注重品牌建设 打造高品质医院

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摘 要：文章首先从医院品牌的定义、构成，说明创建品牌在医院发展中的重要性，接着介绍如何注重技术品牌、服务品牌和文化品牌建设，打造高品质医院，最后通过对医院品牌的拓展，来唤起群众对医院的感知、兴趣、偏好、需求乃至信任和依赖感，促进医院可持续发展，并不断向高品质医院迈进。

关键词：医院品牌 建设 可持续发展

中图分类号：C931 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2012）02-265-02

随着我国人民生活水平的不断提高，人们对医疗服务质量的要求越来越高，特别是国外医疗机构相继进入我国的医疗领域，加剧了医疗市场的竞争，另外国内医疗市场和医疗机构的进一步开放，医疗服务市场的竞争将更加激烈。医院要想在激烈的竞争中生存、发展，品牌建设必不可少。打造医院品牌，用新的理念和方式做好医疗服务工作，在患者口中留下好的口碑，树立良好形象。近几年，笔者所在的郑州市骨科医院在“专科、制度、安全、理性”的办院宗旨下，秉承“厚德精诚，力行博爱”的医院精神，致力于品牌的创建、维持和提升，特别是2011年，医院开展了“品牌建设年”活动，潜心打造具有骨医特色的“无痛、安全、会诊、绿色、和谐、志愿”的品牌元素，让众多的患者认可、选择、信赖是医院品牌建设的目标，取得了较好的成效。

一、医院品牌的定义及构成

品牌是产品或服务在消费者心目中的形象，当消费者有一定的消费经济实力后，对心目中的形象就有所定位，目标品牌就是消费者首选消费对象。对于医院来说，是指所拥有的有形和无形资产(包括技术特色、医疗质量、人才素质、服务质量、管理水平、文化积淀以及设备和基本建设等的数量与质量)在公众中的影响力、知名度、信任度、美誉度和忠诚度①。品牌的构成包括技术品牌、服务品牌和文化品牌。技术品牌是医院核心竞争力，服务品牌是医院差异化竞争力，文化品牌是医院可持续竞争力。品牌不是单一技术所带来的，在服务的过程中好的东西不一定带来好的结果，文化价值理念太多，只能是一个形式文化。因此，在医院的发展中，核心竞争力不能没有，差异化竞争力不可缺失，可持续竞争力是唯一支持医院发展下去的重要源泉。

二、医院品牌的建立

医院品牌并不是在建立后受到患者关注的，事实是品牌化的每一步和每一个品牌信息都是受到患者的关注，它们整合起来在患者的脑海中形成即为品牌②。郑州市骨科医院是一所骨专科医院，由于骨专科的局限，在发展空间和领域上都受制，为了在强手如林的医疗行业占有一席之地，并且不断发展壮大，只能在医疗服务的过程中突出自己的个性和特色。为此，医院从技术、服务以及文化方面挖掘，致力于建设“无痛、会诊、安全、和谐、志愿、绿色”医院，深入了解患者需求，学习国际国内先进的专科医院的办院理念，不断改进医疗技术，提高服务质量，优化医疗环境，在患者中树立“六个骨医”品牌形象，得到了患者的信任和认可，正在向大型骨专科中心和高品质医院的目标迈进。

1.技术品牌。技术品牌包括个人技术品牌和团队技术品牌。个人技术品牌是指医院拥有医术高明的医生，形成突出个人的技术力量。团队技术品牌是指没有突出的个人成分，但可形成较强的团队技术优势。骨科医院在技术品牌建设中，注重个人技术的发挥，选派优秀医生、护士去北京、上海进修，选送高端技术人员到国外去深造，尽量给予优秀人才施展才能的空间，充分发挥其特长。在团队技术上，不仅注重科室团队技术品牌的发展，更注视医院技术品牌的发展。2011年初，医院下发了《郑州市骨科医院核心品牌技术管理办法》，明确了医院第一批以科室为单位的核心品牌技术。比如小儿Ⅰ科的先天性髋关节脱位、小儿Ⅱ科的脊柱侧弯等。在管理办法中，从资金、学习、交流、设备等方面给予核心品牌技术科室优先的条件和奖励政策。河南省关节镜诊疗中心、河南省脊柱疾病诊疗中心均为医院省级重点专科。

2.服务品牌。服务品牌包含三个层次：表层、中层和深层。表层是指微笑服务、方便快捷的就医流程、舒适的就医环境，它体现在外层的可见及可触摸之处；中层是指对前来就诊的患者表现出的同情心、关爱心和舒适服务，它体现在“人性”的关爱；深层是指患者来到医院，医务人员就是患者的精神支柱，有责任和义务帮助病人建立战胜疾病的信心。骨科医院从以上三个方面出发，由表及里，不断改善和提高服务质量，得到了患者的信赖和好评。为加强门诊和病房服务工作，医院于2008年成立护理服务部，进入服务部人员需经过选拔和培训上岗。主要承担门诊导医，为腿脚不方便及老年患者陪诊、陪检，晚上、节假日期间为病房患者送取血液、检查单、报告单等工作。她们甜美的微笑，周到的服务，得到了患者的认可。

