霸王风波:我们还缺什么?

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二恶烷让霸王迅速成为日化乃至整个社会的焦点话题,负面报道铺天盖地的同时,强生、飘柔等其他主角竟然被忽略,罕有相关报道,更未见有产品遭撤柜、下架新闻出现。

与因为成本问题而撤出前门的小肠陈、爆肚冯、年糕钱、豆腐脑白、奶酪魏、茶汤李、羊头马等等一些小的老字号品牌相比,年销售额达到17.5亿元人民币的霸王国际控股集团(以下简称:霸王)可谓老字号里的超级巨人。

按照霸王提供的材料,霸王董事局主席陈启源所在家族历代行医,熟谙各种中草药的药性,摸索出一套中草药养发的祖传秘方,并赢得了“中药世家”的美誉。作为第21代传人的陈启源则通过将老祖宗传下来的中草药防脱、乌发的祖传秘方进行大量科学研究的基础上,与现代中医药生物技术有机结合,研制出霸王防脱、乌发、中药精华和天然植物系列洗发精品,最终奠定了霸王在中国日化行业的本土第一品牌的地位。

不过,即便是财大气粗,霸王仍然没有躲过现在看来更像是一场闹剧的“二恶烷”风波,而且市值一下子缩水最多达27%,按照估值损失了40亿元之多。不得不说,霸王此次损失足够惨重。

尴尬:同样的二恶烷 不一样的遭遇

和其他所有企业所遭遇到的危机一样,霸王的“二恶烷”风波也是从媒体开始的。

7月14日,香港的《壹周刊》杂志突然爆料称,霸王洗发水含有致癌物质二恶烷,很快,一石激起千层浪。在消费者对“二恶烷”没有任何概念和认识的情况之下,国内外媒体纷纷对此大肆渲染。

虽然霸王及时做了有效反应,第一时间声明称其产品是安全的,并及时说明了“二恶烷”的情况;7月16日,广东省日化商会、广东省轻工业协会举行行业说明会,解释二恶烷在化妆品中的含量问题;16日晚上,国家食品药品监督局通报抽检结果:霸王洗发水抽检样品中二恶烷的含量水平不会对消费者健康产生危害。

不过,这似乎并没有制止人们对霸王产生越来越多的质疑。霸王风波愈演愈烈,大有一发不可控之势。

颇有讽刺意味的是,半个月后的28日,另一家香港的杂志《东周刊》爆出的一则新闻则瞬间平息了这一争端。根据《东周刊》的报道,此前由《壹周刊》报道的霸王“二恶烷”事件居然是一名陈姓男子自导自演的一出戏。据称,正是此人向媒体投诉霸王洗发水含有二恶烷,并表示他带了包括霸王在内的几款洗发水去香港通用公证行检验,发现霸王洗发水含有27ppm二恶烷。

更巧的是,根据《东周刊》的报道,此人也是从事中药洗发水行业,为香港生乐华国际有限公司的老板,旗下的“梨奥美”品牌正是一个定位于香港的中药洗发水品牌。

至此,“二恶烷”风波才得以控制,霸王也恢复了“清白”。不过,这场现在看来“莫须有”的风波却给霸王带来了惨痛的损失,除去40亿元的市值损失,它大大动摇了霸王苦心经营数年的品牌形象和美誉度。

有意思的是,被《壹周刊》爆出含有二恶烷的洗发水品牌并不只有霸王一家,宝洁公司旗下的飘柔品牌也涉及其中。根据《壹周刊》报道,飘柔中含有8.8ppm的二恶烷。香港化妆品技术资源中心随后出具的检测报告更显示:包括霸王、飘柔、潘婷、强生、力士、沙宣、追风、欧莱雅等在内的洗发水品牌和强生、多芬、碧柔、威露士、玉兰等沐浴露品牌,均含有不等的二恶烷。

