变化。

神经学研究实验发现，消费者对广告的情绪反应与消费者对品牌的认知、偏好和决策密切相关。而第四泳道的研究通过对移动视频广告实际投放的跟踪监测，也发现在智能手机上观看广告的消费者，对产品产生了更高的购买意向。

同时，项目还通过高清运动摄像眼镜对消费者通勤，午休和晚间行为进行监测，发掘消费者在不同情境下的多屏使用习惯，分析消费者的真实关注情况。研究发现，消费者上下班途中，习惯使用移动屏幕。消费者在乘坐交通工具时， 有50%的时间在观看移动屏，有19%的时间观看户外广告。

在第四泳道项目的研究中，应用了AdMaster作为主要技术支持，通过对第四泳道多屏投放的研究发现，移动端视频广告对比其他单一平台的广告具有明显的优势。首先，消费者与移动视频广告的互动性更强，与PC平台相比，移动视频广告点击率更高，且用户在移动端的访问更精准和专注。

其次，在研究中发现跨屏对于品牌影响效果优于单一屏幕，特别是移动端中的智能手机平台对于消费者购买意愿提升尤为明显；在针对消费者购买意愿的研究发现，采用多频次多屏幕广告投放，效果更为有效。

另外，在跨屏投放中，移动端与传统互联网、电视的重合度较低，电视广告和传统互联网广告触达不到移动端的用户。从数据表现来看，电视与移动互联网、传统互联网与移动互联网之间的重合度分别仅有4.2%、2.8%。

在各个平台视频广告效果对比研究中发现，移动端对于品牌认知、购买意愿的提升幅度略好于PC端和电视端，特别是智能手机端。

事实上，如果只是简单把互联网上的广告模式照搬到移动互联网，很难获得广阔的增量市场。从某种程度上说，互联网的主要价值在于信息传播，而移动互联网的主要价值在于信息之上的生活服务。

视频的内容生产正在由传统的B2C模式转变成C2B模式，未来将通过大数据了解用户的喜好和兴趣点，根据用户行为来进行内容的个性化定制和智能推荐，同时基于数据库资源平台和成熟的广告系统，让广告投放实现更好的效果。

【 延伸阅读 】

移动营销要懂用户的“心”

在需要不需要做移动营销这个问题上，似乎已经不用讨论；但究竟如何做移动营销，别说广告主，就是4A，甚至很多移动营销服务商、手机广告平台运营商和移动应用开发商自己也不敢说都搞明白了。这其实是横亘在行业面前除了网络环境、用户习惯等不可控因素外最大的障碍不知道如何做移动营销，甚至移动营销人都不知道如何做移动营销。

不是我们太愚蠢，而是问题太复杂；不是我们太无能，而是成熟要时间。我们曾经总结过移动营销的复杂性不仅相对传统的报、刊、广、电老四样媒体，就是相对基于互联网的数字营销，移动营销都复杂太多。传统媒体营销，无非就是版面、时段和位置，而互联网基本系统就一个Windows，苹果系统的量不居主流。而移动营销呢？

运营商不同，网络环境不同，操作系统不同，品牌不同，屏幕尺寸不同，广告类型严重不同。可以说，没有什么是相同的。此外，一般行业几年一变是正常的，移动营销基本上可以说月月变，前面的常识很快会成为后面的谬误，才掌握了，发现又落伍了。你刚搞懂APPS是怎么回事，马上又开始讨论WebAPP了。在这种情况下，似是而非的东西非常多。

再比如说，很多品牌广告主都会主动尝试品牌或者产品APPS的开发和推广。这是一种积极的尝试，国外也有不少成功案例。但就我们的经验，从广告主出发的APPS，即使策划完美、设计出众，既酷又炫，也能通过按个论价的下载激活推广到数万、数十万的用户手机上。然后呢？它们大部分的命运如何呢？本身就不是从用户出发的东西，要让用户接受并长期频繁使用，这样的概率极小。