酒类市场定位的数理选择

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内容摘要：本文通过调查中国酒市场的现状，运用市场细分原理分析了龙珍酒在市场中的位置，对龙珍酒的价格定位、品种选择、消费者选择、铺货渠道选择、容量选择、功能分类、酒精度选择等方面提出了笔者的观点。

关键词：酒市场 市场细分 选择

龙珍酒是云南省楚雄市龙珍酒业有限公司龙珍系列保健酒的主要产品。龙珍酒于1994年由云南省经贸委专家会议鉴定为云南省首创的食药两用型新产品，从1994年至今，多次荣获各种奖励，可龙珍酒却一直没有得到很好的开发和利用，每年的销售量仅5吨左右，与其优良的品质形成了强烈的反差。下面通过调查中国酒市场的现状，提出笔者的观点。

白酒市场的规模和发展趋势

中国白酒近年生产量是800万吨以上，年需求不足600万吨，供大于求200多万吨。

中国有大小白酒厂3.8万家，其中县以上的骨干企业5400家，几乎每年都有新的酒厂兴起，也有不景气的企业关停。

全国白酒产量1996年为801.3万吨，比上一年增长3.45,占饮料酒产量的30.2%，达到顶点；1997年为781.79万吨，产量开始下降，比1996年下降了2.43%，占饮料酒的27.6%；下降2.6%，1998年产量573.3万吨，呈继续下滑的趋势。预计2005年产量在500万吨左右。

根据我国十五计划预测，2005年饮料酒产量预计如下表：

市场细分

酒企业应该在目标市场细化上下功夫，以价格、消费群体、心理情感等为突破，有针对性地推出具个性特色的产品，并始终如一维护产品的生命力。

按消费者口味划分市场

白酒按酒精含量可分为：高度酒(一般指60°左右的酒)；降度酒(一般指降为54°左右的酒)；低度酒（一般指39°以下的白酒）。根据有关调查，按消费者的口味,喜欢饮用50°以上，40°至49°，30°至39°三种度数白酒的人群比例相差并不大，基本上各占30%左右，另有不到10%的消费者喜欢饮用30°以下的白酒。

按白酒的香型可以细分为：浓香型、酱香型、清香型、米香型、兼香型、凤香型，其它特香型等。根据市场分布来看，如今浓香型占了全国近70%的市场份额，说明消费者群体较大，酱香型的主要消费者据市场调查机构称主要是50岁以上的酒民，清香型的主要消费者在北方的山西、北京、天津一带。米香型则主要集中在广东、广西、江西、福建、浙江等南方地区。兼香型的主要消费者分布在湖南、湖北等地。凤香型的消费者群体主要在陕西省内。

按消费者所在地划分市场

中国有1968个县，208个县级市，170个地级市。人口100万以上的市县近300个，人口50万以上的1000个。四川、贵州出名酒。辽、冀、津、京、苏、豫、闽等省市有492个县，4亿人口，占全国的1/3，1997年白酒产量为258万吨，占全国产量的33%。

按价格划分市场

通过对不同酒种和品牌的市场价位考察，发现厂家在价格细分策略上有一定的规律性和地区之间的差异性。规律性表现在：一是高档价位的产品多在特大特定城市、中心城市、特区城市、省会城市（约300个）投放；二是低档价位产品多在县城、乡镇等农村地区投放（全国有300多个县级市，近两千个县城，5万多个乡镇）。由此可见，厂家在制定价格标准时，要考虑地区上的差异性，也要考虑与主要竞争对手的竞争性。目前市场上超高档价位的有全兴水井坊和五粮液，高档酒品牌有茅台、酒鬼酒、泸州老窖国窖酒、剑南春、小糊涂仙、洋河老酒等。中档酒品牌有全兴、沱牌曲酒、郎酒等。大众化的中低档酒（大多在15-50元之间）有丰谷酒、文君酒、临邛酒、太白酒、汝阳杜康等百余个。价位在10元以下的品牌多以本地产酒为主，畅销全国的有沱牌酒、全兴大曲、牛栏山二锅头、红星牌二锅头等。

凡是两个不同企业不同品牌但价位相同或相近而且又同时或前后跟进一个市场后，就会在价位上发生冲撞和冲击，优胜劣汰。

按城乡划分市场

人口、习惯已成为酒类市场细分明显的事实。目前，我国饮料酒年消费量大约在2800万吨左右，其中，白酒年消费量接近500万吨。白酒(名酒除外)在农村的消费占较大比重。根据有关专家分析，我国年消费2800万吨饮料酒中，城市消费了1800万吨，而近有9.8亿人口的广大农村仅消费了1000万吨。城市人口占20%，消费占55%,农村人口占80%,消费占45%，另据调查表明，40%的城市男人隔一天喝一顿酒，90%的城市家庭招待客人用白酒，以上两组数据说明了城市一定时间内仍然是我们的主体市场。

按饮酒理由划分市场

据对城镇饮酒原因的调查表明：40%的人是为了应酬喝酒，22%的人是为了助兴喝酒，13%的人喝酒成为习惯，5%的的人是借酒消愁解闷，还有一小部份饮酒是为养生保健。

按购酒理由划分市场

据有关调查表明：在选购白酒时，消费者购买何种品牌的白酒，主要受几个因素的影响，它们依次是：“以前喝过的酒”(38.9%)、“自己的经济实力”(23.4%)、“广告的影响力”(22.7%)、“亲戚朋友的介绍、推荐”(22.2%)、“酒的包装、外型”(13.5%)、“熟悉、了解该企业”(8.5%)。

细分市场分析

我们将龙珍酒所处的位置排列为表2。如表所示，龙珍酒除在购买渠道中的百货商店和城乡购买力中的城镇上排列位置较好外，其它均处在较差的位置。

市场定位选择

细分市场选择

通过上述综合分析，根据市场跟随者战略和市场补缺者战略，结合龙珍酒的实际，我们认为龙珍酒目标市场中消费者确定为从事高强度脑力劳动或体力劳动者，中等以上收入的、有强身健体欲望的、年龄35岁以上的城镇人，或者有神衰体弱、心脑血管疾病、生理机能减退、风湿、跌打损伤、恶疮肿毒、创伤、皮肤病、鼻出血等病症患者。

龙珍酒目标市场定在先扎根楚雄市场，主打昆明市场，再向全省部分地州及周边省区（如广东、广西、四川、贵州等）推进，最后辐射全国，并向东南亚辐射、寻求国外市场。

铺货渠道主要考虑百货商店和超级市场，再考虑一部分餐厅和药店。

产品定位选择

龙珍酒目标市场的价格定位从原来的中、高档保健酒改为中档、准低档保健酒。

在目前单一品种的基础上，实施多品种战略。首先在容量包装上突破，至少形成五个品种：80ml，125ml，250ml，500ml，2000ml（相当于散装酒，吸引固定客户）；然后在保健、药效的质量上作改进，一类强调保健，药效可降低，价格也可低一点，如10―49元不等；一类强调治病，药效一定要好，且有针对性，价格可高一些，如88、108、168元等。

在保健功能上，采取分类系列化战略。可以分为三类：一类以补充人体的氨基酸为主；一类以养心安神、醒脑明目、温阳滋阴、调节生理机能、增强人体免疫功能等为保健功能；一类以顺气活血、消炎镇痛等为保健功能。每一类都形成系列化的产品。

在酒精度上，采取低度酒战略。在38度的基础上，研发25度、30度等系列化新品种，适当研发高度的药效强的产品，满足不同消费者的需求。