二恶烷也并不是第一次在大众媒体上出现。早在2009年3月份,强生婴儿护理产品就曾经被爆出过因为含有二恶烷而可能致癌的消息。只不过,那场风波并没能掀起风浪。

而让业内倍感惊奇的是,二恶烷让自霸王迅速成为日化乃至整个社会的焦点话题,负面报道铺天盖地的同时,强生、飘柔等其他主角竟然被忽略,罕有相关报道,更未见有产品遭撤柜、下架新闻出现。

消费者:为什么总是厚此薄彼

“二恶烷”风波,虽然暂时平息,但是它的确留给霸王,留给老字号,留给民族品牌很多的思考。为什么同样出现的风波,宝洁、强生等跨国品牌们基本上相安无事,而本土品牌们却风声鹤唳,战战兢兢?

纵观国内发生的一系列事件,我们很容易发现,霸王在“二恶烷”风波中的遭遇并不是个案。

去年闹得沸沸扬扬的另一个老字号中草药品牌王老吉“夏枯草添加门”其实也只是源自于一位职业策划人的博文。后面发生的事情与霸王的遭遇大同小异,直至卫生部认定夏枯草为合法添加物,“夏枯草”事件才逐步得以平息。

从目前来看,霸王和王老吉及其母公司加多宝的处境都还算不错,因为遭遇危机而倒闭的老字号和本土品牌比比皆是。2001年,因为涉嫌用陈馅翻炒后再制成月饼出售的消息一经媒体曝光,中华老字号南京冠生园很快从过去的车水马龙变成门可罗雀。无奈之下,这家有着90年的老品牌最后只得宣布破产,直至2006年才重新开张。

在对包括传统老字号在内的本土品牌苛刻的同时,对于跨国公司品牌,国内消费者有时候却又显得非常大方。

同样在食品领域,7月份,美国媒体曝出,麦当劳出售的麦乐鸡含有橡胶化学成分“聚二甲基硅氧烷”和从石油中提炼的tBHQ(特丁基对苯二酚)。麦当劳中国公司对此发函大方回应称,中国餐厅的麦乐鸡同样含有上述成分,并表示这两种物质含量均符合现行国家食品添加剂使用卫生标准。

虽然新浪网在其后对网友的调查中,有近7成的网友不相信麦乐鸡中的橡胶化学成分对人体无害,并有8成网友回应称不会再继续购买麦乐鸡食品,不过,这并不妨碍麦当劳门口的人流仍然络绎不绝。

受到“优待”的还有惠普。在今年的3.15晚会上,央视对两款惠普笔记本电脑的大规模质量问题进行了报道。报道称:2009年以来,惠普dv2000、V3000等型号的笔记本电脑集中出现质量问题,引发消费者集体投诉,但惠普公司一直没有给予积极回应。因为惠普公司客户体验管理专员袁明在接受采访时,对惠普笔记本的故障原因作出了自己的解释:中国学生宿舍的蟑螂太恐怖,惠普此次质量事件也被戏称为“蟑螂门”,并在业内引起很大影响,不过,这并未能够给惠普带来多大损失,在几个来回的“口水战”之后,“蟑螂门”很快消失在媒体和人们的视线中。

甚至于像丰田这样因为刹车和脚踏板故障在全球引发的声势浩大的“召回门”事件,在国内也没有产生多大影响。

由此可见,对于品牌,消费者确实存在着厚此薄彼的双重标准,这也就是为什么同样的危机,涉及不同的品牌,遭遇也截然不同的重要原因。

一业内人士就此评价说,这多少反映出了消费者的畸形消费心理,“同一性质的问题同时发生在外资和本土品牌身上,更多人会认为外资的质量肯定有保障,而本土的质量就是差。这种消费心理也是造成民族品牌艰难的主要原因之一。”

“这不仅是霸王要面对的问题,也仅仅是老字号要对面对的问题,而是所有本土品牌都必须面对的问题。”公关专家林景新告诉记者。

要产品诉求,更要品牌诉求

客观的说,包括全聚德、同仁堂、霸王、王老吉、云南白药等一批主打中国传统文化的本土品牌之所以能够崛起,很大程度上是因为它们做到了把传统的工艺与现代技术的结合,使整个生产流程做到流程化和标准化,从而保证了产品质量的均衡、稳定和可控。然后,再通过遍布全国的渠道体系,直面消费者。

不过,在略显委屈的“双重标准”面前,包括老字号在内的本土品牌似乎并不能把所有责任都撂在消费者身上。问题是,除了流程、制造工艺的标准化和全面覆盖的渠道体系,老字号们是不是还缺些什么?