门、急诊是医院的窗口，是流水线，人口流动大，管理难。优化服务流程，为病人提供“一站式”服务，减少患者在院时间，为病人提供舒适的就医环境，提高患者的满意度，是医院工作的重点。近两年来医院从就医环境和“一站式”服务方面不断改进，来提高患者的满意度。首先是加大对门诊大楼的改造力度，合理规划门诊各科室的位置。在医院现有门诊就医用房的条件下，重新分配门诊规划，把病人较多的脊柱专家门诊调整到二楼，并增加门诊分诊人员和电子叫号系统，改善了一楼门诊候诊拥挤场面，为患者提供了较好的候诊环境。2010年底，医院专门开辟东侧的五层配楼为郑州市疼痛诊疗中心，主要针对各种骨科急慢性疼痛患者为诊疗服务对象，以骨科非手术治疗为目的，倡导绿色骨医，以推拿、针灸、熏蒸等自然无创疗法为主，避免过度治疗，不增加再次损害，把对患者身体的损伤程度降到最低。宽敞明亮的候诊大厅，优质的专科护士服务，弹性的坐诊诊疗时间（郑州骨科医院是无假日医院，该中心在正常上班时间实行早7点到晚11点），为患者提供了更多的就医时间选择和良好的就诊环境。医院充分利用现代技术，开展“一站式”服务，开设多种预约挂号方式，增加医疗设备，减少患者非诊疗及检查等候时间。在深层服务方面，成立了以医院在职职工兼职的心理辅导小组，小组成员都经过心理辅导培训，且具有心理辅导咨询师上岗证。面对因疾患折磨不配合治疗而失去生活信心的患者，心理咨询小组坐在患者床边，抚平患者恐惧心理，帮助患者树立战胜疾病的信心，积极配合治疗，早日恢复健康。

3.文化品牌。文化品牌是多数成员共同遵守的目标、价值、标准、基本信念和行为规范，它是可继续和传承的，但具有不可复制性。它包括外层、中层和内层文化。外层文化指物质和行为文化，包括医院环境、设备资源、文化设施、言谈举止、衣着、个人精神面貌等。中层文化指制度文化，它包括组织结构、管理规章制度、技术操作规范、院务公开等。内层文化指精神文化，包括核心价值观、办院宗旨、奋斗目标、竞争意识等。骨科医院在文化建设中致力于和谐医院建设，持续进行“和谐八条”督导，摒弃陋习，于细小处着眼，提高个人品质，提倡于己、于人、于患者和谐，形成互为监督、共同促进的良好氛围，创造出轻松和谐的工作环境。近几年医院建设了文化长廊，征集了院徽，创造了院歌，以“专科、制度、安全、理性”为办院宗旨，以“厚德精诚，力行博爱”为医院精神，激励骨医人奋发前行。为了完善制度建设和流程再造，2011年又致力于DNV认证工作，目的是让全球医疗卫生领域最先进的医疗管理理念和最佳实践经验在医院落地生根，开花结果，促进医院跨越式发展。

三、医院品牌的拓展

医院品牌从创建、逐步成熟走向市场到被社会所认识与接受，是一个积累的过程②。医院品牌的拓展离不开营销。首先，在医院内部要提高员工的凝聚力；其次，在同行中宣传；最后，向自己的服务对象即患者及其家属，以及非服务对象――媒体、政府、供应商等进行宣传。骨科医院在拓展自己的品牌建设中，一方面通过下发文件，鼓励医院职工在媒体上宣传医院具有专科特色的科技创新、核心品牌技术、罕见病例、特色服务等，来扩大医院在社会上的影响力。另一方面通过电视、报纸、杂志等大众媒介的宣传效应和病人的口碑效应，将医院的技术力量、知名专家、特色专科等品牌信息带进千家万户，并通过院报、义诊、网站等宣传途径，加强信息沟通与交流，树立良好的社会形象，打造医院个性“品牌”③，唤起群众对医院的感知、兴趣、偏好、需求乃至信任和依赖感，促进医院可持续发展④，并不断向高品质医院迈进。

注释：

①李亮.公立医院现代品牌的创建研究.现代医院管理，2011,4（2）:13-16.

②张春芳，毕芳.服务与品牌：医院发展的两个“抓手”.医院管理论坛，2010,27（2）：8-13.

③张晓鹏.重视医院文化建设树立医院品牌形象.中国医院,2008,12(6):78-79.

④马怀业，刘新刚.医院品牌的创建研究.现代医院管理，2010,10（5）:29-32.

（作者单位：郑州市骨科医院 河南郑州 450052）

（责编：若佳）