我们也不难发现,包括霸王、王老吉等一系列主打传统文化的本土品牌之所以能够崛起,很大程度上是因为在其产品有着差异化的功能定位后,对其采取了最简单的密集广告轰炸的战术。

以霸王为例,霸王的崛起很大程度上与其密集的广告轰炸以及成龙的代言不无相关。不过,当记者通过各种渠道问及成龙在霸王成长中占有多大分量时,霸王集团均没有给予答复。

如此一来,消费者可能对会本土品牌旗下的某些产品印象深刻:比如一提起王老吉凉茶,消费者首先想到的是“不上火”;一提起霸王洗发水,消费者想起的是“中药”。更多的小老字号,包括小肠陈、爆肚冯、年糕钱、豆腐脑白、奶酪魏、茶汤李、羊头马,可能都仅仅定位于“好吃”上。

这在林景新看来,还只是品牌传播的初级阶段,当有越来越多的竞争者涌入到这些品牌所涉及的领域时,他们之前在消费者心中所形成的原有品牌定位就会很快会模糊,甚至被颠覆。消费者一想到“好吃”时肯定不大可能想得起一大串的老字号品牌。同样当越来越多的竞争对手加入的时候,一提起“中药洗发水”和“不上火的凉茶”,霸王和王老吉则很有可能不是消费者的第一选择。

相比之下,跨国品牌的传播相对更加立体,更加聚焦于品牌内涵的阐述。

“‘攻心为上’, 不是产差异化的产品,消费者的心灵才是营销的终极战场。”林景新告诉记者,“产品可以替换,那消费者所推崇的文化却很难被替换。”

这恰恰符合著名的美国营销专家艾•里斯(AlRies)与杰克•特劳特(Jack.Trout)于70年代早期提出来的定位理论。在艾•里斯与杰克•特劳特看来,品牌在激烈的竞争中取得成功的一个前提,就是要让品牌在消费者能接触到的纷繁复杂的信息中,给其头脑中留下一个独特的印象。

跨国品牌在进入中国之前,就已经经历几十年甚至是数百年的发展。其能够在无数的品牌之中跳出来,并成为跨国品牌进入到中国,无疑是很好地遵循了定位理论,在中国乃至全世界的消费者中树立了其独特的品牌形象。

在消费者心中取得了独特的定位之后,跨国品牌还反复向人们宣传这种定位,强化本企业的产品在消费者心目的形象。通过此举使跨国企业的品牌从单纯的产品阶段上升到了文化阶段。比如一看到麦当劳和肯德基,我们想到的是美国的快餐文化。甚至于可口可乐还成为了美国的象征。因此,这些品牌即使在某些时候出现了危机,作为其目标消费者也能够最大化地原谅其行为。因为在他们看来,这种事件只是偶然发生而已;另一方面,由于其定位的独特性,其目标消费者也一时难以找到可以替代的产品或者服务。

相比之下,霸王、王老吉等虽然背靠很深的文化内涵,但由于品牌本身的成长时间并不长,其品牌本身也不具备多少品牌内涵。也就是说,在消费者的心灵深处,和其竞争者品牌相比,它们之间并不会有太大的品牌差异。如此一来,造成了产品和品牌的同质化严重。

因此,对于霸王、王老吉等植根于传统文化的本土品牌而言,首除了宣扬差异化的产品诉求,可能还需要做的就是忠实于消费者――确立一个独特的品牌定位,并不断强化它。而这,却是一个长期的工程。